שבויים של הספקים: כך נראה כשל שוק מתמשך בשוק המזון בחסות המדינה
שבויים של הספקים: כך נראה כשל שוק מתמשך בשוק המזון בחסות המדינה
ממשלות ישראל לא הצליחו לתקן את העיוות המרכזי בשוק המזון ומוצרי הצריכה: השוק נשלט על ידי מספר מצומצם של יצרנים ויבואנים. ללא שינוי מהותי, מחירי המותגים הבינלאומיים בישראל יישארו גבוהים בעשרות אחוזים ממחירם באירופה, והיצרנים המקומיים ימשיכו לעשוק אותנו
הטפיחה העצמית של שר האוצר אביגדור ליברמן על שכמו על כך שהצליח לבלום את גל עליות מחירי מוצרי המזון – למרות שלא השיג יותר מדחייה קלה וחסרת ערך בכניסתן לתוקף – מעידה יותר מכל על חוסר ההבנה של עומק הבעיה.
היא מעידה גם על הכישלון המתמשך של ממשלות ישראל לתקן את העיוות המרכזי בשוק המזון ומוצרי הצריכה: הריכוזיות החריגה במקטע הספקים. ללא שינוי מהותי בטיפול הרגולטורי בענף, יישארו מחירי המותגים הבינלאומיים בישראל גבוהים בעשרות אחוזים ממחירם באירופה, והיצרנים המקומיים יוכלו להמשיך להתאים את תמחור מוצריהם לרף העליון שקבעו היבואנים.
4 צפייה בגלריה
מימין: ניר לוינגר מנכ"ל קוקה קולה ישראל מבעלי ריסטרטו, יוני שסטוביץ מבעלי שסטוביץ, נעם וימן מבעלי דיפלומט, דן פרופר יו"ר אסם וראובן שליסל מבעלי ליימן שליסל
(צילומים: ריסטרטו, אביגיל פפרנו-באר, יוני רייף, אריאל שרוסטר, דנה קופל, דניאל בר און)
המנוע לפיתוח מותג פרטי על ידי שופרסל, ולאחריה רמי לוי, נבע מכך ש־10 הספקים הגדולים בישראל מחזיקים ב־53% מהמכירות. אלא שמדובר בנתון שעושה חסד עם אותם יצרנים ויבואנים. בחינה של כוחם בקטגוריות ספציפיות מציגה תמונה מדאיגה הרבה יותר.
3 חברות שולטות על 90%
מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי דיפלומט שבשליטתו ובניהולו של נעם וימן אוחזת ב־90.8% ממכירות סכיני ומכשירי הגילוח בישראל, באמצעות המותג ג'ילט. גם במוצרי הגילוח לנשים שולטת החברה עם 77% מהמכירות. מדובר בשליטה כמעט מוחלטת בקטגוריה, אולם היא לא נעצרת בשוק הגילוח. בקטגוריית מוצרי ההגיינה הנשית אוחזת דיפלומט ב־55.4% מהמכירות עם המותגים אולווייז וטמפקס. בקטגוריית הכביסה אחראית החברה ל־35.3% מהמכירות עם המותגים אריאל וטייד. לא רק בתחום מוצרי הטיפוח האישי והבית שולטת דיפלומט אלא גם ב־42.2% ממכירות שוק הטונה, עם המותג סטארקיסט. מנתוני דו"ח מבקר המדינה עולה כי בקטגוריות רבות דוגמת קפה נמס, קטשופ, תה, תרכובות מזון לתינוקות ומוצרי חלב רבים אוחזות שלוש חברות ביותר מ־90% מהמכירות. בקטגוריות רבות נוספות כמו משקאות סויה, קפה, דגני בוקר, טונה ושימורים – 80% מהמכירות מתחלקות בין שלוש חברות.
על עוצמתה של דיפלומט בשוק המקומי ניתן ללמוד מכך שרווחיותה מהפעילות בישראל, גבוהה פי 2 מבמדינות אחרות בהן היא פועלת בעולם, דוגמת גיאורגיה, ניו זילנד ודרום אפריקה. דיפלומט החלה כבר לפני יותר מחצי שנה להכין את השוק להתייקרות כשציינה בדו"חותיה לסיכום הרבעון הראשון של 2021 כי היא "נערכת לאפשרויות שונות בעקבות ההתייקרות החדה של ההובלה הימית בעולם בשנה האחרונה, בהן תוכניות התייעלות, ובמידת הצורך תבחן עדכון מחירי מכירה".
אלא שימים ספורים אחרי שנפתחה חקירת רשות התחרות בחשד לעבירות על חוק התחרות הכלכלית, במסגרתה נחקרו באזהרה וימן ובכירים נוספים בחברה, גילתה דיפלומט כי כנראה שהתבלבלה ובדו"חות לסיכום הרבעון השלישי ציינה כי "השפעת התייקרות שינוע הסחורות על תוצאות פעילותה של החברה רלוונטיים בעיקר לתחום הפעילות בישראל והיא אינה מהותית בעיקר משום שנכון למועד הדו"ח, במרבית המוצרים בהם עלות הסחורה כוללת את ההובלה הימית, ספקי החברה לא העלו מחירים". גם בגרסה זו התקשה וימן להחזיק לאורך זמן. פחות מחודש אחרי שאסם הודיעה על העלאת מחירים בשיעור של עד 7% שיגרה דיפלומט בחשכת הליל מחירונים חדשים המציגים עליית מחירים בשיעור של עד 16% החל מחודש מרץ. אפשר להעריך שוימן לא צפה מחאה ציבורית, שכן בפרק בדו"חות המתייחס לגורמי הסיכון ציינה דיפלומט כי גורם הסיכון "יוקר המחיה בישראל" הוא בעל השפעה קטנה על החברה. ההקפדה של וימן לפעול בהתאם לאסם נרשמה גם כשהודיע מיד אחרי שאסם חזרה בה מכוונתה להעלות מחירים, כי ידחה את העלאת המחירים של מוצרי דיפלומט ב־3 חודשים.
מי שעוד זיהה בהודעת אסם על העלאת מחירי מוצריה הזדמנות חסרת תקדים הוא יוני שסטוביץ. כמוביל שוק בתחום היגיינת הפה עם המותגים קולגייט ומרידול, לא היסס שסטוביץ המחזיק ב־54.4% ממכירות משחות השיניים להעלות את מחירי קולגייט בכ־12%. עוד לפני ההתייקרות, מחירי המותג בישראל גבוהים בעשרות אחוזים ממחירו בעולם ושסטוביץ עושה שימוש בכוחו כיבואן בלעדי כדי לבלום כל ניסיון של יבואנים מקבילים להכניס את המותג לארץ במחירים נמוכים.
בולמים יבוא מקביל
לא מדובר בשמועות בשוק, אלא בממצאים של בדיקת רשות התחרות, אך זו התקשתה לתרגם אותם לענישה. ב־2018, תחת ניהולה של מיכל הלפרין, פתחה הרשות בהליך שימוע כנגד שסטוביץ בחשד לחסימת יבוא מקביל. מחקירה שנעשתה ברשות עלה כי שסטוביץ דיווחה באופן שיטתי ליצרן הבינלאומי של מותגים שהיא מייבאת על נסיונות ליבוא מקביל של משחות שיניים קולגייט ומוצרים נוספים. הערכות ברשות היו כי הדיווח נועד לאפשר ליצרן לאתר את מקור היבוא המקביל ולחסום אותו.
4 צפייה בגלריה
מיכל כהן, הממונה על התחרות. קנסות ליבואנים שינסו להגביל יבוא מקביל
(צילום: אביגיל פפרנו-באר)
לפי ממצאי החקירה, שסטוביץ צילמה ודיווחה ליצרן על משחת שיניים קולגייט שהגיעה לארץ ביבוא מקביל, מה שעזר ליצרן להתחקות אחר מקור הסחורה ולחסום אותה. אלא שכעבור שנה וחצי הגיעה הלפרין להבנות עם שסטוביץ', לפיהן תוכל החברה להמשיך לדווח לקולגייט העולמית על יבוא מקביל של מוצרי המותג. המגעים לפשרה החלו לאחר שבית הדין לתחרות בראשות השופטת תמר בזק רפפורט נתן צו ביניים שאיפשר לשסטוביץ לדווח לקולגייט על יבוא מקביל תחת מגבלות והוראות של הממונה על התחרות. כעת פועלת הרשות לקדם חוק שיאפשר לה להעניש יבואן בלעדי שיבלום יבוא מקביל אף שהכוח בידיה לעשות זאת גם ללא חקיקה ייעודית – אך משום מה בחרה שלא לעשות בו שימוש.
על ההשפעה של נתח השוק על התנהלותם של היבואנים אפשר ללמוד מצעדיה של שסטוביץ בשתי קטגוריות שהיא פועלת בהן: משחות שיניים אותן היא מובילה ופסטה שבה היא השחקן השני בגודלו. כשהעלתה מחירים בדצמבר עשתה זאת רק בקטגוריה בה היא שולטת ולא נגעה במחירי הפסטה. הדחיפות להעלות את מחירי הפסטה צצה רק לאחר שאסם, מובילת שוק הפסטה, הודיעה על העלאת מחירי הפסטה מתוצרתה ב־6.9%. שסטוביץ יישרו קו והודיעו על העלאה של 12% במחירי פסטה ברילה, השחקן השני בשוק הפסטה האוחז בכ־ 26% מהמכירות. על הדרך הודיעה היבואנית גם על העלאת מחירי המותג מאסטר שף, שכולל שימורים, אטריות וכן מוצרי מזון שהוא מייבא או רוכש מיצרנים מקומיים.
מי שלא פספסו הזדמנות להעלות מחירי מוצרים שבמילא מתומחרים גבוה מאשר ברחבי העולם הם ראובן שליסל ומוני ליימן, בעלי אימפריית הממתקים ליימן שליסל. השניים, שביקשו להעלות ב־5% את מחירי מוצריהם ובראשם ופלים לואקר שבאמצעותם הם אוחזים בכ־37% מקטגורית הוופלים, נדחו על ידי הקמעונאים. זה לא מנע מהם להשיב את פניו של ליברמן ריקם ולהודיע לו שהם קשובים לרחשי לב הציבור אך התעלמו מבקשתו הספציפית ולא התחייבו שלא יעלו מחירים בעתיד.
התגובה של ליימן שליסל מגחיכה את דברי ליברמן על ההשפעה המדומה של הממשלה על היבואנים, ולפיהם לחץ ציבורי זה חשוב אבל בלי מאמץ של הממשלה כלום לא היה קורה. חשוב להבין שכלום באמת לא קרה. אסם התקפלה בשנית, הודיעה על דחיית ההתייקרות ב־3 חודשים ואז בישרה על החלטתה לסגת לחלוטין מכוונתה להעלות מחירים.
דיפלומט קלטה את הרמז של אסם והבינה שלא תוכל לייקר את קטשופ היינץ, כל עוד מחירו של מוביל הקטגוריה, קטשופ אסם, נשאר ללא שינוי. שסטוביץ לא ספר את את ליברמן וסירב לבטל את העלאות המחירים. החברה בבעלותו הודיעה כי היא משעה את עליות המחירים במותג מאסטר שף עד לאחר פסח, וכמו כן תפעל מול ברילה העולמית על־מנת לקבל הקלות שיועברו ישירות לצרכנים.
למעשה, שסטוביץ הוציאה את העז בדמות המותג מאסטר שף שאין לו דרישה מצד הקמעונאים והתעלמה לחלוטין מעליות המחיר שביצעה בתחום הטואלטיקה ובראשן העלאת מחיר משחות השיניים קולגייט. גם ביחס לברילה, החברה לא התחייבה לדבר, למעט לשוחח עם היצרן ואם יתן הנחה הם יגלגלו אותה לצרכן.
ליברמן מיהר לייצר נרטיב לפיו הממשלה פעלה והובילה לשינוי, בעיקר בגלל שאין לו כוונה ואין לו יכולת ליצור את השינוי הנדרש. מיכל כהן, הממונה על התחרות שהחקירה בה פתחה עוד כשהיתה מ"מ הממונה, נטעה תקווה שאווירת החידלון שאפפה את רשות התחרות בשנים האחרונות תשתנה. בדיון בוועדת הכלכלה בשבוע שעבר החליטה לגעור בשרים שלא ינחו אותה מפני שהיא "על זה". אלא שמי שחי פה בשנים האחרונות יודע שהרשות נמנעת מעימותים עם השחקנים החזקים במשק.
מה השתנה מאז 2011?
הרפיסות של הרשות באה לידי ביטוי לא רק בהתנהלותה מול היבואנים, אלא גם עם מונופלים מקומיים כמו קוקה קולה ישראל. באפריל 2019 מצאה הרשות כי החברה ניצלה לרעה את מעמדה כמונופול בשוק משקאות הקולה, הפרה תנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוג עם חברת נביעות והפרה הוראות של צו מוסכם שנחתם עימה. במקום לטפל בחברה בהליך פלילי, בחרה הרשות לפעול בהליך מנהלי וקנסה את חברת הענק ב־62 מיליון שקל. אלא שגם על ענישה דלה זו הרשות התקשתה לעמוד ובסופו של תהליך הופחת הקנס ל־ 39 מיליון שקל בלבד.
הזעם המעושה של השרים וחברי הכנסת על גל ההתייקרויות הנוכחי והגילוי הפתאומי שהישראלים שבויים בידי מספר מצומצם של גופים המאלצים אותם לשלם הרבה יותר מאשר במדינות בעולם, מחייב לחדד כי לא מדובר באירוע חד פעמי. גם זעם הציבור במחאה החברתית של 2011 לא הניע את הממשלה לשנות את המצב. בראיון ל"כלכליסט" עם סיום תפקידו כמנכ"ל משרד הכלכלה, חשף שרון קדמי שעמד בראש ועדת קדמי לבחינת התחרותיות בענף המזון, כי הממשלה לא רצתה בפירוק מונופולים. "היתה התנגדות של גורמים מקצועיים, כמו רשות ההגבלים העסקיים שאמרה כי אינה רואה בעיה במיזוגים האופקיים של חברות המזון", אמר.
מהמחאה ומהוועדה נותר חוק מזון מעוקר מתוכן, שהמעט שהיה בו, צומצם על ידי הלפרין באמצעות פטורים שנתנה לשחקנים בענף.
"אנחנו ערים לבעיה המבנית במקטע הספקים הריכוזי"
"אנחנו ערים לבעיה המבנית במקטע הספקים הריכוזי. עלו רעיונות שונים, שדורשים פעילות ממשלתית של הרבה גופים, ויש דברים נוספים שאנחנו כבר עושים, כמו חוק יבואן ראשי, שיאפשר לתת קנסות ליבואנים ראשיים שינסו להגביל יבוא מקביל״, כך חשף אתמול אוריאל סיטרואן, סגן הממונה על התחרות, בדיון בוועדת הכספים בנושא יוקר המחייה.
סיטרואן הוסיף כי הרשות גם תומכת בהסרת מכסי יבוא: ״אנחנו בעד להרחיב את רפורמת היבוא, כך שתכלול גם משחות שיניים בשר ועוד. יש הרבה מה לעשות כדי להגביר תחרות במקטע הספקים. בנוסף, בוחנים גם הגברת תחרות במקטע הקמעונאות, כדי לאפשר לציבור לראות בחשבונית הקנייה היכן באזור ניתן לקנות יותר זול. זה דורש הרבה מאמץ ואנחנו מטפלים בכך״.
דברי סיטרואן נאמרו אחרי שבתחילת הדיון הטיחה ח״כ נירה שפק ביקורת קשה ברשות התחרות: ״רשות התחרות לא עבדה ולא תפקדה. אם לא יהיה פיקוח של הרשות, נישאר במצב הנוכחי שבו אנו רק מבקשים דו"חות ממרכז המחקר של הכנסת, שמראה את המצב הבעייתי. בהקשר זה, יש לציין שגם רשות סחר הוגן והמועצה לצרכנות לא תפקדו״.
בפתיחת הדיון אמר יו״ר הוועדה אלכס קושניר כי יש כשל שוק מבני בשוק המזון, ונדרש טיפול שיביא להורדת מחירים לטווח ארוך: ״יש השתלטות מונופוליסטית שלא טופלה לאורך שנים, ונוצר פער של 51% במחירי המוצרים במדינות באיחוד האירופי לעומת ישראל. זה קורה, בין היתר, כי אחוז יבוא מזון לישראל עומד רק על 1.4% מהתוצר לעומת 4.7 בהולנד למשל".
