נפלו על הדור הנכון: חברות הסלולר בסיבוב על דור 5
נפלו על הדור הנכון: חברות הסלולר בסיבוב על דור 5
סלקום ירתה את יריית הפתיחה, HOT מובייל הצטרפה מיד אחריה, וכעת ייקור חבילות דור 5 מגיע לפלאפון, שהגדילה לעשות וביטלה לחלוטין את דור 4. המשמעות: כל חברות הסלולר אימצו אסטרטגיה של התמקדות ברווח, גם במחיר אובדן נתח שוק
במסווה של שירותים מתקדמים, בזו אחר זו, חברות התקשורת מייקרות את חבילות הסלולר לאחר שנים שבהן השוק נחשב לתחרותי במיוחד. אתמול הודיעה פלאפון על הפסקת מכירת חבילות דור 4, הזולות יותר שהיא מציעה כיום, לכל לקוח שבבעלותו מכשיר תומך דור 5. בכך למעשה פלאפון מצטרפת לגל העלאות המחירים, אותו התחילה סלקום בשבוע שעבר ביחד עם HOT מובייל. המשקיעים הבינו כי מדובר בגל התייקרויות: מניית סלקום עלתה בשבוע החולף ב־16.8%, ואילו מניית פרטנר עלתה ב־18.7%.
ההודעה של פלאפון, בניהולו של אילן סיגל, תקפה רק ללקוחות עם מכשירים שתומכים בדור 5, אלא שמדובר ברוב השוק, שכן מכשירים תומכי דור 5 החלו לצאת לשוק כבר ב־2019. החבילה החדשה שתציע פלאפון בדור 5 תעלה 54.9 שקל עבור 1,000 ג'יגה גלישה. החבילה הזולה יותר שהוצעה בעבר – 49.9 שקל עבור 900 ג'יגה גלישה לדור 5 – בוטלה. פלאפון תשווק בנוסף גם חבילה יקרה יותר, בעלות של 59.9 שקל, עבור 1,500 ג'יגה גלישה. נכון להיום, 53% מלקוחות פלאפון מנויים לשירותי דור 5. לשם השוואה, ללקוחות דור 4 הציעה פלאפון חבילה במחיר של 39.9 שקל לחודש עבור מנוי בודד, ו־35.90 שקל למנוי בהצטרפות של שלושה מנויים. כעת מסלולים אלו יוצעו רק למי שהמכשיר שלו לא תומך בדור 5.
פלאפון כאמור לא לבד. החברה שנתנה את יריית הפתיחה להתייקרויות היתה סלקום, שבתחילת השבוע שעבר שינתה את היצע חבילות דור 5 שלה ולמעשה ביטלה את המסלולים המוזלים. חבילת דור 5 הזולה ביותר שתציע סלקום לאחר השינוי תעמוד על 59.9 שקל, עשרה שקלים יותר מהמחיר לפני השינוי. אמנם החבילה החדשה כוללת כל מיני תוספות ושיפורים טכנולוגיים כמו רשת ה־Stand Alone או הגנת סייבר משופרת — אך לצרכן אין ברירה אלא לרכוש חבילה יקרה יותר ולקבלם.
יומיים לאחר ההודעה של סלקום נכנסה לתמונה גם HOT מובייל. חברת התקשורת, שנחשבת לתחרותית במיוחד, השיקה חבילת דור 5 חדשה במחיר של 52.9 שקל לחודש – והציעה גם תוספת של שירותי סייבר בתוספת תשלום חודשי של 7 שקלים, שיכול להעיד על כך שבחברה מעריכים רצון של לקוחות לשלם יותר עבור שירותי פרימיום.
לפי סבינה לוי מלידר שוקי הון, "הוט נכנסה לשוק המובייל עם הרפורמה בשוק הסלולר (סביב 2012), ונחשבה לאחת השחקניות האגרסיביות בשנים האחרונות, שהתמקדה באסטרטגיית נתח שוק. מעל עשור מאז כניסתה, ייתכן והחברה מתחילה לשים דגש רב יותר על הצורך בהשבחת המצבת הקיימת ושיפור ברווחיות". בכך עדכון מחיר של חברה שנחשבת למוזלת יכולה להתפרש כאיתות לכיוון שאליו השוק הולך.
חברות התקשורת מחפשות כבר חודשים דרכים יצירתיות להעלות את ההכנסה הממוצעת מלקוח (ARPU). לוי מייחסת את השינוי למיקוד של החברות בתזרים ולהעדפתו על פני נתח שוק. "שינוי הנהלות ובעלות על חברות הסקטור הביאה לכך שהן מגבירות את המיקוד בתזרים, מתוך הבנה שאסטרטגיית נתח השוק פוגעת ברווחים לאורך זמן ומפחיתה את התמריץ לביצוע השקעות. שלוש החברות הגדולות הן בבעלות גופים שממוקדים ברצון והצורך להשיג תשואה הולמת על ההשקעה".
אולי הדוגמה הבולטת ביותר לכך היא פרטנר. מאז שנכנס אבי גבאי לניהול החברה ביוני 2022 החברה בוחרת להתמקד בשירותי הפרימיום, בראשם דור 5 וסיבים אופטיים, גם במחיר אובדן לקוחות פחות רווחיים. נתח השוק עלול להצטמצם, אך הרווחיות של החברה גדלה. שינוי הבעלות המשמעותי האחרון בשוק התקשורת היה באוגוסט, אז רכשה פורטיסימו את השליטה בסלקום, ולאחר מכן מינתה את אלי אדדי למנכ"ל החברה.
לוי מוסיפה: "זה שילוב של התפתחויות טכנולוגיות והפחתת הרגישות למחיר של צרכני הפרימיום. אנשים מוכנים לשלם קצת יותר כדי להבטיח איכות גלישה ואיכות שירות". ייתכן והמוכנות הזו היא מה שמוביל לניסיונות החברות להעלות את המחירים. כעת פרטנר היא החברה הגדולה האחרונה שטרם עדכנה מחירים, ויהיה מעניין לראות אם גם היא תצטרף למגמה.
על אף האופטימיות בשווקים, שוק הסלולר בישראל עדיין תחרותי ויש אפשרויות זולות יותר. מלבד החברות הגדולות בשוק יש גם את השחקנים הקטנים יותר, שחלקם מציעים חבילות מוזלות כמו אקספון ורמי לוי תקשורת. אלא שעדיין מיליוני לקוחות נמצאים אצל החברות הגדולות בשוק. סלקום היא החברה הגדולה ביותר מבחינת מספר מנויי סלולר, עם 3.6 מיליון לקוחות, לעומת 2.7 מיליון בפרטנר ו־2.6 מיליון בפלאפון.
"מרבית התחרות היא על פניו בתוך הסגמנטים, ולא ביניהם, כאשר לאחר תקופה מאוד ממושכת של תחרות וניודים גבוהים בסקטור, נראה כי מרבית הלקוחות המאופיינים ברגישות גבוהה למחיר עברו לחברות המוזלות", אומרת לוי. "הסיבה שהמהלך של HOT נתפס כחיובי על ידי המשקיעים היא שמדובר בשחקן יחסית גדול, שנמצא איפשהו בתפר בין סגמנט הפרימיום לבין סגמנט המפעילים הווירטואליים המוזלים יותר. מדיניות התמחור האגרסיבית של HOT נחשבה עד היום לאחד החסמים הבולטים להתאוששות משמעותית יותר בסביבת המחירים בסלולר בשנים האחרונות, ועכשיו גם החסם הזה הוסר".
