ראיון כלכליסט"הפרידה מפוקס לא היתה נכונה עסקית, היא לגמרי רגשית"
ראיון כלכליסט
"הפרידה מפוקס לא היתה נכונה עסקית, היא לגמרי רגשית"
שרי אסף, מייסדת מרשה בלרינה, מסבירה למה קנתה את חלקה של פוקס במותג הנעליים ב־2016 ולמה היא נפרדת ממנו כעת: “היו לי 200 עובדים. היום אני לא רוצה אפילו אחד”
ב־ 2016 החליטה שרי אסף, מייסדת מותג הנעליים מרשה בלרינה שפעל בדוכנים בקניונים, לקנות את חלקה של קבוצת פוקס (66%) במותג. בשוק האופנה היו מי שהרימו גבות, הרי מי לא חולם על שותף כמו הראל ויזל שיזניק את המותג כמה צעדים קדימה. אבל עבור אסף, שהקימה את הרשת עם בת דודתה אפי האוס שנפטרה, ההחלטה לפרק את השותפות היתה בעיקר רגשית, לא רציונלית.
"הראל הציע באותה העת להישאר בשותפות, או למכור לו רק אם אני נשארת בתפקיד כלשהו, ואני העדפתי לקנות ממנו", משחזרת אסף בראיון ראשון. "מבחינתי זה לא היה אותו דבר להישאר בחברה גדולה כמו פוקס בלי אפי. ראיתי את מרשה כבוטיק, ולא רציתי להיטמע בחברה גדולה. אפי נפטרה, אני נשארתי עם החלום של שתינו ורציתי לפתח אותו כמו ששתינו ראינו אותו. לא יודעת אם עסקית זו היתה החלטה נכונה, אבל היא לגמרי היתה רגשית".
השותפות עם פוקס נולדה דרך האוס, שחברה לקבוצה עם רשת חנויות בילבונג שהקימה, ולימים חיברה גם בין פוקס למרשה בלרינה. האוס נפטרה בגיל 45, ואסף החליטה לעבור לאונליין. היא שילמה עבור חלקה של פוקס 2.4 מיליון שקל. "מרשה היתה אז חברה מאוד מצליחה עם אופק גדול בחו"ל, ואם הייתי חושבת שאין לה את זה, לא הייתי הולכת לבנק ולוקחת כסף מהחסכונות שלי ומשקיעה בחברה הזו", היא מספרת. "בשיא היו לנו 35 דוכנים בארץ ובעולם". לאחרונה היא מכרה את מלוא הבעלות על המותג לזכיין בכ־3 מיליון שקל. המותג פועל כיום בעיקר בחו"ל, למעט שלושה דוכנים שנותרו בארץ. בחודש הבא היא תשיק מותג תכשיטים חדש בשם Amen, ותנסה שוב את מזלה בשוק האופנה.
עד שהקימה ב־2013 את מרשה בלרינה, אסף (54) עסקה בתחום הפרסום. אביה, אברהם אסף (לולו), מבעלי חברת אמנת, חברת IT הנסחרת בבורסה, חיזק אותה מגיל צעיר. "ארי (מלמוד, בעלה לשעבר – א"י) נתן לי את הספייס והמעוף לעשות מה שאני רוצה, אבל אבא שלי נתן לי את האמונה בעצמי. הוא אמר לי שכל מה שאני רוצה אני תמיד יכולה ותמיד אמר שאני הכי טובה, ואין דבר כזה חלום. ההורים שלי תמיד היו שם בשבילי, ויחד עם זה היה לי גם רעב ליזמות ורצון להצליח וליצור".
כמה חופש ליצור יש כשאת שותפה עם קבוצה גדולה כמו פוקס?
"לא הייתי שותפה של פוקס הרבה זמן, רק בזמן שאפי היתה בחיים, בין 2013 ל־2016. עם פוקס ואפי היתה חלוקה ברורה - אני באזור הפיתוח, העיצוב, הייצור, בניית המותג וההתפתחות שלו, ואפי על כל השאר: שיווק, ניהול עובדים, קניונים, ניהול מלאי ותפעול.
"כשאתה בקבוצה גדולה, שכל התפקידים בה מאוד מוגדרים, ואתה עוסק במה שאתה טוב בו, יש בזה משהו מקל ונכון שמאפשר לך להיות באזור המצוינות שלך. הקשר שלי מול הראל היה קשר עסקי שנעשה בעיקר דרך אפי. היא היתה החיבור לפוקס, כי היא היתה שותפה של הקבוצה במותג בילבונג. הראל עזר בכל מה שהוא היה יכול. אבל כשאתה יוצא מאזור המצוינות שלך ומוצא עצמך בעלים של עסק, אתה חייב להתעסק בדברים שאתה פחות אוהב ופחות מבין בהם, זה הרבה יותר קשה. ולכן החלטתי למכור ולחזור לעסוק בדברים שהם באזור המצוינות שלי – עיצוב, פיתוח מותגים ויזמות. אני פחות אוהבת לנהל מו"מ עם קניונים ולהתעסק בניהול עובדים. היו לי 200 עובדים בשיא, והיום אני לא רוצה גם לא לנהל עובד אחד".
יש לך קשר עסקי למותג כיום?
"יש לי בעיקר קשר רגשי למותג ואני ממשיכה לפתח לו (לזכיין שקנה את הפעילות - א"י) מוצרים, מעצבת עבורו ועוזרת בייעוץ ופיתוח מוצר. מרשה מבחינתי היה מותג שהיה וצריך להישאר לעד. הוא קלאסי, מתאים לכולם, ווליו פור מאני, יש לו קהל לקוחות נאמן בארץ ובעולם. למרשה בישראל יש 100 אלף לקוחות, הוא נמכר באתר ובסיטונאות".
פצע שלא מגליד
המודל של מרשה היה להקים דוכנים בקניונים, מה שהתברר לאסף כבלתי אפשרי לעמוד בו. "לשלם לדוכן של 15 מ"ר 30-20 אלף שקל בחודש, זה חוסר התאמה בין שכר הדירה למוצר. הבנתי שכדי להמשיך לאפשר לצרכניות שלי לקבל את המותג במחיר הנכון להן, אני צריכה לחשוב על דרך אחרת. עוד לפני הקורונה הבנתי שנכון להגיע אליהן דרך אתר אונליין ולקחתי את כל המשאבים והשקעתי שם. המעבר לאונליין לא נעשה מתוך חולשה, אלא מתוך הבנה קמעונאית שזו הדרך. הבנתי מה זה עלויות תפעול כבדות של דוכן בקניון".
עם פוקס שכר הדירה לא היה זול יותר?
"התפעול היה יותר נוח, אבל שכר הדירה היה די זהה. באופן כללי, למותגים קטנים שעומדים בפני עצמם ולא בחסות קבוצות גדולות יותר, קשה להתקיים ולהרוויח כסף בקניונים, בגלל שכר דירה ודמי הניהול ושעות העבודה שאתה מחויב לעבוד בהן כשאתה בתוך קניון. לכן האונליין היה הדרך הנכונה למכור את המותג במחירים שלו ובדרך השיווקית שהאמנתי בה".
איך שרדתם בשנת הקורונה?
"פרחנו. באנו מוכנים מאוד עם אתר מצוין, לא היה לנו את עול הקניונים ושום מחויבות באף קניון, ויכולנו לתת ללקוחות שירות וזמינות. המחיר של זוג נעלי בלרינה נע בין 119 שקל ל־400 שקל. הכנסנו מוצרים נוספים כמו מגפיים, פיתחנו בשמים והכנסנו תיקים ואביזרי אופנה. עם הזמן השקנו גם מותג שפיתחתי של תיקי קש, ושם גם החלטתי שאני רוצה לפתח מותג חדש ולא להתעסק יותר עם עובדים.
"במרשה יש הרבה דברים רגשיים שלא ייעלמו אף פעם. לאבד בת דודה, חברה שותפה במהלך עבודה משותפת, זה פצע שלא יגליד אף פעם. יש רגע בחיים שאתה צריך ללמוד לשחרר ולהתקדם הלאה. דווקא כשפיתחתי את מרשה למקום שאני יודעת שהוא יכול לפרוץ בארץ ובעולם, זה היה הרגע לשחרר. המותג לא ייעלם".
כמה זוגות נעליים נמכרים בשנה?
"יש לנו לקוחות מכל העולם והן ממשיכות לקנות מאיתנו. באתר אנחנו מוכרים קרוב ל־15 אלף זוגות בשנה בישראל, וזה לא כולל חנויות. גם הקהל בארץ מבין שמרשה זה מותג נכון לו עיצובית ותמחורית. אנחנו מוכרים יפה גם בחו"ל ואנחנו לא נותנים משלוח חינם, אלא רק בקנייה מעל 350 דולר, ואנשים משלמים על משלוח שיכול להגיע ל־29 דולר".
"יכול להיות שזה מעולה לי כאדם פרטי, ופחות מעולה להראל ויזל שמתעסק בהנפקות. הפוטנציאל של מרשה הוא מסוים ואחר מהפוטנציאל שבתוכניות של הראל, כי אנחנו נשארים עם מוצר מסוים במגוון מסוים ומחירים מסוימים. היום, כשאני משמשת כיועצת מעצבת למרשה מהצד, ויש לי יכולת ורצון ושאר רוח להמשיך ולפתח את מרשה מהצד ולא כבעלים, אני מאמינה שהיא טומנת בתוכה הרבה הפתעות כמו תתי־מותגים".
תכשיטים בשלוש שפות
ביולי הקרוב תשיק אסף בתערוכות באטלנטה ובלאס וגאס מותג תכשיטים חדש שפיתחה יחד עם מעצבת התכשיטים דניאל ברק תחת השם Amen. במותג שותפה גם חברת המיתוג norbert, והוא מיוצר בסטודיו ברשפון.
איך נולדה הכניסה לתחום התכשיטים?
"ברשפון, במחסן של מרשה, פגשתי את דניאל ברק. אני עסקתי במרשה בלרינה והיא בעיצוב תכשיטים. אמרתי לה שהמותג הבא שלי יהיה בלי נפח, בלי מידות ובלי עובדים, והמחיר שלו לא יהיה זול. בגלל עלויות השילוח מסין שהתייקרו, החלטתי שהמותג הבא שלי יהיה בלי נפח. כך נולד הרעיון למותג תכשיטים ייחודי שישדר תחושת אחדות לעולם. בנינו את amen כמילה שמורכבת משלוש שפות. הוא כתוב באנגלית, נראה כמו ערבית ומנוקד בעברית".
התכשיטים משלבים כסף ויהלומים ומחירם החל מ־111 דולר, סכום לא נמוך בעידן של פוסט קורונה. "התמחור נובע מהחומרים. אנחנו מייצרים כל תכשיט בנפרד ברשפון ולא בסין. הכסף, הזהב והיהלום הם חומרים יקרים, ואם מסתכלים על השרשרת, מבינים ש־400 שקל זה לא יקר". המותג יימכר באונליין ובבוטיקים נבחרים. "אני לא מתכננת לפתוח חנויות בקניונים שוב", היא אומרת, “המאמץ והעלויות שצריך להשקיע בחנות בקניון לא קוהרנטיים לתוצאות".
למה עם מרשה הלכת על קניונים?
"הקניון הוא רצפת מכירה שהרבה אנשים עוברים בה. הדוכנים של מרשה בלרינה היו כל כך יפים וססגוניים, ואנשים עצרו לידם תמיד. מרשה הוא מוצר יחסית זול ואפשר לקנות אותו 'על הדרך'. אבל תכשיט במאות דולרים לא תקנה על הדרך, אלא תתכונן רגשית לקנייה, וזה לא נכון לנו להיות בחנות בקניון. יהיו תחת המותג גם תיקים, נרות ועוד מוצרים מתחום הלבשת הבית".
כמה כסף את משקיעה במותג?
"ההשקעה הראשונית היא של 200 אלף דולר בפיתוח המוצרים, במיתוג שלהם, בשיווק בתערוכות, באתר ובצילומים".
