התוכן, הפלטפורמה והטיימינג: כיצד משתנה עולם הפרסום בדיגיטל
התוכן, הפלטפורמה והטיימינג: כיצד משתנה עולם הפרסום בדיגיטל
בטאבולה הבינו שכשמגיעים אל הגולש עם התוכן הנכון, בזמן הנכון ובמקום הנכון - קורה משהו טוב. בראיון עם יער גדיש, מנהל אזורי ישראל ושותפויות בטאבולה, הוא מספר על הצמיחה המטאורית של החברה ואיך זה ישפיע על האופן בו כולנו נצרוך תוכן בעתיד
יום אחד ישב אדם סינגולדה בסלון ביתו וחיפש במה לצפות בטלוויזיה, אחרי שיטוט אינסופי במהלכו לא מצא משהו שתפס את תשומת ליבו, הוא הבין שמשהו חייב להשתנות באופן בו אנחנו צורכים תוכן. המחשבה על כך שהגיעה העת בה תוכניות טלוויזיה יחפשו אותנו ולא אנחנו אותן, הדליקה את הניצוץ הראשוני לרעיון עליו ביסס סינגולדה את הקמתה של חברת טאבולה. מאז היווסדות החברה בשנת 2007 ועד היום, המוטיב בו התוכן הוא זה שמחפש את הגולשים ולא להפך, נותר על כנו.
במרוצת השנים, טאבולה הפכה למנוע המלצות מוביל באינטרנט הפתוח עבור המלצות על תכנים חדשותיים וגם על תוכן ממומן ומודעות. פלטפורמת המלצות התוכן של טאבולה מייצרת כיום ליותר מ-9,000 בעלי נכסים דיגיטליים וביניהם אתרי תוכן, מכשירים מקוונים ואפליקציות, הזדמנויות חדשות ליצירת הכנסות והעלאת מעורבות הגולשים. במקביל, למעלה מ-14,000 מפרסמים משתמשים בפלטפורמה של טאבולה כדי להגיע ליותר מ-500 מיליון משתמשים יומיים בסביבה של תוכן חדשותי איכותי. בעזרת שימוש בטכנולוגיית בינה מלאכותית, טאבולה יודעת לנבא בקנה מידה עצום, איזה תוכן עשוי לעניין את הגולשים, זאת גם ללא חיפוש מקדים שהם עשו בגוגל או לחלופין ללא הדאטה הפרסונלית שאוספות הרשתות החברתיות.
לפני כחצי שנה, במהלך חודש יוני 2021 הפכה טאבולה לחברה ציבורית הנסחרת בנאסד"ק וכיום היא מעסיקה למעלה מ-1700 עובדים הפרוסים בכ-22 ערים שונות ברחבי העולם, ביניהן ניו יורק ותל אביב. בראיון שקיימנו עם יער גדיש, המנהל האזורי של ישראל ושותפויות בטאבולה, שמענו ממנו על התחזקות עולם הדיגיטל, עתידו של התוכן השיווקי והשפעות הקורונה על צריכת התוכן שלנו.
"כאשר גולש נכנס לתוך פלטפורמת תוכן כלשהי, אתר או אפליקציה, חשוב להבין למה הוא מצפה" אומר גדיש ומרחיב: "לתפיסתנו אותו גולש מצפה למידע אמין, חוויה נטולת אכזבות וקבלת מענה לצורך שגרם לו להיכנס לאותו מיקום דיגיטלי. זה יכול להיות כשהוא מפעיל אפליקציה כדי לשחק, לרכוש מוצר, לשלם על חניה או להתעדכן בחדשות ובמצב הקורונה ביממה האחרונה".
לא תמיד הגולש ירצה לרכוש משהו, ועדיין הוא עשוי להיות מוצף בתוכן שיווקי.
"כאן נכנסות לתמונה שתי סוגיות שכולנו נתקלים בהן על בסיס יומיומי: הפרדוקס של חופש הבחירה ובעיית עומס המידע שיש כיום. אנחנו נמצאים בעידן בו המידע הזמין ברשת הוא אינסופי וכמות המשחקים, המוצרים, התכנים והדעות בכל תחום צומחת בקצב אדיר. הצורך של כולנו לקבל מידע על הנעשה בעולם ועל מה שמעניין אותנו גורם לכולנו להעביר זמן רב בדיגיטל, כאשר עדיין ישנה בעיה להבין איזה מידע אמין ואיזה פחות אמין - המצב הזה מייצר בלבול וסטרס בקרב הגולשים.
היתרון בתוכן שיווקי שנעשה בצורה נכונה, תחת הקפדה על מידע אמין ורלוונטי לאותו גולש, הוא שזה מייצר ודאות וערך אמיתי לאותו אדם שצורך את התוכן. כאשר זה נעשה כך, נוצרת מערכת יחסים של אמון בין אותו אדם שפוגש במודעה פרסומית לאותו מותג שמפרסם את התוכן.
האבולוציה של הפרסום הדיגיטלי
"במקביל לעומס המידע ואינסוף האפשרויות בדיגיטל, גם עולם הפרסום בדיגיטל עבר תהליך אבולוציוני מואץ" קובע גדיש ומוסיף: "פרסום שנעשה בצורה לא נכונה, פוגע ביכולת של הגולשים ברשת לצרוך את התכנים שהם מחפשים. אנשים בימינו כבר לא מקליקים על באנרים באופן מתוכנן, תופעת ה-banner blindness מוכרת לכולם. עולם הפרסום באונליין נמצא היום במקום של חווית פרסום מותאמת אישית וגם כזו שאינה מפריעה לגולש לצרוך את התוכן אליו הוא שאף להגיע מלכתחילה".
איך זה משפיע על האופן בו התוכן השיווקי מגיע אלינו?
אחד המקורות האמינים דרכם אפשר לצרוך מידע, הוא אתרי חדשות ותוכן איכותיים הקיימים ברחבי האינטרנט, או במונחים של תעשיית הפרסום - הרשת הפתוחה (Open Web). הנתונים מראים שאנשים מבלים כ-25% מתוך סך הזמן שלהם באונליין בדיוק שם. זה הרבה זמן בו הגולש מחפש לצרוך תוכן רלוונטי עבורו.
בטאבולה אנחנו רואים שבנוסף לחשיבות של ההבנה של מה מעניין את הגולש לצורך התאמת התכנים עבורו, ישנה גם חשיבות רבה לקונטקסט והמיקום בו מופיעות מודעות פרסומיות. יש מחקרים שמראים שגולשים נותנים אמון רב יותר במודעות פרסומיות שהם רואים באתרי תוכן איכותיים כגון אתרי חדשות, מאשר במודעות שהם רואים ברשתות החברתיות".
כלומר הפלטפורמה חשובה לא פחות מהתוכן?
"מסגרת הצריכה של התוכן הפכה משמעותית מאוד לאור כל סוגי הגלישה השונים שיש: בטלפון או במחשב, בבוקר או בערב, כשאת בבית או ברכבת או בתור בקופת חולים, כשאת גולשת באתר פיננסי או אתר ספורט, ועוד. במקרים האלה האלגוריתם של טאבולה יודע לזהות מתי הגולש מעוניין בתוכן כזה או אחר בהתאם לאתר בו הוא נמצא, לתוכן שהגולש קרא לפני כן וכמובן בהתאם לתוכן אותו הוא צורך ממש באותו הרגע".
איך עושים את זה נכון? מה השתנה אצל המפרסמים?
"אנשים היום רוצים להבין את הסיפור של המותג. אני חושב שרבים ישמחו שהמותג יעזור להם לבחור ויסביר להם איך להשתמש במוצר, בתנאי כמובן שכל המידע אמין, מדויק וללא הפתעות. לדוגמה, בכל מה שנוגע לפיננסים, הלוואות משכנתאות וכדומה, לגולש יעזור מאוד לקרוא תוכן שבאמת מסביר את היתרונות והחסרונות בכל אחד ממסלולי הריביות השונים מהם הוא יכול לבחור, עם הסברים על המוצרים השונים וכו׳. אנחנו רואים שתוכן עם ערך אמיתי, גם כשכתוב במפורש שהוא ממומן על ידי מותג כלשהו, יהיה אפקטיבי יותר מפרסומת שלא באמת מספקת מידע שימושי ומשאירה את הגולש מבולבל או חושש מנקיטת פעולה באי ודאות.
פרסום נייטיב ועולם התוכן השיווקי הוא שוק שהתבגר מאוד בשנים האחרונות. אחת העדויות לכך היא שלא מעט חברות בתחום גדלו וחלקן אף הפכו ציבוריות לאחרונה, ביניהן טאבולה, ובעיני זה אחד האינדיקטורים המרכזיים לכך שהשוק הזה הולך ומתפתח באופן משמעותי".
יש שינויים שניתן לקבוע שהגיעו בעקבות הקורונה?
"אם נחשוב רגע על השימוש שכולנו עושים במחשבים ובטלפונים שלנו - אנחנו גולשים באתרי חדשות, במגזינים בבלוגים, בנוסף לזה גולשים ברשתות חברתיות, נעזרים באפליקציות, רוכשים מוצרים ועוד הרבה פעולות. מה שמעניין מאוד בהקשר של התקופה האחרונה זה שהקורונה האיצה תהליכים מסוימים וגרמה לעסקים רבים בעולם להסתמך עוד יותר על הדיגיטל, זה קורה מרמת הפרסומת ליצירת המודעות למוצר ועד לשלב המכירה עצמה. ככה הם יכולים להיות פעילים 24 שעות ביממה ולשמור על הכנסות גם בתקופות של סגר, בידודים או מגבלות אחרות.
הקורונה שינתה את הרגלי הצריכה של כולם ומנהלי השיווק הישראליים הגיבו מהר מאוד ועשו את ההתאמות הנדרשות. בין אם מדובר על פתיחת קמפיינים של מסחר אלקטרוני כשכולנו עברנו לקנות כמעט הכל אונליין, אפילו מכוניות, ובין אם מדובר על שינוי מסרים והתאמה של הקריאייטיב - התמונות, הכותרות והתוכן של הקמפיינים שלהם.
הנה לדוגמא אנקדוטה מעניינת בנושא - לאחר הסגרים הראשונים שהיו בעולם ביצעו אצלנו בחברה אנליזה כדי לבדוק האם אנחנו מזהים שינוי משמעותי בהתנהגות הגולשים לאור הסגרים השונים בעולם. גילינו שאנשים מתחברים יותר למודעות של מפרסמים בהן מוצגים אנשים עם מגע חברתי ביניהם כמו חיבוק לדוגמה. כשישבנו לנתח את זה, אחת ההשערות הייתה שלאור הריחוק החברתי שנגזר על כולנו, הרצון למגע אנושי והגעגוע לחברים ומשפחה גרם לאנשים להקליק יותר על מודעות בהן מוצגת סיטואציה חברתית קרובה.
אי היציבות שהביאה איתה הקורונה הובילה גם ליצירת שותפויות עמוקות יותר בין פלטפורמות, פאבלישרים ומפרסמים. היו מצבים בהם מותג כלשהו כבר סיים להפיק סרטון פרסומת ודקה אחרי שהוא עלה לאוויר בערוצי המדיה השונים פתאום שונו הנחיות הקורונה מטעם משרד הבריאות והמפרסם נדרש לבצע התאמות לקמפיין. אז עשינו הסבה של מעצבים גרפיים ועורכים שיש לנו במחלקת השיווק כדי שיוכלו לסייע בהתאמות הקריאייטיב של הקמפיין ולעיתים גם בעמודי הנחיתה יחד עם המותג והסוכנות שלו, כדי לשפר את הקמפיין ולהתאימו למצב החדש במהירות מקסימלית.
דבר נוסף, אך פחות טוב שהתגבר לצערנו בעקבות הקורונה הוא הפייק ניוז ברשתות החברתיות. זה המחיש לנו עד כמה חשוב לשמור על איכות התוכן ולתמוך בעיתונות אחראית כדי שהמידע לא יגיע לציבור רק דרך רשתות חברתיות.
זו אכן תקופה של ריבוי פייק ניוז והצפה של מידע שאמינותו שנויה במחלוקת, איך אתם מבטיחים את איכות ואמינות התוכן הממומן שמגיע דרככם לגולשים?
"טאבולה משקיעה מאמצים אדירים בהקפדה על איכות התוכן ויש לה מדיניות תוכן מאוד ברורה גם לפאבלישרים וגם למפרסמים. יש לנו מחלקה בשם Content Review, המונה עשרות עובדים שעוברים על כל התוכן שעולה לפלטפורמה בכל השפות, על מנת לשמור על איכות ומהימנות התוכן שמקודם בפלטפורמה. במקביל, נעשה שימוש בכלים טכנולוגיים מתקדמים. זהו אתגר עצום כי יש מיליוני אייטמים במערכת וכל הזמן עולים דברים חדשים. כשאנחנו מוצאים בעיה או כשמדווחים לנו על בעיה, אנחנו מורידים תכנים לא ראויים מהפלטפורמה. אין פשרות בנושאים האלה, גם כשזה יוצר אי נעימויות מול לקוחות מסוימים".
עברתם הרבה שינויים השנה. הפכתם לחברה ציבורית הנסחרת בנסדא"ק ולאחרונה רכשתם את חברת האיקומרס קונקסיטי – זה בטח מאפשר ליצור ולחלום בהרבה יותר גדול. מה הדבר הגדול הבא של החברה?
"הכוח המשמעותי של טאבולה, מבחינה מוצרית - זו היכולת להבין מה מעניין ורלוונטי עבור הגולשים ולהמליץ להם על כך. החזון שלנו הוא להשתמש ביכולות האלו ולהמליץ לאנשים ברחבי העולם על כל דבר הרלוונטי עבורם, בכל נקודת מגע דיגיטלית, החל מאתרים בהם אנחנו גולשים, דרך הטלפונים החכמים ובהמשך גם במוצרים נוספים ומיקומים חדשים.
באמצעות הרכישה של קונקסיטי, נוכל להמליץ על הרבה יותר מוצרים ולייצר הרבה יותר ערך גם עבור מפרסמים וגם עבור הפאבלישרים שלנו. במקביל יש לנו גם נקודות מגע חדשות עם צרכנים, כמו לדוגמא במוצר Taboola News, שם הפיד של טאבולה משולב לתוך מכשירים חכמים עצמם. משתמש הסמארטפון יכול לראות את ההמלצות שלנו לכתבות, תכנים ומוצרים מעניינים במסך הנעילה או ממיקומים שונים במכשיר שלו.
אנחנו מאמינים שבעתיד אנשים יעזרו במנוע המלצות בכל החלטה שהם יקבלו. החזון שלנו הוא שטאבולה תהיה זו שתעזור להם, בכל החלטה ובכל מקום בו הם צורכים תוכן דיגיטלי.
