ריאיון"מטבח בפחות מ־10,000 שקל? לא אצלנו"
ריאיון
"מטבח בפחות מ־10,000 שקל? לא אצלנו"
שנה לאחר שרכשו את מפעל המטבחים רגבה ב־60 מיליון שקל, יוני גדיש ומיקי ברקוביץ' מספרים על החשש להיכנס לתחום, ומסמנים את בעלי הנגריות כמתחרים הישירים. יוקר המחיה? "מי שמחפש מטבח זול שילך לאיקאה ויקבל מוצר בהתאם"
"אנחנו ממש לא הכי זולים. מי שמחפש מטבח זול שילך לאיקאה ויקבל מוצר בהתאם. אנחנו ממש לא משחקים בשוק הזה", כך אומרים ל"כלכליסט" יוני גדיש ומיקי ברקוביץ', בעלי חברת ההשקעות BOOST Investments, בריאיון ראשון מאז רכשו לפני שנה את חברת מטבחי רגבה ב־60 מיליון שקל. הרכישה של מטבחי רגבה התרחשה ביוני, חודשים ספורים לאחר שהקימו את חברת BOOST, שמנסה לתת מענה בהשקעות לגופי עסקים קטנים ובינוניים.
שוק המטבחים מגלגל 3.5 מיליארד שקל בשנה, ובשנים האחרונות לא מעט שחקנים בו נקלעו לבעיות תזרים. ב־2018 חברת מטבחי היוקרה דקור נקלעה לקשיים וחובות לספקים. באותה שנה מונה מפרק גם לחברת פז מטבחים, ובסוף 2020 מטבחי לוגת הפסיקה פעילות בעקבות בעיות תזרים. ב־2020 מכרה גם מטבחי סמגל את השליטה ולא במטרה לעשות אקזיט, אלא כדי להזרים כסף לחברה לצורך הקמת מפעל חדש.
מדובר בשוק מאוד מבוזר, ועל פי מחקרים כ־55% ממנו היו עד לפני שנתיים-שלוש בידי נגריות פרטיות, אך רבות מהן לא שרדו את משבר הקורונה. כיום ההערכות הן שהנגריות מחזיקות ב־40% מהשוק, בעוד רובו עבר לידי רשתות המטבחים שנתפסות על ידי הלקוחות כבטוחות יותר.
ענף הריהוט סבל מלא מעט פשיטות רגל בשנים האחרונות. לא חששתם מרכישת רגבה?
ברקוביץ': "כשרכשנו את החברה חששנו מהתקשורת כי היו הרבה פשיטות רגל בשוק הזה. שנה לפני שרכשנו את רגבה, סמגל נרכשה על ידי משקיע שהזרים הון לחברה כי היא היתה במצב לא טוב. הידיעה על סמגל הכתה גלים. זה הדאיג אותנו, אבל הכניסה שלנו היתה הכי חלקה ומחבקת שיכולנו לקבל. אנחנו שימרנו את העובדים וכיבדנו את כל ההסכמים עם לקוחות וספקים. התחייבנו להשאיר את המפעל ברגבה, הבטחנו להמשיך להעסיק את העובדים, באנו עם אופק לגבי פיתוח החברה, אבל גם קיבלנו הרבה רוח גבית חזרה".
איך נוצר הקשר עם רגבה?
גדיש: "אנחנו פועלים בעולם המיזוגים והרכישות ב־20 השנים האחרונות. עקבתי מרחוק אחרי החברה, והיועצים של רגבה שמעו שאנחנו מחפשים חברות בפרופיל הזה. התמודדנו בעסקה מול גופים גדולים שרצו לרכוש את החברה, ובהם משקיעים אמריקאים, שחקנים מקומיים כמו נגב קרמיקה ועוד חברות ישראליות ויצרנים בתחום הבית. אבל במפעל רגבה הסתכלו לטווח ארוך. רכשנו ממושב רגבה את מלוא הבעלות עם הסכם התחייבות ל־25 שנה לשמור את הנכסים. יש 13 אלף מ"ר בנוי בלב המושב, שזה המפעל, ויש לנו חוזה ארוך טווח מול המושב. הצעות אחרות לרכישת המפעל היו גבוהות משלנו, והמושב בחר בנו מהמקום של המשכיות למפעל. את כל מי שהיה חבר מושב ועבד במפעל העסקנו בתוך החברה".
בכל זאת, חלק מחברי המושב לא תמכו במכירת המפעל.
ברקוביץ': "נכון, לא כולם הצביעו בעד. חלק מהחברים חשבו אמוציונלית כי הם מאוד אוהבים את החברה, והיו קולות שרצו להמשיך להיות בעלים של המפעל. יש פה עניין בין־דורי כי בשנים האחרונות נשארו 25 חברי מושב מתוך 300 עובדים. עם הזמן פחות ופחות אנשי מושב היו מעורבים בחברה ולכן עלה רעיון המכירה. לפני 70 שנה רוב העובדים היו חברי מושב, וכשאנחנו הגענו היו רק 25 וקלטנו את כולם לתוך החברה, וכיום הם עובדים כשכירים ברגבה".
איך נראה מנקודת מבטכם האקזיט שעשו המושבניקים ברגבה?
גדיש: "זה מאוד ישראלי לראות מה אחר מרוויח. מבחינתנו, אנחנו שמחים בחלקם של תושבי רגבה שבמשך 75 שנה בנו מטבחים. ב־40 השנים הראשונות לא היו להם מתחרים. גם הם עשו עסקה טובה, וגם אנחנו עשינו עסקה טובה".
"מגלגלים חלק על הלקוח"
רגבה מפעילה שישה סניפים בפריסה ארצית בקריית אתא, בני ברק, רעננה, ראשון לציון, ירושלים ובאר שבע. בחברה מעריכים כי מדי שנה נמכרים בישראל 150 אלף מטבחים בשווי של 3.5 מיליארד שקל, מתוכם שליש נובע מבנייה חדשה של בתים ושני שלישים משיפוצים. השוק מאופיין במגוון רחב של מטבחים, החל מ־10,000 שקל למטבח מקבלן ועד מאות אלפי שקלים עבור מטבחי פרימיום.
המטבחים שאתם מוכרים אינם זולים במיוחד. האם כשאזרחים רבים נאלצים להתמודד עם יוקר המחיה לא ראוי לנסות ולהוריד מחירים? האם אתם מכוונים את עצמכם רק לעשירונים העליונים?
גדיש: "אני מזדהה עם הדיבורים על יוקר המחיה. אני עצמי הולך למכולת ומרגיש את זה כמו כולם. במקרה של רגבה, כשיש עליות של 40% במחירי חומרי הגלם, אם רוצים לשמור על איכות מוצר וחומרים, ואם אנחנו לא רוצים למכור ללקוח מטבח שיתפרק אחרי ארבע או חמש שנים, אז אין מנוס מעליות מחיר. עליית המחיר שעשינו השנה היא של 5% בלבד, ספגנו את רוב העליות ומגלגלים חלק על הלקוח. זה מייקר את המטבח, אבל רגבה לא עשתה עליית מחיר מ־2015 עד 2021. אז ברור שזו לא חברה שמנסה להתעשר על חשבון הלקוחות, אלא אחרי שש שנים חשבנו שזה נכון רק בגלל חומרי הגלם.
"למי אנחנו מכוונים? זה נכון שמי שרוצה מטבח ב־10,000 שקל זה לא אנחנו, ויש חלופות בשוק. אנחנו לא הכי זולים אבל ממש לא מוכרים רק לעשירון העליון, אלא יש לנו מטבחים מ־20 עד 300 אלף שקל. כן, לא הכי זולים אבל יודעים להיות תחרותיים גם עם מוצר איכותי יותר מהמתחרים".
זה ענף שמאופיין בהרבה נגריות פרטיות.
ברקוביץ': "התחרות העיקרית שלנו היא מול נגרים. עדיין יש נגריות קטנות שמתיימרות לתת שרות ללקוח, ומצד שני לא ברור איפה הנגרייה הזו תהיה בעוד חמש שנים".
מי המתחרים הנוספים שלכם?
גדיש: "המותגים הזולים, מותגי פרימיום של חברות איטלקיות כמו בולטהאופ, הקר, דאדה ואחרים. יבוא כמו מטבחי איקאה פחות פוגע בנו".
מה הבעיה במטבחים מהסוג הזול?
גדיש: "אני לא רוצה לדבר על מותג ספציפי אבל רמת הדיוק במטבחים זולים היא שונה. זה לא בהכרח איקאה, אלא גם בחברות מטבחים ישראליות אחרות. יש המון הבדלים קטנים. איך נראה מטבח לא מדויק? ארבע דלתות שלא תמיד נפגשות וזה קצת עקום. עד שלא מסתכלים לא רואים את זה. דלתות שמתחילות להתפרק, ואפשר לראות הבדל בתכנון המטבח. מטבח שחזית הדלתות בצבע אחד והפנים נשאר לבן. יש אנשים שזה לא מפריע להם, אבל יש מי שזה כן מפריע לו.
"ההבדל בין מטבח של איקאה למטבחים אחרים הוא שבאיקאה המטבח פחות מותאם אישית ללקוח, וגם האיכות של החומרים והפרזול והדיוק היא לא באותה רמה. אפשר לעבוד עם מכונת קנטים שעולה 200 אלף שקל ועם כזו שעולה 10 מיליון שקל, וההבדל הוא שכשמסתכלים על הקנט רואים שהחזית של הארון לא תמיד ישרה, ויש מקומות קטנים עם רווח".
רפורמת היבוא של משרדי הכלכלה והאוצר נועדה להסיר חסמים על יבוא מוצרים מחו"ל, ולהקל בבדיקות התקינה. איך הרפורמה תשפיע עליכם?
ברקוביץ': "הדבר המהותי עבורנו זה שחומרי גלם לא יעברו בדיקות, אלא היבואן יצהיר שהם עברו בדיקות בחו"ל. אני לא יודע מה זה יעשה לשוק, אבל אנחנו רואים שיש בשוק חומרי גלם נחותים. אותנו זה פחות מטריד כי אנחנו עושים בדיקות קפדניות של חומרי גלם. כשאנחנו מכניסים חומר גלם, אנחנו מעבירים אותו מסלול עינויים. הסיכון ברפורמה הוא שנראה חומרי גלם פחות איכותיים בשוק".
"לא נשקיע בהייטק"
איך אתם מתמודדים עם עליית מחירי חומרי הגלם בעולם?
גדיש: "היה מקובל בענף המטבחים לסגור מחיר בלי הצמדות, ובשנה כזו שיש עליות מחירים, אם אתה סוגר חוזים לשלוש שנים, אתה עלול לסיים פרויקט בהפסדים. לא סתם חברות בשוק הזה פשטו רגל. יש מקומות שבהם הגנו על עצמנו יותר טוב, כמו הצמדה עם חוזים קבלניים ארוכי טווח, ונתנו אפשרות ללקוחות להישאר עם מחירים שהם חתמו עליהם בעבר. פנינו ללקוחות והשלמנו את ההזמנה שלהם לפני עליות המחיר. נתנו להם הזדמנות לסיים את ההזמנה לפי המחיר הישן לפני עליות המחירים, והרוב ניצלו את זה".
האם הצלחתם לקדם את המפעל בשנה שחלפה מאז הרכישה?
גדיש: "השקענו במפעל ויש תוכנית משמעותית להביא אותו לקדמת התעשייה שזה אומר יותר אוטומציה, יותר רובוטיקה. בעולם שבו יש קושי להשיג עובדי ייצור, ומאחר שאנחנו חברה בצמיחה, האוטומציה משמעותה שהתפוקה לעובד גדלה. לא פיטרנו עד היום אף עובד ייצור ולא עשינו צמצומים. עשינו שיפורי תהליכים במפעל ובחוויית הלקוח, הכנסנו טכנולוגיה, והשורה התחתונה היא שבשנת 2021 הגדלנו את ההזמנות ב־40%".
האם בחברת ההשקעות שלכם יש חברות נוספות שהן על כוונת הרכישה שלכם?
גדיש: "כן, אנחנו כרגע במו"מ עם שתי חברות נוספות שמעניין אותנו לרכוש אותן. אנחנו מתכוונים לרכוש חברות חדשות עוד השנה. חברה אחת שאנחנו במו"מ איתה היא בתחום שיש לו סינרגיה עם עולם עיצוב הבית ועם רגבה וחברה אחת מעולמות אחרים לחלוטין. אבל לא נלך לנדל"ן או להייטק כי שם יש מספיק משקיעים".
