מה עושה המותג האהוב עליך בזמן המלחמה באוקראינה?
מה עושה המותג האהוב עליך בזמן המלחמה באוקראינה?
מותגים מתיימרים לבנות עמנו מערכת יחסים, להדריך אותנו, לסייע ולהיות שם כשצריך. מה עליהם לעשות כשהפצצות מתחילות ליפול? האם הם יכולים לעצום עיניים או שזו כבר לא אופציה?
כבר חודש שמתחוללת מלחמה באוקראינה, עם הרוגים רבים, מיליוני פליטים ונזק בלתי נתפש. מדינות העולם נדרשות להגיב ולסייע לסיים את ההרג, אך גם לחברות ומותגים יש תפקיד בכאוס הזה - והקול שלהם משמעותי. המלחמה הזו מתרחשת ב- 2022 ואת הדיגיטל אי אפשר להשתיק.
מותגים מתיימרים לבנות עמנו מערכת יחסים, להדריך אותנו, לסייע ולהיות שם כשצריך. מה עליהם לעשות כשהפצצות מתחילות ליפול? האם הם יכולים לעצום עיניים או שזו כבר לא אופציה?
להשחיל את המחט בטיפול במשבר
משווקים שמסוגלים להשחיל את המחט בטיפול במשבר אוקראינה עשויים לטפח תחושת נאמנות חזקה יותר עם הצרכנים. תקשורת של מנהיגות ברגע של חוסר ודאות, כמו מלחמה, עשויה דווקא לספק תוכחה לקהל הקולני יותר של אלה שהטילו ספק בכך שלמותג יש אכן מטרות מכוונות ערכים.
ממחקר של חברת קנטאר עולה כי 76% מהצרכנים בגילים 34-18 מאמינים שחשוב שלמותג תהיה אג'נדה חברתית. נתון זה מחזק את העובדה שלצרכנים בימינו קיימת הבנה חדשה למושג מותג, והאג'נדה של המותג לא יכולה להיות מנותקת מהחברה והסביבה שבו הוא מתקיים. כל מותג נמצא במרכז החברה שלנו - והוא מתבקש לקחת אחריות. לראיה, חברת האנליטיקה והייעוץ גלובל דאטה טוענת כי מותגים עלולים לעמוד בפני סביבה מאתגרת אם הם לא ינקטו עמדה נחרצת נגד הסכסוך המתמשך של רוסיה עם אוקראינה.
הביג טק בחרו צד
האינטרנט אמנם גלובלי, אבל חברות הטכנולוגיה עושות עסקים מול המדינות עצמן - ולכן הן מחויבות לציית לחוקים שלהן, גם אם הם מכבידים עליהן או לא בדיוק מתיישבים עם האידיאולוגיה שלהן. עכשיו זה נגמר: בעקבות הפלישה הרוסית לאוקראינה, הביג טק סוף סוף לקחו צד. זהו מהלך שיש לו השלכות כרגע בעולם, אך הוא עשוי להיות משמעותי אף יותר בהמשך הדרך.
חברות הטכנולוגיה משחקות תפקיד משמעותי בחיינו, ויש להן את היכולת לשבש אותם בהינף כפתור. כשפלטפורמות מדיה חברתיות נהפכות לשדות קרב - חברות הביג טק כבר לא יכולות להרשות לעצמן לצפות מהצד. הן גם לא יכולות להתעלם מקריאות ישירות לפעולה מצד אוקראינה, ארה"ב והאיחוד האירופי.
גוגל, מטא, טיקטוק וכמעט כל ענקיות הטכנולוגיה התייצבו בזו אחר זו לצד אוקראינה, בדרך כלשהי. הגודל וההשפעה של המהלכים שבחרו החברות השתנו: זמן קצר לאחר הפלישה, יוטיוב ופייסבוק חסמו והגבילו תכנים שכללו תעמולה רוסית שכוונה מחוץ לרוסיה, אולם לא סגרו את הפלטפורמה בתוך המדינה; טיקטוק הפסיקה להעלות פוסטים חדשים ושידורים חיים מרוסיה; נטפליקס הודיעה שהפסיקה להזרים וידיאו ברוסיה; וספוטיפיי עידכנה כי היא סוגרת את משרדיה ברוסיה, אך תמשיך להפעיל את שירות הזרמת האודיו שלה במדינה.
תעשיית הטכנולוגיה בהחלט לא לבד בניסיונות לאותת את הסלידה מהמוות וההרס שרוסיה יוצרת. ענקיות הצרכנות - מדיסני ועד מקדונלד'ס - הפסיקו את עסקיהן שם. עם זאת, ההבדל בין חברות אלה לחברות הטכנולוגיה הוא אידיאולוגי בחלקו: ענקיות הטכנולוגיה נולדו בעידן שבו הרעיון של אינטרנט עולמי, שאינו מוגבל על ידי גבולות וחוקים מקומיים, נתפס כנתון. אז כל פעולה של מדינה כמו רוסיה הוא ויתור על עקרונות היסוד של חברות הטק - שעשו הכל כדי לפעול בכל העולם, והמלחמה בעצם גרמה להן לתפוס צד, גם במחיר של השלכות כלכליות בהמשך.
השאלה כעת היא אם העזיבה של הביג טק את רוסיה היא חד-פעמית או תקדים. חברות הטכנולוגיה בהחלט יטענו שמדובר בפעולה זמנית, אך רק הזמן יעיד אם כך יהיה.
NFT בחזית המלחמה
הסכסוך המתמשך באוקראינה הוליד פרויקטים חדשים של NFT שנועדו לגייס כסף עבור הפליטים ותושבי אוקראינה. ה-NFTs מראים כעת ערך אמיתי על ידי גיוס כסף נחוץ לארגוני צדקה. היכולת של הטכנולוגיה החדשה לגייס כסף במהירות ובאופן פתוח בבלוקצ'יין, שבה כל אחד יכול לאתר לאן הולכות תרומות הצדקה - מתגלה כחשובה.
בין הפרויקטים הבולטים הוא זה של מגזין האופנה "ווג". ב"ווג" סינגפור השיקו קולקציית NFT בשיתוף "ווג" אוקראינה כדי לגייס סיוע לאוקראינה תחת הכותרת Fashion for Peace. מדובר בסדרה של NFTs הכוללת סקיצות, צילומים ויצירות אמנות של שישה מעצבי אופנה מאוקראינה, בהם אנה אוקטובר ואנטון בלינסקי.
גם ממשלת אוקראינה משיקה פרויקט NFT משלה כדי לגייס כסף וסיוע לאנשיה. הפרויקט יורכב מאמנות המייצגת כתבות חדשותיות על הפלישה הרוסית. אוסף ה-NFT יהיה מעין מוזיאון דיגיטלי של המלחמה הרוסית-אוקראינית.
הוודקה בצניחה חופשית
ככל שהמתקפה של רוסיה על אוקראינה נמשכת, נראה שהאהדה של צרכנים ברחבי העולם באה לידי ביטוי ברכישות המקוונות שלהם. המכירות של פריטים בעלי נושא אוקראיני צומחות, בעוד שרכישות אונליין של וודקה, בין אם הן מיוצרות ברוסיה ובין אם לא - צונחות.
המלחמה גם שיבשה את המסחר האלקטרוני בשתי המדינות, כשהמכירות המקוונות צנחו בחדות לנוכח קריסת הרובל הרוסי, האזרחים האוקראיניים שעזבו את עבודתם כדי להילחם ושיבושים רוסיים מתמשכים בתשתית הדיגיטלית של אוקראינה. ב-22 בפברואר, עת הכריז פוטין על התקיפה, מכירות המסחר האלקטרוני ברוסיה עלו ב-7% בהשוואה ל-1 בפברואר. למחרת, הן צנחו ב-43% לעומת 1 בפברואר - ולאחר מכן המשיכו לרדת.
חלק מחברות המסחר האלקטרוני הגלובליות מנסות לסייע למשתמשיהן האוקראינים. כך, מנכ"ל etsy, ג'וש סילברמן, הודיע שהחברה מבטלת את התשלומים והעמלות שהיא גובה ממוכרים מאוקראינה, בהם עמלות רישום, עמלות על עסקות באתר ופרסום. מהלך זה מייצג תרומה של כ-4 מיליון דולר מהחברה.
מצפים לעוד סיוע מחברות הענק
כדי לסייע במעקב אחר תגובות העסקים למשבר המתגבר, הושק מדד התאגידים של אוקראינה על ידי The Good Lobby, ארגון ללא מטרות רווח להשתתפות אזרחית, ו-Progressive Shopper, שעוקב אחר תרומות פוליטיות. המטרה היא לעודד את עולם התאגידים לסייע ולתרום לטובת סיוע, וכן לשיקום אוקראינה בסיום המלחמה.
אף אחד לא אומר שבחירת צד או נקיטת עמדה היא צעד פשוט או קל. מנכ"לים רבים יעשו את מה שהם חושבים שהוא הטוב ביותר (והבטוח ביותר) עבור בעלי המניות והעובדים שלהם - וקשה לבטל את הזהירות של גופים מסחריים כשמדינות וארגונים גלובליים מנווטים בזהירות בין סנקציות כלכליות, תמיכה צבאית ומדיניות פליטים.
אבל כדי לקחת צעד אחורה, אם מותגים גלובליים מרגישים שהם לא מסוגלים (או לא רוצים) להכחיש פשעי מלחמה, אפילו מהבטיחות היחסית של חשבונות האינסטגרם שלהם, אז אולי הם צריכים לרסן את האמירות של "אנחנו העולם" שזורם כל כך בקלות על פני הצהרות המשימה ועמדות המותג שלהם.
יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל
