בלעדיחרם הצרכנים עובד: מכירות סטארקיסט של דיפלומט צנחו בכ־30%
בלעדי
חרם הצרכנים עובד: מכירות סטארקיסט של דיפלומט צנחו בכ־30%
שבוע בלבד לאחר שדיפלומט דיווחה לבורסה כי השפעת חרם הצרכנים על מכירות טונה סטארקיסט אינה מהותית מתברר כי המכירות צנחו בשיעור הגבוה ביותר מאז תחילת 2021. ובינתיים הממשלה מחמיצה הזדמנות להוריד את המכס על הדגים כפי שהבטיחה, ולמקסם התנהגות צרכנית לא שגרתית
קוראי הדו"חות הכספיים שביקשו להבין עד כמה השפיע החרם של ההסתדרות על מוצרי דיפלומט בכלל ועל טונה סטארקיסט בפרט קיבלו בשבוע שעבר צפירת הרגעה מכיוונה של החברה הציבורית. במסגרת הדו"חות הכספיים צירפה החברה את הפסקה המדהימה הבאה: “ביום 26 ביולי 2022 נודע לחברה כי יו”ר ההסתדרות, מר ארנון בר דוד, יצא בקריאה לחרם צרכנים על מוצרים המיובאים על ידי מספר חברות ובהן החברה, זאת בהמשך לקריאה לחרם מצד מספר כלי תקשורת מקומיים על מותגים שונים של החברה וכן קריאה להשוואת מחירים של מותגי החברה, למחירי מותגים מתחרים שהעיקרי בהם הינו טונה סטארקיסט”. דיפלומט קינחה והוסיפה כי “נכון למועד הדו”ח (21 באוגוסט, כחודש לאחר תחילת חרם הצרכנים, ש”ט) אין לאמור השפעה מהותית על היקף המכירות של מותגי החברה האמורים”. תגובת דיפלומט מובאת בהמשך הכתבה.
כל קורא, גם המתוחכם, יכול היה להבין שחרם הצרכנים הוא לא יותר מאשר מכה קלה בכנף לדיפלומט. אלא שנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" חושפים כי בחודש וחצי האחרונים ירדו היקפי המכירות של טונה סטארקיסט בכ־30%. הכמות הנמכרת גם היא ירדה באחוזים דומים. הנתון הדרמטי הזה הצליח לחמוק מהדיווח של דיפלומט לבורסה שבוודאי קיבלה את הייעוץ המשפטי המתאים לעשות כן ושמאפשר לה להסוות את העובדה שהיא חוותה את ירידת המכירות הגבוהה ביותר בשנה וחצי האחרונות במוצר הדגל שלה. עוד חושפים נתוני סטורנקסט כי דיפלומט התעקשה שלא להוריד את המחיר, והעדיפה לספוג את הירידה בהיקף המכירות. המשמעות היא שהציבור הישראלי יודע להצביע ברגליים כשיש צורך, ולתקופה לא קצרה.
היבואנים והיצרנים הגדולים חוזרים על כך שהצרכן הישראלי מעדיף לשלם מכיסו פרמיה של עשרות אחוזים בכדי להנות מהמותג המוכר. כך הפסטה של אסם, הטונה של סטארקיסט, הטיטולים של פמפרס ואבקת הכביסה של אריאל. אך המחאות הצרכניות האחרונות לימדו כי הציבור הישראלי לא אוהב שגוזרים עליו קופון. כששמו את דיפלומט ומוצר הדגל שלה, טונה סטארקיסט, מתחת לזרקור – הציבור הגיב בנטישה המונית של המוצר המוכר.
המאבק על הטונה עשוי להיראות קטנוני, אבל אין טוב ממנו בכדי לתאר את המאבק על יוקר המחיה. זה המתנהל בין יבואנים ויצרני מזון – המחויבים בעיקר לשורה התחתונה ולדאגה לשליטה אבסולטית בשוקי היעד של החברה אותה הם מנהלים – לבין הצרכנים המנסים לסגור את החודש באמצעות הוזלת מוצרי הצריכה. דיפלומט, ענקית היבוא וההפצה, שולטת ביותר מ־41% משוק שימורי הטונה. היא מחזיקה ב־100% מחברת סטארקיסט, שהניבה לדיפלומט 15.7 מיליון שקל של רווח אחרי מס בשנת 2021, מתוכם 10 מיליון שקל חולקו כדיבידנד לבעלי המניות.
דיפלומט רואה את עצמה כחברה גמישה ודינמית שיודעת לעבור ממוצר רווחי אחד למוצר רווחי אחר, ואכן, מדובר בחברה שמשווקת ומפיצה למעלה מ־2,000 מוצרים. עם זאת, המותג סטארקיסט אחראי ל־7.4% מכלל הכנסותיה של הקבוצה, שני רק למותג פמפרס שאחראי ל־7.8% מהכנסות דיפלומט. כפי שהחברה כותבת בדו”חות השנתיים שלה לשנת 2021, שיעורי הרווחיות על המותג סטארקיסט גבוהים יותר ממותגים אחרים, מכיוון שמותג זה משווק באופן ישיר על ידי החברה, תוך כדי נטילת אחריות מלאה על הוצאות השיווק ועל ניהול המלאי.
טיפול ביוקר המחיה בישראל הוא סיזיפי וארוך. הממשלה יכולה להוריד מכסים, אך ההורדה הזו לא תתגלגל לצרכן כאשר השוק ריכוזי. הממשלה יכולה להילחם בריכוזיות, אך אם המגזר העסקי לא יזהה כאן הזדמנויות – לא יתווספו שחקנים למשק. וגם אם שני אלו יתרחשו, אם הציבור יעדיף להיצמד למותג הישן והמוכר, הרי שהוא ימשיך לשלם מחיר גבוה בהרבה מהמחירים המקובלים בעולם. אלא שנתוני סטורנקסט מראים כאמור שבמקרה של מותג מוביל כמו סטארקיסט מתחוללת נטישה צרכנית. ודווקא כאן, בתזמון הטוב ביותר לחולל שינוי אמיתי בהתנהגות צרכנית, המדינה היא זו שמתעכבת. למרות שעברה יותר מחצי שנה מאז ההתחייבות הפומבית של המדינה לביטול המכס על הדגים הכולל ביטול המכסים על שימורי הטונה, המהלך הזה לא מבשיל.
העובדה שהציבור הישראלי יצא מקונכיית הנוחות שלו והחל לחפש חלופות זולות למותגים המוכרים, צריכה להיות זרז לממשלה שמתעכבת למעלה מחצי שנה במימוש ההבטחה הפומבית להורדת המכס על הדגים ובכללם שימורי הטונה. בתחילת פברואר ראש הממשלה דאז נפתלי בנט, שר האוצר אביגדור ליברמן ושרת הכלכלה אורנה בריבאי כינסו את העיתונות והכריזו על תוכנית להקלת יוקר המחיה. היה זה במהלך הגל הקודם של סערת יוקר המחיה, שהסתיים בשורה של הפחתת מכסים, תוספת נקודות זיכוי להורים עובדים, והעמקת הסבסוד לצהרונים.
במהלך מסיבת העיתונאים התחייבו השרים להפחית לאפס את המכס על הדגים ושימורי הטונה. לפי המצגת של משרד האוצר שהוצגה אז, המחיר הממוצע בישראל של דגים גבוה בכ־24% מהממוצע ב־OECD. אך למרות שחלפה מאז למעלה מחצי שנה ההבטחה לא מומשה. במשרדי הממשלה מסבירים כבר יותר מחודשיים כי הצו נמצא ממש לקראת חתימה, אך בפועל הצו לא נחתם.
העובדה כי יש ירידה במכירות של המותג החזק ביותר בשוק הטונה הישראלי, מהווה סיבה חזקה להזדרז ולהוריד את המכס דווקא עכשיו. כשהציבור בוחן חלופות ומגלה גמישות צרכנית, זה הזמן לפתוח את הייבוא ולאפשר לשחקנים חדשים לחדור לשוק הישראלי ולהציע את מוצריהם למכירה.
בנוסף, מדובר בהתחייבות שניתנה בזמן שהממשלה המפוזרת עוד חיה ובעטה, ולכן לא תהיה שום בעיה משפטית לחתום על הצו הזה, ולא יהיה ניתן לטעון שמדובר בכלכלת בחירות.
מנכ”ל דיפלומט נעם וימן אמר ל"כלכליסט" כי הניסוח בדו”ח מתייחס למכירות השנתיות של מותג סטארקיסט, ולא להיקף המכירות מאז ההכרזה על החרם, וכי המכירות השנתיות לא ירדו באופן מהותי (כלומר, לא ירדו ביותר מ־5%). בנוסף הבהיר וימן כי הניסוח בדו”ח מתייחס לירידה בכלל המותגים שהוחרמו, ועל אף שטונה סטארקיסט זוכה לתיאור “המותג העיקרי” היקף המכירות שלו לא עולה על שליש מבין מכירות המותגים שהוחרמו.
עוד הוסיפו בדיפלומט כי חלק מהירידה נבעה מכך שבראשית אוגוסט לא סופקו מוצרי סטארקיסט לשופרסל שסירבה לשתף פעולה עם העלאת המחיר המתוכננת, וכי לפי הנתונים שבידיהם הם מכרו רק 17% פחות מהיעדים שהציבו לעצמם בתחילת השנה.
