בלעדישבועות 2023: שוק החלב הפך לריכוזי יותר ויקר יותר
בלעדי
שבועות 2023: שוק החלב הפך לריכוזי יותר ויקר יותר
נתוני סטורנקסט חושפים כי העלאות המחירים הוציאו את מכירות מוצרי החלב מקיפאון, כשהנהנות העיקריות הן תנובה ושטראוס שחיזקו את שליטתן בזמן שהשחקנים הקטנים נחלשו. גם בתחליפי חלב ומוצרים מועשרי חלבון — הקטגוריות הצומחות בשוק — שולטות ללא עוררין שתי המחלבות הגדולות
אל תיתנו למצעדי ההנחות של המחלבות הגדולות לרגל חג שבועות לבלבל אתכם: שוק החלב הפך בשנה החולפת ריכוזי יותר, ומפנה את משאביו לפעילויות רווחיות ובראשן תחליפי החלב ומוצרים מועשרים בחלבון, שמאפשרים למחלבות לגבות פרמיית מחיר. כך עולה מנתוני סטורנקסט לסיכום 2022 ולסיכום ינואר־אפריל של השנה, אשר הגיעו לידי "כלכליסט". את המחיר של התהליכים האלה ישלם הצרכן הישראלי במשך כל השנה בקופה.
נראה כי גלי העלאות המחירים של מוצרי החלב מאז נובמבר האחרון צפויים להזניק את מכירות הענף, כך שיחצו השנה לראשונה את רף 10 מיליארד השקלים. הענף שמכירותיו ב־2022 עמדו בסימן קיפאון וצמחו ב־0.5% בלבד ל־9.3 מיליארד שקל, ביצע בספטמבר האחרון העלאת מחירי של 4.8% במוצרי החלב שבפיקוח וחודשיים אחר כך בוצעה עלייה דומה במוצרים שאינם מפוקחים. בתחילת מאי נרשמה עלייה נוספת של כ־9% במחירי כלל מוצרי החלב של המחלבות הגדולות. בעקבות כך צמחו מכירות הענף בארבעת החודשים הראשונה של השנה ב־6.8%, ועמדו על 3.1 מיליארד שקל.
אם הצרכנים לא יצמצמו את הצריכה ולא יערכו שינוי בתמהיל סל הקניות, ההתייקרות תוסיף למעלה מ־650 מיליון שקל למכירות השנתיות של 9.4 מיליארד שקל, ותכביד מאוד על הצרכן הישראלי, שמלכתחילה משלם על מוצרי החלב הרבה יותר מאשר מקביליו בעולם.
במקביל לצמיחה, חלו גם שינויים ביחסי הכוחות של המחלבות. בשנת 2022 התכווצה פעילות החלב של תנובה שעד לפני שבע שנים אחזה בלמעלה ממחצית ממכירות הענף, ל־47.7% בלבד. בחודשים ינואר־אפריל של השנה חזר נתח השוק של תנובה לצמוח ל־48.6% מהמכירות בענף. שטראוס, המחלבה השנייה בגודלה, חיזקה אף היא את כוחה ונתח השוק שלה בחודשים אלה עלה ל־25.2% מהשוק לעומת 24.6% בתקופה המקבילה אשתקד. מחלבת טרה, מי שאמורה הייתה להוות מתחרה שלישית משמעותית, אחרי שנקנתה על ידי החברה המרכזית למשקאות (קוקה־קולה ישראל), רק מאבדת מכוחה. נתח השוק של טרה צנח מתחילת השנה ל־8.7% מהשוק לעומת 9.8% בתקופה המקבילה אשתקד.
ההיחלשות של טרה נרשמה במקביל גם להתכווצות של מחלבת גד, הרביעית בגודלה שמחזיקה בנתח של 5% מהשוק, ושל המותג הפרטי, שאוחז בנתח של 2.2% בלבד. לכך יש להוסיף את קריסת מחלבות רמת הגולן לפני כחצי שנה, כמו גם היחלשות היבואניות נטו ווילי פוד. כשהחלופות הזולות נחלשות, החזקים מרוויחים יותר.
בזמן שהמחלבות הגדולות מצמצמות את פעילותן במוצרי החלב המפוקחים, נרשמת במקביל מגמה לפיתוח וחיזוק קטגוריות חדשניות ורווחיות — בראשן תחליפי חלב ומוצרי חלב מועשרים בחלבון. מרבית המהלכים השיווקיים של החברות ממוקדים בשתי הקטגוריות האלו, וקמפיינים למוצרי הבסיס נעלמו מהמסכים. בדרך זאת מציבות המחלבות את המוצרים האלו במרכז השיח ותורמות להרחבת קהל היעד.
1 צפייה בגלריה
מימין: מנכ"ל שטראוס שי באב"ד ומנכ"ל תנובה אייל מליס. חיזקו את הקטגוריות הרווחיות
(צילום: דנה קופל, רמי זרנגר)
לפי הנתונים, המאמצים משתלמים. שוק תחליפי החלב צמח בשנה החולפת ב־11%, והמכירות עמדו על 553.7 מיליון שקל. זאת אחרי צמיחה של 15.9% ב־2021. קצב הצמיחה הגבוה נשמר גם בתחילת 2023: מכירות תחליפי החלב צמחו בינואר־אפריל ב־11.4% ל־191.3 מיליון שקל, המשקפים קצב שנתי של כ־575 מיליון שקל. על פי ההערכות, בשילוב עם עליות המחירים, מכירות תחליפי החלב השנתיות יגיעו ללמעלה מ־630 מיליון שקל.
את מכירות תחליפי החלב מובילה תנובה עם המותג אלטרנטיב, המציע מוצרים טריים, ואוחז ב־63.6% מהמכירות. המותג אלפרו של שטראוס, המוביל את הקטגוריה בכל המדינות שבהן הוא משווק, סובל בישראל מכך שהוא מיובא ולכן מציע רק מוצרים עמידים ולא טריים. בשטראוס מקימים מפעל תחליפי חלב טריים, ועד אז החלו לשווק מגוון מצומצם של משקאות תחליפי חלב טריים שמייצר עבורה משק ויילר, אך היא אוחזת בנתח של 17.7% בלבד.
קטגוריית המוצרים המועשרים בחלבון, שהחלה כמענה ייעודי לספורטאים, התרחבה בשנתיים האחרונות ופונה לקהלים נוספים המבקשים להעשיר את תזונתם בחלבון. בעקבות כך, צמחו מכירות הקטגוריה הכוללת משקאות ויוגורטים ב־18% בשנה החולפת, זאת אחרי צמיחה של 22.6% במכירות ב־2021. בינואר עד אפריל השנה צמחו מכירות המוצרים המועשרים בחלבון ב־19.2%.
אובדן נתח השוק של טרה אינו מקרי ונראה כי גם לא נכפה עליה, אלא הוא תוצר של החלטה לצמצם את פעילותה בקטגוריות לא רווחיות, ובראשן המוצרים המפוקחים. מגמה מתמשכת של עליות מחיר המטרה, זה שמשלמות המחלבות לרפתנים עבור החלב הגולמי, נתקלה בשנים האחרונות בהתנהלות פופוליסטית של שרי האוצר, החל ממשה כחלון, דרך אביגדור ליברמן וכלה בבצלאל סמוטריץ'. השלושה, שלא רצו להיות חתומים על העלאת מחירים לצרכן, עשו ככל שביכולתם לדחות את הקץ כשהגיעה העת לאשר למחלבות את העלאת המחירים. ראשון היה זה כחלון, שנגרר על ידי תנובה לבג"ץ ואולץ במאי 2019 לחתום באיחור של למעלה משנה על עדכון המחירים לצרכן. ליברמן הוביל את המחלבות לחתום על הסכם הממתן את העלאת המחיר שאמורה הייתה לעמוד על כ־9%, ל־4.9% בלבד, בתמורה למעבר למנגנון עדכון מחירים אוטומטי.
אובדן נתח השוק של טרה אינו מקרי, הוא תוצר של החלטתה לצמצם פעילות בקטגוריות לא רווחיות, ובראשן מוצרי החלב תחת פיקוח מחירים
אחת הנפגעות ממהלכי הממשלה הייתה מחלבת רמת הגולן, שפעלה בעיקר כיצרנית המותג הפרטי של שופרסל, וייצרה עבורה חלב ומוצרים מפוקחים נוספים. המחלבה הקטנה לא יכלה לספוג את ההתייקרות במחירי החלב הגולמי מבלי להעלות מחירים לצרכן, ובעקבות כך נקלעה בנובמבר האחרון לחדלות פירעון ופנתה להקפאת הליכים. חברת זנלכל, שרכשה את המחלבה, הפסיקה את הסכמי הסחר שהיו לרמת הגולן תחת הבעלות הקודמת עם לקוחותיה וחדלה לייצר כמחצית מכמות המוצרים המפוקחים שיצרה את הקרקע לקריסתה.
בעוד לתנובה יש את היתרון לגודל, המאפשר לה להרוויח מספיק מהמפוקחים, טרה לא הייתה מוכנה לשאת עוד את ההפסדים, והפסיקה לייצר שקיות חלב לאחר שיצאה גם מקטגוריית האשל והחמאה. בשוק נוצר מחסור בחלב רגיל, שנגרם בנוסף לנטישת טרה את שקיות החלב, גם ממה שהוסבר כמהלכי תחזוקת קווים של תנובה. כל זה הוביל לכך שמכירות החלב הניגר ירדו ב־1.5% בשנה החולפת. בחודשים הראשונים של 2023 הקטגוריה צמחה ב־4.2% בשל עליות המחירים.
רק אחרי עדכון המחירים בספטמבר נרשמה התאוששות קלה במכירות הקטגוריה, שעדיין לא חזרה לעצמה. היציאה של טרה ממכירות שקיות החלב הובילה לצמצום נתח השוק שלה בקטגוריית החלב בינואר עד אפריל השנה, לשפל של 14.3% לעומת 19.2% בתקופה המקבילה ב־2022. תנובה, שנאלצה לחפות על המחסור, הגדילה את נתח השוק שלה מ־58.8% בשנה החולפת ל־61.5% השנה.
לא רק החלב הניגר נפגע. בתקופה שבה נאלצו לספוג את התייקרות החלב הגולמי, במחלבות, ובראשן טרה, צמצמו את ייצור המוצרים המפוקחים. כך, לדוגמה, מכירות קטגוריית הגבינה הלבנה ירדו מ־149.6 מיליון שקל בינואר־אפריל 2021 ל־141.7 מיליון שקל בתקופה המקבילה השנה, ירידה של 5.2%. בתנובה שמרו על נתח שוק של 51.7% בגבינה הלבנה, בעוד נתח השוק של טרה ירד ל־12.1% לעומת 14.3%.
מנגד, קטגוריית החמאה, שבה נוצר מחסור ב־2018 ו־2019, אז עיכב כחלון את החתימה על עדכון המחירים, חזרה לצמוח עם הוצאתה מפיקוח לפני כשנה וחצי. מכירות החמאה בינואר עד אפריל הסתכמו ב־118.6 מיליון שקל לעומת 107 מיליון שקל בתקופה המקבילה — עלייה של 11%. בהיעדר פיקוח, ההערכות הן שהמחלבות ימשיכו בפיתוח הקטגוריות הרווחיות, כך שההוצאה על סל מוצרי החלב צפויה להמשיך לעלות.
ההתייקרויות לא תמו: מחירי מוצרי החלב בדרך לעלות שוב
שוק החלב רשם בתשעת החודשים האחרונים ארבע פעימות של עליות מחירים, והיד עוד נטויה. החוב למחלבות מהעלאת המחירים בספטמבר 2022 ב־4.9% במקום ב־9%, והמשך הזינוק במחיר החלב הגולמי, הובילו לכך שהחודש היו המחלבות זכאיות לעדכון מחיר בשיעור קיצוני של 16%.
בעקבות זאת, שר האוצר בצלאל סמוטריץ' הגיע עם המחלבות להסכם שלפיו המחיר יעלה ב־8.3% והיתרה תפוצל לשלוש פעימות של 3% בשנה. בתמורה, תשלם המדינה לראשונה ריבית שנתית של 6% למחלבות.
בנוסף, הצליחו המחלבות להוציא התחייבות מהאוצר להעלאה ב־1% נוסף עד סוף החודש. עד כה חתם סמוטריץ' על התוספת וממתינים לחתימתו של שר החקלאות אבי דיכטר. אם האחרון לא יחתום עד יום חמישי הקרוב, ייכנס לתוקף הצו להעלאת מחירים ב־16% והמחלבות יוכלו להשלים את עליית המחיר שחייבים להן, העומדת על 8%.
ניתן להעריך שבמשרד החקלאות יחתמו על הצו, אך ההתייקרויות הקרובה תהיה רק הפרומו לשלוש פעימות של 3% לפחות בשנה, בכל אחת משלוש השנים הבאות. כך, המחירים לצרכן צפויים להמשיך לעלות, ובהיעדר ניסיון לפתור את הכשל בשוק החלב, אם במעבר לתמיכה ישירה ברפתנים ואם באמצעות טיפול שורש במכוני התערובת, גם פיקוח מחירים לא יעזור.
