בלעדישופרסל מחזירה את יוניליוור דרך המדפים של "יש חסד"
בלעדי
שופרסל מחזירה את יוניליוור דרך המדפים של "יש חסד"
הרשת ששופרסל מפעילה למגזר החרדי חזרה להזמין מוצרים של יוניליוור, שהתייקרו עד 15%. המהלך הוא מעין בלון ניסוי, שגם מסמן את סיום המאבק של שופרסל בהעלאות המחיר, וגם מאותת לרשתות מתחרות לייקר מוצרים. המו"מ על המגזר הכללי בעיצומו
המאבק הממושך של שופרסל ביוניליוור עומד להסתיים בסלילת דרכה של חברת המזון להעלאות מחירים בשיעור חד. ל"כלכליסט" נודע כי רשת יש חסד, ששופרסל מפעילה למגזר החרדי, חזרה להזמין את מוצרי יוניליוור והעלתה את מחיריהם בשיעור של עד 15%. זאת בעוד שופרסל עצמה מנהלת בימים האחרונים מו"מ מתקדם עם יוניליוור על חזרתה למדפי שופרסל במגזר הכללי, בינתיים ללא הסכמות.
למעשה נראה כי יוניליוור מתעקשת שלא לסגת מהדרישה להעלאת המחירים החדה, ואילו שופרסל, שאישרה עד כה התייקרויות של עד 5%, חוששת מפריצת הרף שסימנה, ולכן בחרה להפריח בלון ניסוי בדמות החזרת יוניליוור בדלת האחורית "יש חסד", לפני שתחליט להחזירה לכלל סניפי הרשת.
הצעד של שופרסל מטריד מכיוון שהוא לא נעשה בחלל ריק. שוק המזון כפוף לחוק המזון, הכולל את פרק שקיפות המחירים, המחייב את הרשתות להציג מחירים באופן כזה שבכל רגע נתון כל רשת יודעת בדיוק אילו מוצרים קיימים במגוון של המתחרים ומה מחירם. כששופרסל מחזירה את מוצרי יוניליוור לסניפים יש חסד, אפשר להעריך שהיא מבינה שמתחריה נחשפים לכך דרך נתוני שקיפות המחירים, ועשויים לראות בצעד הזה דפוס שביכולתם לאמץ. אם רשתות מתחרות יראו בהחזרת המוצרים והעלאת מחירם ביש חסד הזדמנות לאשר ליוניליוור את העלאת המחירים החריגה, תוכל שופרסל להימנע מלהיות הרשת הגדולה הראשונה שנכנעת לתכתיב של הספק.
שופרסל, שבעצמה משמשת ספק מרכזי לרשת באמצעות המותג הפרטי, ראתה בגל ההתייקרויות הזדמנות למרק את תדמיתה שנפגעה בעקבות מספר ארועים, ובהם חקירת רשות התחרות בחשד להסדר כובל, חשיפת אתר ייעודי מוזל שהחברה הפעילה למגזר החרדי, חשיפתה במבחני סלים כרשת יקרה, וכן דרישותיה מהספקים להעלאת עמלת ההפצה והסדרנות של מוצריהם בשיעור חד.
בשופרסל, שהעלתה את מחירי המותג הפרטי, נמנעו מהצהרות רשמיות, אך העבירו לשוק את המסר שהרשת לא תאשר העלאות מחירים לספקים. במסגרת זו חדלה הרשת להזמין מטרה את מוצרי החלב שאינם מפוקחים, אותם העלתה ב־4.9%. מיד לאחר מכן חדלה הרשת להזמין את מוצרי יוניליוור, ובהמשך גם את מוצרי גד ותנובה.
במהלך התקופה אף הציבה הרשת שלטים על גבי המדפים בסניפיה, ובהם הסבירה כי המחסור במוצרים נובע מדרישת הספק להעלאת מחיר ומאבקה בצעד זה. כך המאבק בדרישות הספקים להעלאת מחירים נועד לשמש גם כקמפיין תדמיתי חיובי וגם לייצר בידול בינה לבין הספקים, זאת באמצעות הבעת התנגדות לדרישתם להעלות מחירים באופן שסימן אותם כאחראים להתייקרויות ואותה כאבירת הצרכנים.
בשל חולשתה של יוניליוור, למרות היותה אחת מעשרת הספקים הגדולים, מדובר היה במאבק קל עבור שופרסל, שהמשיכה אותו גם אחרי שאישרה התייקרויות לאסם ולשטראוס, ואחרי שהגיעה להבנות עם כל שאר הספקים. עם זאת, מכיוון שנוגע לחלק קטן ממוצרי יוניליוור, כמו קורנפלקס תלמה, דגני בוקר כריות, מיונז תלמה וחטיפי השוקולד קליק, קיימת נאמנות מותגית גבוהה, נפגעה הרשת כשאיבדה מכירות ללקוחות שלא הסתפקו בתחליפים שהציעה, ועברו לחפש מוצרים אלו בחנויות אחרות.
ניתן להעריך כי בשופרסל חשו כי הפסקת יחסי המסחר עם יוניליוור למשך למעלה מחודשיים השיגה את מטרתה, ובשבועות האחרונים החלו הצדדים להיפגש ולשוחח במטרה לשוב לפעילות משותפת. נראה כי ביוניליוור לא מוכנים לסגת מהדרישה להעלאת מחירים חדה, והם מתעקשים עליה גם במחיר הפסד מכירות בהיקף המוערך בעשרות מיליוני שקלים בחודשיים וחצי שחלפו מאז ההתייקרות.
החזרת מוצרי יוניליוור למדפים, תוך קבלת הדרישה של החברה להעלאת מחירים לצרכן בשיעור חד של 15%, עלולה להוות תקדים מסוכן. אמנם כל 20 הספקים הגדולים, למעט שלוש חברות המשקאות שממתינות עם העלאת המחירים שברצונן לבצע להסרת מס הסוכר מהמשקאות, כבר העלו מחירים, אולם על שולחנם של סמנכ"לי הסחר ברשתות השיווק עדיין ניצבות דרישות של חברות להעלאות מחירים.
אם עד כה נראה היה שאושרו רק התייקרויות בשיעור ממוצע של עד כ־5%, כעת עלול הסכר להיפרץ, והבקשות העתידיות יגיעו לרמות שאותן דורשת יוניליוור. להעלאת מחיר בשיעור חד כל כך צפויות להיות השלכות גם על היקפי הקניות של הצרכנים.
משופרסל לא נמסרה תגובה.
