ניתוחמופע הגוועלד של הקמעונאים נועד לזרז עליות מחירים
ניתוח
מופע הגוועלד של הקמעונאים נועד לזרז עליות מחירים
מנכ”ל ויקטורי אייל רביד הזהיר מפני צונאמי של זינוק במחירי המזון; מנכ”ל שופרסל איציק אברכהן כבר חשף שאישר לספקים הקטנים להעלות מחירים; לשניהם יש אינטרס שהמחיר יעלה; הם רק לא ירוצו לספר לכם על זה
קשה שלא להתרשם ממופע מנכ"לי רשתות המזון בימים האחרונים. בזה אחר זה הם נרתמו להזהיר את הציבור מגל עליות המחירים המתקרב ובא. לשיטתם, אין להם בכלל חלק בסיפור. הם בצד של הצרכן.
הראשון לזהות את המגמה היה אייל רביד, מנכ”ל ומבעלי השליטה ברשת ויקטורי שמיהר להתריע כי ימים קשים לפנינו וכי אנו עומדים בפני צונאמי של עליות מחירים. איציק אברכהן, מנכ”ל שופרסל המובילה את שוק קמעונאות המזון, בחר לעדכן שהספקים הגדולים לא פנו ולא ביקשו עליות מחירים מזה שנה וחצי, אבל לקטנים הוא כבר אישר. אריה בוים מבעלי רשת אושר עד, רמז אתמול למי מבין היצרנים הגדולים שעדיין לא הבין את הרמז ששיגרו קודמיו, כי “אי אפשר להתחמק מהעלאת מחירים. "השאלה כמה, למה, ואיך. מה הברירות? להגיד ‘נספוג את זה’ - זה לא כלכלה”, התפייט בוים.
השורה התחתונה היא שלקמעונאים יש תפקיד מרכזי בצונאמי המתקרב למרות שהם מנסים לאפיינו ככוח עליון. ההצהרות האלו נועדו לשדל את הספקים הגדולים להעלות מחירים. יש לקמעונאים אפילו אינטרס שזה יקרה. הוא נמצא עמוק בתוך הכיס שלהם.
4 צפייה בגלריה
מימין: מנכ”ל שופרסל איציק אברכהן, מנכ”ל ויקטורי אייל רביד ומייסד אושר עד אריה בוים
(צילום: אביגיל עוזי, אבי רוקח, עמית שעל)
פטנט מחירי הפרימיום
לפני הכל צריך להתחבר למציאות הכלכלית וזו, עם הצהרות הקמעונאים או בלעדיהן, תומכת לכאורה בעליות מחירים. הבוקר עלו מחירי הכלים החד־פעמיים בעשרות אחוזים, בעקבות הטלת מס קנייה בגובה של 11 שקל לק”ג. התייקרות הכלים, היא צעד רגולטורי אחד מתוך שלושה, שעתידים להיכנס לתוקף בשבועות הקרובים. בעוד חודש בדיוק, יעלו מחירי בקבוקי המשקה בנפח 1.5 ליטר ב־30 אגורות, בעקבות הרחבת חוק הפיקדון. חודש לאחר מכן, יזנקו מחירי המשקאות המתוקים בכ־1 שקל לליטר.
השילוב של עליות המחירים בעקבות שינויים רגולטוריים, עם זינוק חסר תקדים במחירי השינוע של הסחורות והמוצרים בעולם, ועם עליית מחירי חומרי גלם ותשומות שונות - הוא עובדה מוגמרת שלכאורה תומכת בהעלאת מחירים. אלא שלא מדובר בגזירת גורל. צריך לזכור שבתקופות בהן ירדו מחירי חומרי הגלם והאנרגיה אף לא אחד מהספקים מיהר לבשר על כך ולהכין את השוק לירידת מחירים לצרכן. לא שמענו את ראשי הקמעונאים מזהירים מפני צונאמי של ירידות מחירים.
התנודתיות שיש במחירי התשומות, חייבת להוביל לכך שהספקים ימנעו משינוי המחירונים ויפעלו, בהתאם לצורך, לשינוי עומק מבצעי ההוזלות. כיוון שהמחירון הופך לנקודת הבסיס החדשה ואף פעם לא יורד, הבחירה בעדכונו כלפי מעלה, היא בחירה קלה, גורפת ולא אחראית, שנכון היה להימנע ממנה.
התגובה החריפה של היצרנים שצמצמו צריכה ב־ 2014 בעקבות העלאת המחירים שנרשמה ב־2013, הובילה את היצרנים להבנה שאין לגעת במחירי מוצרי הבסיס ואת הרווחיות ניתן לשפר דרך חדשנות מוצרית. ההבנה תורגמה לעשייה בשטח, וכך במחירי היוגורט הבסיסי לא נגעו, אבל השיקו יוגורט מועשר בחלבון, במחיר כפול. כך גם במוצרי תחליפי ההמבורגר הבסיסיים של אסם שמחירים לא השתנו, אך לצידם נוספו מוצרים חדשניים ויקרים דוגמת סנסשיונל. מי שרוצה מוצר בסיסי יכול להמשיך ולרכוש אותו במחיר דומה. מי שרוצה פרימיום - שישלם
ליצרנים הגדולים, שעובדים על רווחיות גולמית של כ־40%, יש יכולת לשאת את התנודות ולא לשנות את המחירונים, כפי שעשו שטראוס ואסם בשנים האחרונות. במקרי קיצון, יכולות החברות לבצע עדכון מחירים נקודתי ומדוד למוצרים מסויימים ולכן הן אינן ממהרות לזהות במצב הנוכחי הזדמנות לעדכן את מחירי כלל מוצריהן בשיעור חד.
מנוף המותג הפרטי
לעומת הספקים הגדולים, הקמעונאים כאמור מנסים להבעיר את השטח. המסרים שהעבירו ראשי השוק בימים האחרונים לספקים דרך כלי התקשורת, אינם הראשונים. כבר במרץ האחרון, אמר אברכהן ל"כלכליסט" כי להערכתו לא יהיו עליות מחיר לפני החג. יש מי שהבין שהכוונה בדברים היא שאחרי החג, בקשות להעלאות מחירים יתקבלו בברכה. אלא שהספקים הגדולים לא נענו להצעה ולא הגישו בקשות מסוג זה.
כשגם חגי תשרי חלפו, הקריאה חזרה וביתר שאת. הדחיפות מצד הקמעונאים נובעת מכמה סיבות. ראשית, לקמעונאים אין את יכולות הפיתוח וההתייעלות שיש לתעשיינים והם התרגלו לאורך שנים לגזור נתח מכל העלאת מחיר שהיצרנים נהגו לבצע פעמיים בשנה. זאת, לטובת התמודדות עם התייקרויות של שכר המינימום, מחירי החשמל ועוד.
דווקא המס שיוטל על כלים חד פעמיים ומשקאות מתוקים, צפוי לסייע לקמעונאים. הרווח הגולמי של הרשתות, המשקף את הפער בין מחירי הקנייה למחירי המכירה, יעלה ברגע שמחירי המוצרים יעלו. אם הרשת קונה בקבוק ליטר וחצי של קולה ב־4.5 שקל ומוסיפה לו 17% רווחיות גולמית (75 אגורות), הרי שאחרי הטלת המס, מחיר הקנייה לרשת יעלה ל־6 שקל לבקבוק והרווחיות הגולמית תעלה ל־1 שקל.
אלא שלקמעונאים לא די בכך. בעיקר לאלו שמחזיקים מותג פרטי, אותו הם קונים מיצרנים מקומיים קטנים שלא יכולים לספוג התייקרויות ומיצרנים בחו”ל, שמעדכנים מחירים ויכולת המיקוח איתם פחותה.
זכות הקיום של המותג הפרטי שכבר מהווה בשופרסל רבע מהמכירות, נובעת ממחיר נמוך ביחס למחירי המותגים המובילים. ברגע שהתייקרו מוצרי המותג הפרטי המבוססים על אותם ספקים שאברכהן ציין שאישר להם העלאות מחיר שביקשו, הצטמצם פער המחירים בינם ובין מוצרי המותגים המובילים. בכדי שמכירות המותג הפרטי לא יפגעו, צריך לשמר את הפער הזה ולשם כך, צריכים הקמעונאים, שהיצרנים הגדולים יעלו מחירים.
אין הנחות בזכות שער הדולר
ברצף צעקות הגוועלד, הן של הקמעונאים והן של היבואנים לא נשמעה התייחסות לגורם ממתן דווקא: שערי המט"ח. הן הדולר והן היורו נסחרים בשערים נמוכים ברמה היסטורית לעומת השקל. כשהשקל חזק, כמו בשנים האחרונות ובשנה האחרונה ביתר שאת, עלויות היבוא קטנות. שום הודעה לתקשורת ולציבור המבשרת על הוזלת מוצרים בשל התחזקות השקל לא שוגרה בנושא זה.
4 צפייה בגלריה
אביגדור ליברמן מליאה מליאת הכנסת כנסת הצעת חוק תקציב
(צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת)
במקום להתנהל כמבוגר האחראי בסיטואציה הנפיצה שנוצרה בשוק המזון, בחרה שרת הכלכלה אורנה ברביבאי להוסיף שמן למדורה ולקדם את ביטול החובה לסמן כל מוצר בתווית מחיר. זאת לטובת צגים אלקטרוניים שיוצבו על גבי המדפים בחנויות.
אם יעבור החוק השנוי במחלוקת, תשלים ברביבאי מהלך מקיף לרמיסת הצרכנים וחיזוק הקמעונאים, שהחל כבר לפני 5 שנים דרך חוק המזון, עם הקמת מאגר השוואות מחירים שמשרת רק את הקמעונאי. אלו נדרשו בעבר ל”רגל” בסניפי המתחרים בכדי לדעת אילו מבצעים עלו ואילו בוטלו. מלבד הקושי של צרכנים מבוגרים, יקשה המעבר לצגים על השוואת מחירים בין מוצרים באריזות ומשקלים שונים על המדף, לא יאפשר לזהות בקופה האם נגבים מחירים שונים מאלו שהוצגו על המדפים ויגזול מהצרכנים את היכולת להשוות מחירים בבית, לאלו ששילמו על המוצרים בקנייה הקודמת.
חובת סימון המחירים נכנסה לתוקף בשנת 1998, לאחר שעוגנה לראשונה בחוק על ידי הרשות להגנת הצרכן והיא נחשבת עד היום לאחת הזכויות הצרכניות החשובות בישראל. מי שדחפו לשינוי הם ראשי רשתות השיווק, שניסו לאורך שנים ודרך שרים שונים לשנות את החוק, וזאת למרות שמבצעי אכיפה שונים הוכיחו לא פעם שהם גובים בקופה מחיר גבוה מזה שעל המוצר. מאז נחקק החוק, נרשמו כמה יוזמות חקיקה שנועדו לבטלו ונבלמו.
השרה התורנית ברביבאי, תצטרך להעביר את החוק בממשלה שבראשה עומד נפתלי בנט, אשר במהלך כהונתו כשר הכלכלה בשנת 2014, בלם נסיון דומה, לאחר בחינה קפדנית של המשרד. בנט הסביר אז את החלטתו בכך ש”סימון המחירים על גבי המוצר מסייע לצרכן להשוות מחירים ומקשה על הקמעונאים להעלות את המחירים של אותם המוצרים”. לצרכנים נותר לקוות שבנט עדיין אוחז באותה עמדה ויפעל לביטול המהלך של ברביבאי והקמעונאים.
