ראיון"המשפיען הוא זה שאחראי לפוסט שלו, לא החברה המפרסמת"
ראיון
"המשפיען הוא זה שאחראי לפוסט שלו, לא החברה המפרסמת"
פרופ' סטפן אנגלס, מומחה לדיני מסחר מקוון, מייעץ למדינות ולחברות איך להתמודד עם תפוח האדמה הלוהט של פרסום באמצעות משפיענים. בראיון לכלכליסט הוא מסביר למה למי שיש יותר עוקבים, יש יותר חובות
הרשתות החברתיות בישראל סוערות בימים האחרונים בשל טענה שאשת העסקים רותי לבייב־יליזרוב שילמה לסלבריטאיות ישראליות כדי שיקדמו שמירת נידה בפוסטים שלהן. החשיפה הובילה לדיון ברשת על אודות קידום מצוות דתיות על ידי סלבריטאיות חילוניות, אבל את עצם המציאות שבה משפיענים מפרסמים תוכן שיש מאחוריו אינטרס כלכלי אך לא מיידעים את הציבור כנדרש — קיבלו הגולשים והגולשות כמובן מאליו.
בשנת 2019 חברות הוציאו 6.5 מיליארד דולר על שיווק משפיענים ברחבי העולם. בשנת 2021 הוערך השוק ב־13.8 מיליארד דולר. לפי הערכות מסוימות, עד שנת 2025 שיווק זה יכסה כ־70% מהמכירות. למרות הגידול המשמעותי בתחום, האסדרה שלו, בארץ ובעולם, נשארה מאחור, ובהתאם גם החוק.
"היום שיווק דרך משפיענים הוא חלק חשוב בתוך פעולות השיווק של כל חברה. אף אחד כבר לא יכול להרשות לעצמו לא להשתמש בשיווק דרך משפיענים, והתופעה ממשיכה לגדול כי אפשר להגיע לדור הצעיר רק באמצעות רשתות חברתיות, כי הם כבר כמעט ולא צורכים טלוויזיה קלאסית", מסביר פרופ' סטפן אנגלס, מומחה לדיני מסחר אלקטרוני, ואחד הבולטים בעולם בתחום שמייעץ לחברות כיצד להתמודד עם סוגיות משפטיות שעלולות להיווצר. אנגלס הוא שותף בפירמת Dla Piper, שמפעילה נציגות בישראל מ-2012.
עם התפשטות התופעה נוצרו עוד ועוד סיכונים הנלווים לה. בין שמדובר בשיווק מוצר מסוים שהידוען לא טורח לציין שלא ניסה בעצמו ושהוא מקבל את הפרסום כסף (כמו הסוגיה שעליה נתבעה קים קרדשיאן בתחילת השנה), ובין שבשיווק מטבע דיגיטלי במטרה לגזור רווח כאשר ערכו עולה או תשלום לרופאים כדי שישווקו תרופות מסוימות, גם אם זו לא התרופה שעליה היו ממליצים. "נכון להתייחס למשפיען כמו עיתונאי", מסביר אנגלס בראיון ל”כלכליסט”. "אתה עוקב אחרי אדם כי אתה אוהב את התוכן שלו, וסומך עליו שהתוכן הוא דעתו ושלא עומדת מאחוריו מניפולציה. אם משפיען ממליץ על מוצר רק כי שילמו לו עליו, הוא מטעה אותנו לגביו".
הדרך להגן על הצרכנים מתוכן שיווקי ברשתות החברתיות היא ארוכה וסבוכה, בעולם שבו מדינות מתקשות להטיל רגולציה על טכנולוגיה שרק ממשיכה להשתכלל. "כרגע, הרגולציות המרכזיות שיש בנושא עוסקות באיסור להטעות את הקהל שלך. במדינות מסוימות ככל שלמשתמש קהל יותר גדול, יש לו יותר חובות. הרבה פעמים החובה החוקית בכלל לא מגיעה ממדינה מסוימת, אלא מהרשת החברתית עצמה. צריך לזכור שהמשפיען לא פועל בעולם האמיתי, אלא בעולם הווירטואלי אשר כפוף למרות מנהלי הרשתות החברתיות. לדוגמה, לא היה אף חוק בארה"ב שגרם לכך שטראמפ יושעה מטוויטר, אבל זו היתה החלטה שטוויטר יכלה לקבל. השאלה הבאה שצריך לשאול היא עד כמה יש לרשתות חברתיות זכות למחוק משתמש של משפיען כאשר חברות כבר השקיעו הרבה כסף בו. העונשים היחידים שכרגע יש בעולם הם או סוג של נזיפה, שאומרת שאסור למשתמש לחזור על פעולה מסוימת שוב, או קנסות.
“בגרמניה, למשל, כשהנושא הגיע לבית משפט, הם התירו שיווק בעזרת משפיענים, אך דרשו שקיפות ברורה כאשר המוצר מוצג על ידי משפיען שקיבל תשלום או את המוצר בחינם. במקרים כאלו משפיענים צריכים ליידע את הקהל שלהם בצורה גלויה וברורה שהפוסט הינו מסחרי. לכן, חברות אפילו צריכות לבקש שהמשפיען ינהג בשקיפות ברורה בעת הצגת המוצר שלהן על מנת להימנע מאחריות שלהן כשותף בהפרות רגולטוריות כלשהן. במקרים שבהם לא קיימת רגולציה ברמה המדינתית, מצופה כי חברות יאכפו על עצמן רגולציה עצמית".
למדינות שונות יש גישה שונה לתחום הזה. מה האידיאל בעיניך?
"בעיניי, רגולציה נכונה חייבת להתחשב בשני הצדדים במשוואה – הצרכנים והמפרסמים. האתגר של המחוקקים הוא ליישב, מצד אחד, בין הזכות של הצרכנים, משתמשי המדיה החברתית והלקוחות הפוטנציאליים, שלא להיות מולכים שולל, ומהצד שני, הזכות של החברות להתאים את שיטות הפרסום שלהן בשווקים חדשים ותחרותיים במיוחד. המשוואה הזו אינה מאוזנת, כאשר לא ברור האם המשפיען מבטא את דעתו הכנה על מוצר כלשהו, או שהוא מדבר רק בשם החברה שמנסה למכור מוצרים".
לדברי אנגלס, יש כמה מדינות שיותר מחמירות בעולם ברגולציה בתחום. "בארה"ב רשות הסחר האמריקאית (ה־FTC) פרסמה קובץ הנחיות מפורט מאוד למשפיענים כיצד לחשוף את הפעולות המסחריות שלהם ולמנוע הטעיית לקוחות במדיה החברתית. בגרמניה בית המשפט העליון קבע בכמה החלטות שמשפיענים הפרו את חוקי התחרות הבלתי הוגנת בכך שהסתירו את האופי המסחרי של הפרסום שלהם. המשפיען נמצא אחראי להפרה זו ובעקבות כך נחשף לתביעות פיצויים ולקנסות בגין הפרה רגולטורית".
כשמשפיען עם קהל גדול מפרסם פוסט, הוא מגיע לכל רחבי העולם. איך הוא יכול לדעת לאיזה חוק הוא כפוף?
"אם לדוגמה משפיען מגרמניה מפרסם מוצר בגרמנית, והקהל בישראל יכול לקנות את המוצר הזה גם, בהנחה שיש ישראלים דוברי גרמנית, אז התוכן הזה הוא רלבנטי גם להם. האם זה אומר שהתוכן שלו צריך להיות מותאם לרגולציה הישראלית? כדי להימנע בכלל מלשאול את השאלה היא, צריך לדאוג לכוון לקהל מאוד ספציפי. לדוגמה, אם משפיען מדבר באנגלית או אומר משפט כמו 'שלום לחברים שלי בישראל', ומודע לכך שישראלים עוקבים אחר התוכן שלו, התוכן שלו נחשב למכוון לישראלים בין היתר. לפני שמפרסמים כל מוצר באמצעות משפיענים, צריך לחשוב טוב על סוג הקהל שאתה רוצה לפנות אליו וללמוד את הרגולציה במדינה שלו.
“לרוב, משפיענים בינלאומיים יכולים פשוט לדאוג שלא יכוונו למדינה ספציפית ואז עליהם לדאוג רק שהם לא עוברים על החוק הבינלאומי בנושא ועל חוקי הרשתות חברתיות".
הבעיה האמיתית היא האכיפה. מרבית הפוסטים של משפיענים הם אורגניים, כלומר הרשת החברתית לא צריכה לאשר אותם כדי שיפרסמו אותם. איך מתבצעת אכיפה במקרים כאלה?
"השאלה הראשונה היא האם הפלטפורמה יכולה לבדוק כל פוסט אורגני לפני שהוא מתפרסם, והשנייה היא האם מי שאחראי על התוכן הוא המשפיען ולא החברה ששילמה על התוכן. התשובה לשאלה הראשונה היא לא - קשה לבצע אכיפה על תוכן אורגני, אלא אם מישהו מדווח עליו. בנוגע לשאלה השנייה, יש מורכבות אם לבוא בטענות למשתמש של צד שלישי כשהאחראית היא החברה ששילמה את הכסף. באיחוד האירופי אפשר להעניש משתמש של משפיען, רק אם הוא עובר על החוק או מפרסם פוסט שקרי".
מבחינה משפטית, מי אחראי לתוכן שפורסם על ידי המשפיען? החברה או מפרסם הפוסט?
"המשפיען בדרך כלל אחראי לפוסט שלו, ולפיכך נמצא בסיכון להפר את חוקי ההגבלים העסקיים אם הוא לא חושף את ההיבט המסחרי מאחורי הפרסום. החברות אחראיות למוצריהן, אך בדרך כלל לא להתנהגות והפרות אפשריות מצד המשפיען. עם זאת, במקרים מסוימים, ייתכן גם שהחברה נושאת באחריות כשותפה להפרות שנעשו על ידי המשפיען אבל מטבע הדברים זה מאוד תלוי במקרה הספציפי, במערכת היחסים ובחוזה בין המשפיען לחברה".
יש הגבלות על מוצרים מסוימים, כמו סיגריות או אלכוהול?
"בארה"ב ה־FTC סיפקה קווים מנחים,ש לפיהם משפיענים אינם רשאים לפרסם המלצה על מוצר שלא ניסו בפועל. בנוסף, למשפיענים אסור לשקר ולהציג מוצר כ'נהדר', אם הם אינם חושבים כך בפועל. כמו כן, חל איסור לטעון טענות לגבי המוצר שהחברה עצמה אינה יכולה להוכיח. בגרמניה ההגבלות על משפיענים זהות לאלו שבארה"ב. אחד הנושאים הבעייתיים הוא פרסום פוליטי, למשל לטובת מפלגה מסוימת. משפיענים אינם רשאים לקבל תשלום בגין תמיכה במפלגה או באג'נדה שלה. האיסור חל גם על הפצת סרטונים ותוכני אודיו".
לצד הצמיחה של השיווק ברשת, השיווק המסורתי בדרך לדעיכה?
"אני לא צופה דעיכה בשיווק המסורתי אלא 'דו־קיום' של שתי השיטות, זו לצד זו. מנקודת מבט צרכנית, אף ששיווק משפיענים מוביל לקליטת יותר ויותר פרסומות, הפרסום המסורתי אינו דועך, ועדיין יש צורך בשיווק מסורתי כדי להגיע למספר הרב ביותר של לקוחות פוטנציאליים".
פרופ' סטפן אנגלס (56)
השכלה: תואר ראשון, שני ודוקטורט מאוניברסיטת המבורג
מקום מגורים: המבורג, גרמניה
תפקיד: שותף במשרד עו"ד DLA PIPER, מומחה לקניין רוחני ודיני תקשורת
