רגע לפני שבועות: שוק החלב צולל למשבר עמוק
רגע לפני שבועות: שוק החלב צולל למשבר עמוק
מכירות מוצרי החלב צנחו מתחילת השנה ב־3.9%, כפול מהירידה במכירות שוק המזון כולו. את הירידות הובילו מוצרי בסיס, כמו חלב ניגר, גבינה לבנה, קוטג', שמנת וחמאה. באותה תקופה ממש מכירות תחליפי החלב דווקא זינקו ב־10.9%, והובילו את תנובה ושטראוס להשקיע מיליונים בקווי ייצור חדשים
השינויים בהרגלי הצריכה לצד התפתחותם של תחליפי החלב מובילים את שוק החלב המקומי לאבד נתח משמעותי של מכירות. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי מכירות כלל מוצרי החלב ותחליפיו ירדו בינואר עד אפריל השנה ב־3.9% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. מדובר בירידה בשיעור כפול מזה שרשם שוק המזון כולו שירד ב־1.9% באותה תקופה.
הירידה במכירות במפתיע לא נרשמה במוצרי פרימיום יקרים, אלא היא בולטת באופן חריג במכירות מוצרי הבסיס. כך, מכירות משקאות החלב הניגר ירדו ב־7.4% בינואר עד אפריל השנה ביחס לתקופה המקבילה. ניצני המגמה ניכרו עוד ב־2021, אז ירדו מכירות החלב הניגר ב־5.4%, דווקא בשנה שבה נרשמה התאוששות ממשבר הקורונה שהוביל את שוק המזון לשיא של מכירות. המכירות ב־2021 היו גבוהות רק ב־3.1% ממכירות החלב ב־2019, וכבר התקשו לשקף התאמה לשיעור הגידול הטבעי באוכלוסייה העומד על כ־2% בשנה.
4 צפייה בגלריה
בעל השליטה במחלבות גד עזרא כהן ומנכ”ל תנובה אייל מליס. לפי משרד הכלכלה, מ־2005 חלה ירידה של 19% בצריכת חלב
(צילומים: איל פישר, אוראל כהן)
במקביל לחלב הניגר, מכירות הגבינה הלבנה ירדו ב־9.4%, מכירות הגבינות המלוחות הארוזות ירדו ב־10.8% ומכירות הגבינות המיוחדות הארוזות ירדו ב־6.3%. הקוטג', שנחשב למוצר דגל בקטגוריה, איבד השנה 4.1% ממכירותיו וקטגוריית היוגורט איבדה 3.3%, למרות התפתחות היוגורט המועשר בחלבון, שמחיריו גבוהים ממחירי היוגורט הבסיסי. הירידה במכירות נרשמה גם בקטגוריית השמנות המתוקות שאיבדו 10.7% מהמכירות ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. החמאה, עד לפני שנתיים המוצר המבוקש ביותר במקרר החלב, איבדה מזוהרה ומכירותיה ירדו ב־5.4%, כשגבינות שמנת ירדו ב־2.1% וגבינות במרקם שמנת איבדו 3.5% מהמכירות.
האשם לא רק בתחליפים
את הירידה החדה במוצרים הבסיסיים ניתן להסביר חלקית במעבר הצרכנים לתחליפי חלב, שמכירותיהם במגמת צמיחה מתמשכת בשנים האחרונות. מכירות תחליפי החלב צמחו מ־2019 ועד 2021 ב־58% והגיעו להיקף שנתי של כחצי מיליארד שקל. מתחילת השנה צמחו אלו ב־10.9%.
את המגמה המשיכו להוביל מכירות משקאות חלב תחליפיים שאינם מבוססי סויה, כמו משקאות חלב שקדים, אורז ושיבולת שועל. מכירותיהם זינקו מתחילת השנה ב־31%, בהמשך לעלייה של 45.7% בשנת 2021. מכירות משקאות הסויה, שזינקו בשנת הקורונה (2020) ב־23%, שמרו על כוחם בשנה שעברה עם עלייה קלה של 5% ומתחילת השנה עלו קלות ב־1.2%.
נתוני החטיבה למחקר, כלכלה ואסטרטגיה במשרד החקלאות חושפים כי הירידה במכירות החלב עמוקה ומתמשכת יותר מהתעוררות תחליפי החלב. כך, בעוד צריכת משקאות תחליפי חלב לנפש בישראל זינקה בכ־300% בין 2020-2005, צריכת חלב ניגר ומשקאותיו באותן שנים ירדה בכ־19%. מנתוני המשרד עולה כי מחיר משקאות תחליפי החלב, הגבוה בעשרות אחוזים ממחיר חלב רגיל, נמצא בראייה ארוכת טווח במגמת ירידה - בעשור האחרון מחירי המשקאות על בסיס אורז ירדו בכ־28%, מחירי משקאות המבוססים על שיבולת שועל ירדו בכ־27% ומשקאות תחליפי חלב על בסיס שקדים הוזלו בכ־17%. זאת ככל הנראה בעקבות הגברת התחרות בתחום זה.
מנתוני המשרד עולה עוד כי בדומה לתפיסה הרווחת בציבור, אזור המרכז מוביל בצריכת תחליפי החלב, כאשר אזור תל אביב וסביבתה עומד בראש עם צריכה של כ־5.44 ליטרים של תחליפי חלב לנפש. זאת לעומת 1.9 ליטר בלבד באזור הדרום, ורק 1.2 ליטר לנפש באזור הצפון (ללא חיפה). מהנתונים עוד עולה כי בקרב המגזר החרדי, המהווה כ־13% מאוכלוסיית ישראל וגדל בקצב כפול מהגידול בציבור הכללי, צריכת תחליפי החלב הינה מצומצמת משמעותית מאשר בקרב הציבור הכללי: משקאות תחליפי חלב היוו במגזר כ־3% בלבד מהמכר הכמותי של חלב לשתייה לעומת כ־8% בציבור הכללי.
את השוק הצומח של התחליפים מובילה תנובה, עם מותג אלטרנטיב המבוסס מוצרים טריים, שמחזיק ב־63.2% מהמכירות. בפער גדול אחריה ניצבת שטראוס עם מותג אלפרו שמציע מוצרים עמידים, ומחזיק 17.8% מהמכירות. מחלבת טרה של החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל) עדיין לא הפכה לשחקן משמעותי בזירת התחליפים והיא אוחזת בנתח של 2.6% מהמכירות, ירידה של 12% מתחילת השנה.
בניסיון לנגוס במכירות תנובה, משקיעה כעת שטראוס כ־150 מיליון שקל בהקמת מפעל לייצור תחליפי חלב טריים, בעוד תנובה השקיעה בשנה החולפת 50 מיליון שקל בהקמת קומה שנייה למפעל תחליפי החלב שלה סוי מג'יק. ההשקעות הגבוהות של החברות נובעות בין היתר מהרווחיות הגבוהה שמספקים להן תחליפי החלב, בשונה ממוצרי החלב הרגילים.
בעוד תנובה מובילה את הצמיחה בשוק תחליפי החלב, שמכירותיו נושקות לכחצי מיליארד שקל בלבד, היא מאבדת נתחי שוק בשוק החלב שגלגל בשנה החולפת 8.3 מיליארד שקל, לטובת שטראוס. האחרונה כמעט ואינה פעילה בקטגוריות המצויות תחת צו הפיקוח על המחירים, כך שהיא נהנית מרווחיות גבוהה בפעילות המחלבה. תנובה ששלטה בשוק החלב לאורך השנים ואחזה בעת המחאה החברתית לפני כעשור ב־57.2%, איבדה נתחי שוק בהדרגה, עד שבאוגוסט 2018, ירד נתח השוק שלה מתחת ל־50%, וב־2019 החזיקה ב־49.5% מהשוק.
מתחילת השנה נתח השוק של תנובה ירד ל־48.4% לעומת 48.7% בתקופה המקבילה אשתקד. שטראוס מנגד עשתה דרך הפוכה וצמחה מ־25.9% בשנת 2019 ל־27.2% מתחילת השנה. כך, לדוגמה, את הירידה במכירות החלב הניגר הובילה טרה עם ירידה של 10% במכירות, בעוד תנובה ירדה ב־8.5%. בזירת המעדנים הרווחית שנמצאת בשנים האחרונות במגמת ירידה איבדו תנובה וטרה 14.9% ו־7.3%, בעוד שטראוס גרפה את הקצפת עם צמיחה של 7.2% במכירות.
טרה מאבדת נתחי שוק
מי שספגה את הירידה החדה ביותר מבין שלוש המחלבות הגדולות היא טרה, שמתקשה להתרומם גם אחרי 9 שנים מאז הקמת המחלבה החדשה בנגב בהשקעה של כמיליארד שקל. המחלבה שאחזה ב־2019 בנתח שוק של 11.8%, ירדה לנתח של 10.5% השנה. בניסיון לשפר את רווחיותה צמצמה המחלבה פעילות בקטגוריות מפוקחות וניסתה להתמקד בקטגוריות רווחיות יותר. תוצאות האסטרטגיה באו לידי ביטוי בקטגוריות מסוימות, כך למשל עלייה של 24% במכירות טרה בקטגוריית משקאות חלב, שירדה בינואר עד אפריל ב־2.4% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. גם בזירת היוגורט צמחה טרה ב־1.7%.
מי שעוד נפגעה מהירידה בשוק החלב היתה מחלבת גד, הרביעית בגודלה בשוק, הפועלת בזירת מוצרי הפרימיום בלבד. גד נהנתה ממעבר הצרכנים לבישול ביתי בשנת הקורונה, ונפגעה משמעותית מהחזרה לשגרה. מכירות המחלבה ירדו בינואר עד אפריל השנה ב־10.5%, ונתח השוק של החברה הצטצמם ל־4.4% לעומת 4.7% אשתקד.
מנגד, המותגים הפרטיים של הרשתות ויבואנית הגבינות הצהובות נטו לא נפגעו מהירידה במכירות השוק. מכירות נטו רשמו ירידה שולית של 0.4% מתחילת השנה, כך שנתח השוק שלה עלה ל־1.5% מכלל השוק. מכירות המותג הפרטי זינקו ב־3.9% ונתח השוק שלו ל־2% מהמכירות, לעומת 1.8% אשתקד. מבין השחקנים הקטנים בשוק החלב, ספגה וילי פוד, שבשליטת האחים צביקה ויוסי ויליגר, את המכה הקשה ביותר. נתח השוק של וילי פוד שזינק בשנת הקורונה מ־1.4% ל־2%, צנח מתחילת השנה ל־1.5% בלבד.
"מרוץ החימוש" של שתי מובילות השוק בישראל תנובה ושטראוס נשען בין היתר על נתוני הצמיחה של תחליפי החלב בעולם. על פי נתוני משרד החקלאות, בשנת 2020 נמכרו ברחבי העולם תחליפי חלב בהיקף של כ־16.9 מיליארד דולר, עלייה של 4% משנת 2019. למרות ירידה של 2% בצריכת תחליפי חלב באסיה, מדובר עדיין באזור המוביל בהיקף המכירות של תחליפי חלב, עם כ־9.4 מיליארד דולר בשנת 2020. בצפון אמריקה, כמו במערב אירופה, צריכת תחליפי חלב זינקה בכ־17% ו־11% בהתאמה, עם היקף מכירות של כ־3.2 מיליארד דולר ו־2.6 מיליארד דולר בשנת 2020. בבריטניה נרשם שיעור הגידול הגבוה ביותר בצריכת תחליפי חלב מבין מדינות אירופה, בעוד בגרמניה הצריכה במונחי מכר כספי היא הגבוהה ביותר (396 מיליון יורו).
הצמיחה של שוק תחליפי החלב, אף שעדיין מדובר בנישה ביחס להיקפי הפעילות של החלב הרגיל, מקלה על המחלבות המתמודדות עם עלייה מתמשכת במחיר החלב הגולמי, אשר כבר הובילה את ועדת המחירים להמליץ לשרי האוצר והחקלאות להעלות את המחיר לצרכן בכ־8%.
אלא שהשרים נמנעים לאמץ את ההמלצה שמונחת על שולחנם זה כשלושה חודשים, כשבפתח איום נוסף על המחיר. ההערכות הן כי בעקבות העלייה החדה במחירי תערובות המזון לפרות, יזנק מחיר החלב בשיעור חד בעדכון הקרוב שיהיה בתחילת יולי, שיזניק את מחיר ליטר חלב גולמי לכ־2.4 שקלים לליטר. אז ייאלצו המחלבות להגיע למתווה מוסכם עם המדינה על שיעור העלייה במחירי המוצרים המפוקחים, או שהן יעתרו לבג”ץ כנגד השרים שמסרבים לקבל החלטה.
