פרשנותמופע האבירות של שופרסל תם בהתייקרות
פרשנות
מופע האבירות של שופרסל תם בהתייקרות
אחרי המאבק המתוקשר נגד הספקים שרצו להעלות מחירים, שופרסל מסיימת את קמפיין התדמית שלה עם החזרתם של מוצרי תנובה שכבר התייקרו. כעת סלולה הדרך גם ליוניליוור, ספקית המזון הגדולה האחרונה שטרם חזרה למדפי הרשת
מקררי החלב בשופרסל חוזרים להתמלא, ואיתם צפויים לעלות המחירים לצרכן. כפי שנחשף באתר "כלכליסט", כחודשיים אחרי פרוץ הסכסוך המסחרי בין שופרסל לתנובה הגיעו אתמול הצדדים להסכמות.
ההבנות שהושגו בין מובילת שוק הקמעונאות לחברת המזון הגדולה בישראל צפויות להביא בימים הקרובים להחזרתם של מוצרי תנובה לרשת ולהתייקרות מוצרי החלב הלא מפוקחים בשיעור של עד 4.7%. זאת כשבועיים לאחר שהרשת הגיעה להבנות דומות עם מחלבת טרה של החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל), מה שאיפשר להשיב למקררי החלב את המוצרים שאינם תחת פיקוח, עם התייקרות של עד 4.9%.
ההבנות עם תנובה הושגו במקביל למו"מ שמנהלת הרשת עם יוניליוור, שאת מוצריה חדלה להזמין מאז נובמבר בשל דרישתה להעלאת מחירים בשיעור של עד 15%. ההערכות הן כי המו"מ עם יוניליוור יבשיל להסכמות בימים הקרובים, ויאפשר בקרוב את חזרתם של מוצריה למדפי הרשת.
בכך צפויה להסתיים המערכה שהתנהלה בחודשים האחרונים בין הקמעונאים, ובראשם שופרסל, לספקים על רקע דרישות להעלאת מחירים. בשופרסל זיהו בגל הבקשות להעלאות מחירים הזדמנות לשקם את תדמית הרשת, שנפגעה כשהעלתה את מחירי המותג הפרטי, כשנמצאה יקרה במבחני סלים שנערכו, וכשהציגה לספקים דרישה להעלות ב־25% את עמלת ההפצה והסדרנות של מוצריהם – מה שסימן אותה כמחוללת גל התייקרויות. המאבק בדרישות הספקים להעלאת מחירים נועד לשמש גם כקמפיין תדמיתי חיובי וגם לייצר בידול בינה לבין הספקים באמצעות הבעת התנגדות לדרישתם להעלות מחירים, באופן שסימן אותם כאחראים להתייקרויות ואותה כאבירת הצרכנים.
בעקבות החלטת תנובה להעלות את מחירי מוצרי החלב שאינם תחת פיקוח החל מהשבוע האחרון של דצמבר, חדלה שופרסל להזמין את מוצרי החלב הלא מפוקחים של המחלבה הגדולה בישראל. שליטת תנובה בשוק החלב הובילה לכך שבתוך זמן קצר התרוקנו מקררי החלב של שופרסל, שחדלה עוד קודם לכן לקנות את מוצרי החלב הלא מפוקחים של טרה בעקבות דרישתה להעלות מחירים. בין לבין קרסה מחלבות רמת הגולן, שהגיעה לחדלות פירעון בשל הזינוק במחירי החלב הגולמי, בלי שהמחירים לצרכן עודכנו בהתאם.
על רקע כל אלה, כעבור שבועיים בלבד, נאלצה שופרסל לסגת מהכרזותיה ולשוב לרכוש חלק גדול ממוצרי החלב הלא מפוקחים של תנובה. בניסיון לצמצם את הפגיעה התדמיתית שנגרמה לה בעקבות מה שנראה היה כהתקפלות, נקטה שופרסל סנקציה חלופית נגד תנובה, וחדלה להזמין ממנה את מוצרי טירת צבי, חלק ממוצרי סנפרוסט ומעדנות וחלק ממוצרי החלב שאינם תחת פיקוח.
ברקע ההבנות שהושגו, נדרשה תנובה לשפר את תנאי הסחר לשופרסל, שדרשה זאת מכל הספקים להם אישרה את המחירונים החדשים בשבועות האחרונים.
בעודה מנהלת מאבקים מתוקשרים עם תנובה ויוניליוור, אישרה שופרסל את הדרישות של שטראוס ואסם להעלאת מחירים. כך גם בנוגע לספקים רבים נוספים שהעלו מחירים, ובהם מחלבות גד, עוף טוב, זוגלובק ועוד.
למעשה כל 20 הספקים הגדולים, למעט שלוש חברות המשקאות, העלו מחירים בחצי השנה האחרונה. במסגרת זו התייקרו מחירי הביצים, הלחם והחלב, מוצרי המזון והטואלטיקה של שסטוביץ, שהתייקרו בשיעור של עד 14%, מחירי מוצרי הנייר של חוגלה, שעלו באוגוסט בשיעור של עד 9.6%, ודיפלומט, שאמנם נסוגה מכוונתה להעלות מחירים לפני שנה, אך ביטלה בקיץ החולף את ההנחות המסחריות לקמעונאים, והעלתה את מחירי מוצרי פרוקטר אנד גמבל. לשופרסל, שלא אישרה את ההתייקרות, משווקת החברה רק חלק ממגוון המוצרים בכל אחת מהקטגוריות בהן היא פעילה.
העלאות המחירים, שעד כה באו רק באופן חלקי לידי ביטוי, כבר הובילו לכך שמדד המחירים של סטורנקסט, הסוקרת את השוק הקמעונאי, עלה ב־11 החודשים הראשנים של 2022 ב־4.5%. עליות אלו הביאו לכך ששוק המזון ומוצרי הצריכה חתם את 2022 בירידה ריאלית, שכן העלייה במכירות עמדה בשנה החולפת על 2.7% בלבד.
