ניתוח כלכליסטשטראוס מכשירה את הקרקע לעליית מחירי המזון
ניתוח כלכליסט
שטראוס מכשירה את הקרקע לעליית מחירי המזון
עשור לאחר מחאת הקוטג', ההיסטוריה חוזרת: ההכרזה של שטראוס שלפיה תבחן העלאת מחירים בגלל התייקרות חומרי הגלם ועלויות שינוע, פותחת את הדלת לגל עליות מחירים בשוק המזון. הקמעונאים ירוויחו משיפור התוצאות ומשמירת כוחם של המותגים הפרטיים
מה שהחל כטפטוף של העלאות מחירים מצד יצרנים קטנים של מוצרי יסוד, צפוי להפוך לגל התייקרויות רחב היקף, שיכלול גם את מוצרי החברות הגדולות. מי שנתנה את האות לכך היא קבוצת שטראוס. יצרנית המזון השנייה בגודלה בישראל, ציינה בדו"חותיה לסיכום הרבעון הראשון כי תבחן עלייה במחירי מוצריה, לאור העליות במחירי חלק מחומרי הגלם ובמחירי התובלה הימית.
מדובר בהכרזה חריגה, על רקע הימנעות שטראוס להעלות מחירים בעשור החולף בעקבות הפגיעה התדמיתית שספגה, כמו מתחרותיה, במהלך המחאה החברתית של קיץ 2011. בשטראוס ציינו לאחר פרסום הדו"ח, כי יעשו ככל שיוכלו להימנע מהעלאת מחירים.
3 צפייה בגלריה
מימין: מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן ויו"ר קבוצת שטראוס עפרה שטראוס. עד כמה קצר הזיכרון של הצרכנים
(צילומים: אביגיל עוזי, עמית שעל)
לאמירה של שטראוס, שעדיין לא תורגמה לבקשה להעלאת מחירים, ישנה השפעה דרמטית על הצפוי בענף, המתנהל על ידי השחקנים הגדולים בשוק המזון ובענף קמעונאות המזון. הוכחה לכך, ניתן למצוא בדבריו של מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן ל"כלכליסט" בשבוע שעבר, לפיה בטרם יובילו חברות המזון הגדולות מהלך להעלאת מחירים, ההיתכנות של העלאת מחירי יצרנים קטנים נמוכה. "למעט מספר פניות שקשורות למוצרים שמבוססים על סחורות שמחירן בבורסות העולם עולה, עדיין לא קיבלנו פניות של ספקים גדולים.
יש לשופרסל את הכוח למנוע או להקטין או למזער את עליית המחירים. נעשה ככל שנוכל לעמוד על כך שלא תהיה עליית מחירים". אברכהן אמר למעשה, שכל עוד החברות הגדולות לא נכנסו לזירה עם בקשות להעלאת מחיר, יוכל לדחות או למזער את הבקשות להעלאות מחיר שקיבל מיצרנים קטנים. גם אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה של ויקטורי, תמך בדברים כשאמר בשיחה עם "כלכליסט" השבוע כי העובדה שעד כה הוגשו בקשות רק על ידי ספקים קטנים, צפויה למתן את ההתייקרות. "10 הספקים הגדולים ובהם תנובה, שטראוס, אסם, קוקה קולה, יוניליוור ועוד, לא ביקשו העלאות מחירים, וזה מקטין את הלגיטימציה של הספקים הקטנים לבקש התייקרויות רוחביות. גם אם יהיו התייקרויות, זה יהיה נקודתי ולא דרמטי".
האמירה של שטראוס אתמול, לפיה היא תבחן עלייה במחירי מוצריה, משנה את התמונה ופותחת את הדלת לשאר ראשי חברות המזון הגדולות, שהמתינו בחודשים האחרונים לראות מי יהיה אמיץ מספיק להוביל את המהלך.
הקושי של היצרנים הקטנים
כבר לפני שנה, בשיאו של משבר הקורונה, נרשם סימן ראשון לגל ההתייקרויות. זה החל עם דרישה של חברות הקמח, להעלאת מחירים בשיעור של 7%. זאת בעקבות זינוק במחירי החיטה בבורסות הסחורות בעולם. כעבור שנה, היתה זו שמן תעשיות שהודיעה לקמעונאים כי היא מבקשת להעלות ב־15% את מחיר שמני המאכל של המותג מילומור מתוצרתה. שמן תעשיות נימקה את העלאת המחיר בכך ש"בעקבות משבר האקלים העולמי הצפות, הוריקן ויובש - צפי היבולים של זרעי הליפתית ירד באופן משמעותי מהתחזיות וכתוצאה מכך חומרי הגלם עלו בצורה חדה בחודשים האחרונים".
חברת שניב, העוסקת בייצור מוצרי נייר וניקיון ביקשה התייקרות של 12%. קימברלי קלארק (חוגלה)הגישה בקשה להעלאת מחיר בשיעור של 7.4% על מרבית מוצריה, ובהם מותגי החיתולים האגיס, מוצרי הניקיון והטואלטיקה ניקול ולילי.
חברות פאלאס והנמל העוסקות בייצור ובייבוא כלים חד־פעמיים, מגבונים ומוצרי עזר דוגמת ניילון נצמד ונייר כסף, כבר ביקשו 20%, בטענה לזינוק במחירי חומרי הגלם והשינוע. למהלך הצטרפו גם ד"ר פישר, יבואנית המזון גורי וחברת מוצרי הניקיון יעקובי, עם בקשות להתייקרויות של 5% עד 9%. בנוסף לבקשות הרשמיות, מקבלים הקמעונאים בשבועות האחרונים בקשות רבות שאינן רשמיות, על ידי ספקים קטנים.
"מי שהעלה מחירים עד כה הם יצרני מוצרי יסוד כמו קמח ושמן. לא ראינו עדיין התייקרויות בתעשיית המזון, כי הקמעונאים לא ממהרים לאשר ליצרנים הקטנים את הבקשות להעלאות מחירים", אומר אבי פקר מנכ"ל ובעלים של חברת הוופלים מן. "לחברות המזון הגדולות יש את הכוח לחייב את הקמעונאים להעלות מחירים וזה יעזור ליצרנים הקטנים שלא מצליחים להתמודד עם עליית מחירי חומרי הגלם והשינוע".
האינטרס של הקמעונאים
אלא שלא רק לספקים הקטנים הנאנקים תחת העלייה בהוצאות יש אינטרס בהעלאת המחירים. גם הקמעונאים עצמם, הגיעו לשנה הנוכחית עם אינטרס גדול בגל התייקרויות.
הדו"חות הכספיים לסיכום הרבעון הראשון השנה, חשפו טפח מההרעה הצפויה בענף ביחס לזינוק החריג במכירות בשנת הקורונה שחלפה. השנה שעברה החלה בהסתערות מאמצע חודש מרץ שעבר על החנויות לטובת אגירת מוצרי מזון ונקיון, המשיכה ברכישה מוגברת לאורך כל השנה. מדובר בזינוק חריג ששוק המזון לא חווה מעולם. עם החזרה לשגרה, לא רק שלא ניתן יהיה לשחזר את התוצאות של השנה שעברה, אלא שצפויה ירידה במכירות. על פי נתוני סטורנקסט, רשם שוק מוצרי הצריכה (FMCG) ירידה של 3.9% במכירות ביחס לרבעון הראשון אשתקד. בדו"חותיה לסיכום הרבעון ראשון, הציגה שופרסל ירידה של 0.5% במכירות החנויות שפעלו גם ברבעון הראשון אשתקד. ויקטורי רשמה ירידה של 2.9% במדד זה.
העלאות מחירים, עשויות לצמצם את הפגיעה שרשתות המזון צפויות לרשום השנה, ומכאן האינטרס שלהן לאשרן. בנוסף, שופרסל ורמי לוי, מחזיקות מותג פרטי שמהווה בשופרסל "ספק" רביעי בגודלו עם נתח של 27.4%. יצרני המותג הפרטי, שעל פי רוב הם חברות קטנות, דורשות אף הן עדכון מחירים. הרשתות יודעות שלא יוכלו לסרב לבקשות אלו לאורך זמן, אך לא יכולות לאשר העלאת מחירי המותג הפרטי, מבלי לייקר את מותגי הספקים הגדולים, כיוון שאז יאבד המותג הפרטי את הערך המוסף היחיד שלו על פני המותגים.
סיבה שלישית של הרשתות, נוגעת לכך שחלק ניכר מהקמעונאים הפכו בשנים האחרונות לחברות ציבוריות, שמנייתן נסחרת בבורסה לניירות ערך בתל אביב. ככאלה, הן מחוייבות, להציג למשקיעים שיפור מתמשך בתוצאות. הקופון שיגזרו הקמעונאים מאישור העלאת המחירים, יאפשר להם להציג גם עלייה ברווחיות.
כעת, נשואות העיניים לשטראוס. אפשר להעריך שהחברה לא תתרגם את ההצהרה למעשים בזמן הקרוב. זאת על רקע הביקורת הציבורית הצפויה, על מהלך כזה מצד חברת מזון ששמרה על רווחיות גולמית של 40.2% מפעילותה בישראל ושיפרה ברבעון החולף את הרווחיות התפעולית שלה בחטיבת הבריאות ל־12% מהמכירות לעומת 10.7% אשתקד ושמרה על רווחיות תפעולית של 15.6%, בדומה לאשתקד (15.8%) בחטיבת הממתקים והחטיפים.
לא מן הנמנע שאת שטראוס יקדימו חברות מזון גדולות יותר, שפחות מזוהות אצל הצרכנים עם פנים מוכרות כמו של עפרה שטראוס בעלת השליטה ויו"ר החברה. מדובר בחברות כמו יוניליוור ודיפלומט, שפועלות בישראל דרך נציגות מקומית, שמוציאה לפועל החלטות שמתקבלות במטה העולמי. כך, ענקית מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל שבבעלותה מותגים כמו אבקת כביסה טייד וחיתולי פאמפרס, פרסמה בחודש שעבר את תוצאות 3 החודשים הראשונים השנה וחשפה כי בכוונתה לעלות בסתיו את המחיר של חלק מהמוצרים. שיעור העלייה ישתנה ממותג למותג אך יהיה בסביבות 10%, וייכנס לתוקף בספטמבר.
מי שיידרש להכריע לאן ילך שוק המזון בשנה הקרובה, יהיה איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל המובילה את השוק. בענף הקמעונאות מאשרים כי רק ההחלטה של שופרסל תניע או תבלום את גל ההתייקרויות. בבואו לקבל את ההחלטה, אפשר להעריך שאברכהן לא ישכח, שבעקבות ההתייקרויות ב־2013, הצרכנים צמצמו קניות וב־2014 נרשם לראשונה קפאון במכירות שוק מוצרי הצריכה. התודעה הצרכנית, בשילוב המיתון הצפוי, עשויים לייצר תגובה דומה למהלכים הנוכחיים, אם אלו לא יבלמו.
