ניתוחבלי ממתקים: רווחי שטראוס נכנסים לדיאטה
ניתוח
בלי ממתקים: רווחי שטראוס נכנסים לדיאטה
בלי מסטיקים, סוכריות וחטיפים - המפעל בנוף הגליל משותק ושטראוס כבר איבדה מיליארד שקל משווייה. הנזק הישיר מזנק ל־200 מיליון שקל, תגובת ההנהלה מגומגמת מדי ואיפה בכלל היה משרד הבריאות
שעה בלבד אחרי שאילצה ביום שלישי בערב את משרד הבריאות להוציא הבהרה, לפיה התשובות החיוביות שקיבלה להימצאות סלמונלה במוצריה נוגעת רק למוצרים שלא שווקו, קיבלה שטראוס תוצאות מעבדה ראשוניות לפיהן גם מוצרים שנמכרים לצרכנים בחנויות נגועים בחיידק. הפעם לקח לשטראוס 14 שעות לדווח על כך לציבור. הממצאים החדשים הובילו את שטראוס להרחיב אתמול את מבצע ההחזרה, כך שיחול על כל המוצרים במפעל עלית בנוף הגליל, כולל מוצרים שלא מכילים שוקולד, כמו מסטיקים, סוכריות, חטיפי דגנים של מותג אנרג'י, עוגות ועוגיות.
1. ההפסדים נערמים
התוצאות הראשוניות שמעידות על החשד להימצאות סלמונלה במוצרים שכבר שווקו לחנויות, משנה לחלוטין את התמונה, שמתרחבת מעבר למוצרי השוקולד בלבד, והיא גם מגדילה את טווח הזמנים שקבעה שטראוס בשלב הראשון של המשבר, שנגע רק למוצרים שיוצרו בחודשיים האחרונים. הסרת התיחום תוביל לאיסוף כלל מוצרי המפעל בנוף הגליל, שרובם בעלי חיי מדף של כשנה. כך יוצא שמוצרים שיוצרו לפני חודשים ארוכים ונמצאים ברשות הקמעונאים - ייאספו. צעד זה צפוי להעצים את הנזק הכלכלי שייגרם לשטראוס מהאירוע.
ניתן גם ללמוד על כך מהדיווח של החברה למשקיעים, שלפיו היא בוחנת את ההשלכות הכספיות של הרחבת הריקול על הדו”חות הרבעון הראשון של 2022 ובכלל, ותדווח על כך בסיום הבחינה. כמו כן, חזרה שטראוס על ההערכה שלפיה צפויה להיות הרעה של לפחות 5% ברווח הנקי של החברה השנה.
מכירות מוצרי מפעל הממתקים הסתכמו ב־2021 ב־850 מיליון שקל. הריקול הראשוני, שנגע למוצרי השוקולד בלבד, המהווים על פי הערכות כ־70% ממוצרי המפעל בהיקף של כ־600 מיליון שקל, ואשר תחם את התקופה למוצרים שיוצרו בחודשיים האחרונים, הוערך באובדן מכירות מיידי של הסחורה שבחנויות ובמפעל בגובה של כ־100 מיליון שקל. כעת הסכום צפוי לזנק ליותר מ־200 מיליון שקל רק מאובדן מכר מיידי. זאת, על בסיס הערכה של מלאי בחנויות ובחברה בהיקף של רבעון. לנזק הישיר מתווספת הפגיעה במניית החברה שצנחה אתמול ב־3.6%. מתחילת המשבר ירדה המניה ב־8.8% ושטראוס איבדה מיליארד שקל משווייה.
על כל אלה צריך להוסיף את המחסור הצפוי במוצרים ברשתות השיווק, וזה יירשם לא רק במדפי השוקולד והחטיפים המתוקים, אלא גם בחטיפי הדגנים, העוגות, העוגיות, המסטיקים והסוכריות. סגירת המפעל למשך זמן המוערך בלפחות חודש, תאפשר למתחרי שטראוס לחלוק את נתח השוק שלה ולתפוס את שטחי המדף.
3 צפייה בגלריה
יו"ר שטראוס גרופ עופרה שטראוס ומנכ”ל הקבוצה גיורא בר דעה
( צילום: תומי הרפז, עמית שעל)
2. שלב התגובות - גוררים או נגררים?
ככל הידוע, החברה לא נעזרת ביועץ חיצוני לניהול משברים וכל ההחלטות מתקבלות על ידי גיורא בר דעה, מנכ”ל הקבוצה, אייל דרור, מנכ”ל שטראוס ישראל, וטל בן פורת, מנכ”לית חטיבת הממתקים. למרות המאמצים שמשקיעה החברה, קשה להשתחרר מהתחושה שהיא מתנהלת במשבר הזה בהתאם להתפתחות האירועים ולא מנהלת אותו לפי קו מנחה.
ל”כלכליסט” נודע כי מאז פרוץ המשבר התכנס דירקטוריון החברה לדיון אסטרטגי ובנוסף התכנסה גם ועדת הסיכונים שלו. כל העת התקיימו גם שיחות בין היו”ר עופרה שטראוס לחברי הדירקטוריון.
הפער בין ההחלטה שהתקבלה ביום ב’ בבוקר, לבצע ריקול על מוצרי שוקולד שיוצרו בחודשיים האחרונים בלבד, להחלטה שהתקבלה אתמול (ד’) - לבצע ריקול על כלל מוצרי המפעל מכל תאריך ייצור, מעידה על פאניקה ורצון לרצות ולהרגיע את הצרכנים, גם במחיר של נזק בגובה מאות מיליוני שקלים. זאת, תוך השמדת מזון תקין לחלוטין, בהיקפים עצומים וזיהום סביבתי מהשמדתו. למרות שעדיין לא התבררו ממדי האירוע ונוכח הלחץ הציבורי, כבר התחייבה שטראוס לפצות את הצרכנים בשווי כפול מזה של המוצרים שרכשו.
ל”כלכליסט” נודע עוד, כי במקביל עובה אתמול מערך הדוברות של שטראוס, במשרד יחסי הציבור בן חורין אלכסנדרוביץ. זאת לאחר שלפני מספר שנים, בהן פעלה החברה ללא דובר חיצוני.
3. משרד הבריאות רוחץ בניקיון כפיו
על העוצמה של שטראוס ביחסי הכוחות בינה לבין משרד הבריאות, אפשר ללמוד מהדגשת המשרד בהודעתו, כי מדובר ב"ריקול מרצון". כך, גם אחרי שהתקבלו תוצאות ראשוניות לפיהן נמצא חשד ראשוני לסלמונלה בשתי דגימות בשני מוצרי שוקולד, מתוך 270 דגימות במוצרים שנבדקו ואשר יצאו לחנויות, עדיין במשרד רואים באיסוף המוצרים על ידי שטראוס מהלך מרצון ולא כזה שנדרשה על ידם לבצע.
משרד הבריאות החזיק במידע על הימצאות סלמונלה במפעל לייצור שוקולד גולמי במשך שישה ימים, עד לקבלת תוצאות סופיות לפיהן החיידק נמצא בסביבת הייצור, בלי לעדכן את הציבור בכך. במשרד אימצו את עמדת שטראוס, לפיה לא היה מקום להודיע לציבור על החשש להימצאות סלמונלה, מכיוון שהחיידק נמצא במכלי השוקולד הגולמי ולא נעשה בו שימוש לייצור. רק כשתוצאות המעבדה למוצרים השוקולד הגיעו והסתבר כי גם הם נגועים, בחרה שטראוס לדווח על כך ולבצע ריקול. גם אז, בשטראוס לא מיהרו עם עדכון הציבור ורק יממה לאחר מכן, כשהתקבל המידע על הימצאות החיידק גם במוצרים שעדיין לא יצאו מהמפעל, טרחה החברה לעדכן את הצרכנים ולדווח למשקיעים.
ראש חטיבת הרפואה במשרד הבריאות ד”ר הדר מזרחי ניסתה להסביר אתמול ל-Ynet את הרציונל שמאחורי נוהלי הריקול. לדבריה, על כל עשרות תוצאות חיוביות ראשוניות שמתקבלות בבדיקות סקר שנערכות במפעלים, רק בודדות מסתברות בתוצאות הסופיות כחיוביות. ולכן, אם החברות יחוייבו לעדכן על כל תוצאת סקר תהיה הצפה של הציבור במידע שברובו יסתבר בהמשך כשגוי.
מדובר בעמדה בעייתית מגוף שאמור להציג לציבור את כל המידע ולאפשר לו לקבל החלטה אם לצרוך מוצר מסויים או לא, כשכל המידע לגביו נמסר לו. לנוכח הביקורת שסופג המשרד, אמרה מזרחי כי הם יבחנו מחדש אם יש מקום לבצע ריקול מוקדם יותר והאם יש להזהיר את הציבור כבר בשלב הראשוני.
ההסתמכות המלאה של המשרד על מערך הבדיקות של היצרנים, כמו גם הגיבוי האוטומטי של המשרד לשטראוס, לא מנעו משר הבריאות ניצן הורוביץ לנפנף בחיוניותו של המשרד למניעת משברים מסוג זה. במסיבת עיתונים שקיים המשרד השבוע אמר הורוביץ: "הרוע יתוחקר לפרטי פרטים. מנכ"ל המשרד פתח בבדיקה מקיפה וזו דוגמה למה צריך רגולציה ולמה המדינה צריכה לפקח, במיוחד מול תאגידים חזקים וגדולים. אם לא נשמור, יהיה ג'ונגל". אלא שכאמור, המשרד לא השתמש בסמכותו ולא חייב את שטראוס לבצע ריקול, אלא תמך בהסתרת המידע מהציבור במשך שבוע.
4. הייצוגיים כבר מגיבים
יומיים בלבד אחרי ההודעה הדרמטית על הריקול, סופגת שטראוס גל בקשות לתביעות ייצוגית בהיקף כולל של חצי מיליארד שקל. החברה דיווחה אתמול כי לבית המשפט המחוזי בירושלים הוגשה תביעה נגד החברה בגובה 10 מיליון שקל ובקשה לאשרה כייצוגית, בשל נזקים שנגרמו לכאורה בעקבות הימצאות חיידק הסלמונלה.
הבקשה הוגשה יממה אחרי שהוגשו לבתי המשפט המחוזיים בירושלים ובתל אביב ארבע בקשות נוספות לאישור תביעות כייצוגיות, העוסקות באותו עניין. שתיים מבקשות האישור הוגשו גם נגד חברות שאינן חלק מקבוצת שטראוס - יוניליוור מזון וגלידות שטראוס, שבבעלות יוניליוור. משטראוס נמסר כי בשלב זה החברה לומדת את פרטי הבקשות, ולפיכך לא ניתן להעריך את הסיכויים לאישורן כתובענות ייצוגיות, ואם יאושרו - לא ניתן להעריך את סיכויי הצלחתן.
בעקבות הריקול של שטראוס, ביצעה יוניליוור ריקול לעשרות סוגי גלידות, כולל של מותגי מגנום וקרמיסימו, בהם משולב שוקולד של שטראוס. גם ארומה חדלה להגיש קוביית שוקולד לצד הקפה, שכן השוקולד הגולמי ממנו מיוצר המוצר נרכש משטראוס.
