בין הוליווד לסיליקון ואלי: לאן מכוונת תעשיית השיווק?
בין הוליווד לסיליקון ואלי: לאן מכוונת תעשיית השיווק?
המהלכים שזכו בפרסים, התכנים והאנשים שעלו על הבמות של פסטיבל קאן, כמו גם הגופים המסחריים שנכחו באירוע ואפילו ההרכב של המשלחת הישראלית עם לא פחות אנשי מוצר, דיגיטל וחברות ADTECH מאשר צוותי קריאטיב – כל אלה מספרים קצת על הכיוון של תעשיית השיווק
הפעם הראשונה שביקרתי בפסטיבל קאן הייתה לפני יותר מעשר שנים, מטעם משרד הפרסום שבו עבדתי. איתי נסע אחד מאנשי הקריאטיב הבכירים של המשרד, ואני כנציג של צוות האסטרטגיה. השנה חזרתי לקאן. הלוקיישן וההפקה של הפסטיבל רק משתבחים עם הזמן, רק מזג האוויר קצת יותר משוגע – גל חום קיצוני יחד עם ימים של גשם טרופי ולחות גבוהה.
לאחר שנתיים של הקפאה, האירוע חזר למתכונת הפיזית המלאה וה-"רעב" של אנשי ענף השיווק והפרסום למפגש הפסגה העולמי הזה היה ניכר. להרצאות הראשיות דאגו המארגנים לשחקני חיזוק מהוליווד ומה-NBA, כאשר דווקא באירועים הקטנים או במיצגי הפרינג' הצדדיים אפשר היה למצוא את התוכן המקצועי המעשיר והמקורי באמת.
המהלכים שזכו בפרסים, התכנים והפרסונות שנבחרו לעלות על הבמות, הגופים המסחריים שהחליטו להשקיע בגדול ולהופיע בתוך ומסביב לאירוע, ואפילו ההרכב העדכני של הנוכחות הישראלית עם לא פחות אנשי מוצר, דיגיטל וחברות ADTECH מאשר צוותי קריאטיב – כל אלה מספרים קצת על רוח התקופה ועל הכיוון העכשווי שאליו נוסעת תעשיית השיווק הגלובלית כיום.
הפלטפורמות הגדולות בתפקיד הראשי
אמזון, גוגל, ספוטיפיי, טיקטוק ו-מטא אחראיות על ההפקות הכי נוצצות בלוקיישנים הטובים ביותר על קו הים. המסר: אנחנו מנהלים את ההצגה הזו. התפקיד שלהן הוא כפול – גם למשוך אליהן את המפרסמים וגם לחזק את עוצמת המותג שלהן, לאחר שהפכו למותגים החזקים ביותר בעולם בדור הנוכחי על פי דירוג השווי.
מסלול עוקף סוכנות פרסום #1
מהלכים שיווקיים שהמותג מבצע ישירות מול פלטפורמה דיגיטלית מרכזית: משלב כתיבת הבריף והתכנון האסטרטגי של מדיה, קהלים ומסרים, דרך רעיון קריאטיבי ועד הפקה וביצוע. לדוגמה הוצגה ההשקה האחרונה של יונדאי טוסון החדשה בארה"ב שנבנתה ישירות עם קבוצת דיסני על שלל הדמויות, הערוצים והנכסים הדיגיטליים שלה, כולל נוכחות בסופרבול.
מסלול עוקף סוכנות פרסום #2
קמפיין שהמותג מבצע ישירות מול טאלנט בכיר – אשר מביא איתו לשת"פ גם כותבים, מפיקים ואנשי מדיה. לדוגמה חברת ההפקה של ריאן ריינולדס MAXIMUM EFFORT שיצרה כבר כמה קמפיינים עבור מותגים שונים, במיוחד בדיגיטל. ריינולדס עצמו גם מחזיק בבעלות על כמה מהמותגים האלה בעצמו והיה אחד מהכוכבים הראשיים של הפסטיבל השנה.
מסלול עוקף סוכנות פרסום #3
יותר מאי פעם - עבודות רבות שזכו בפרסים הן תוצר העבודה של צוותי קריאטיב פנימיים שהמותג בנה כיכולת עצמאית בתוך החברה, במיוחד בחברות הביג טק. לדוגמה: אפל זכו בגרנד פרי היוקרתי בקטגוריית ה-FILM עם הסרט ESCAPE FROM THE OFFICE אשר נוצר ע"י צוות אין-האוס, וכמוהו גם מהלכים של VERIZON, גוגל ומטא.
ערפל טכנולוגי
הקהל רץ לשמוע את ההרצאות שעסקו בחידושים הטכנולוגיים החמים כדי לנסות להבין מה יהיה התפקיד של המותגים בתוך הסביבה החדשה הזו, אבל התחושה היא שעדיין אנחנו נשארים עם יותר שאלות מאשר תשובות. מה יכול להפוך את ה-NFT להזדמנות קריאטיבית-מותגית ולא רק מסחרית? איך לנהל אוסף רחב של זהויות במטאוורס במקום המודל הקלאסי של זהות מותג אחידה אחת? ייקח עוד זמן כדי להחליט האם ואיך זה חלק מהסיפור.
התפקיד המכריע של ה-CMO
יצירתיות עקבית וסבלנית היא תכונה הכרחית לטובת צמיחה עסקית, והיא גם תכונה חמקמקה שבמידה מסוימת הולכת ונעלמת מהנוף הניהולי. מחקר של Deloitte Digital שהוצג בקאן מראה כי בעוד שהיקף המנהלים הבכירים בתפקידי growth ו-Revenues (המתמקדים בעיקר בהגדלת ההכנסות בטווח המיידי) עלה ב-220% מאז 2010, כמות ה-CMO's ירדה מאז ב-39%. לכך ניתן להוסיף נתון שהציגה מכון המחקר של Linkedin ולפיו רק 3% מחברי הדירקטוריון הרשומים בפלטפורמה בכל העולם הם בעלי ניסיון ניהולי מתחום השיווק.
יצירתיות עסקית
קטגוריה מעניינת שהצטרפה לאחרונה לתחרות בקאן נקראת Creative Business Transformation והיא בוחנת כיצד חשיבה יצירתית הצליחה לייצר צמיחה עסקית ולשנות את מרכיבי הליבה של העסק. בקטגוריה הזו, החשיבה הקריאטיבית מתועלת לפתרון בעיות עסקיות מורכבות, להרבה מהפתרונות יש חשיבות סביבתית ולא רק מסחרית. בקטגוריה החדשה הזו זכו השנה 9 עבודות בלבד וביניהן:
מהלך של מבשלת הבירה הגדולה בעולם ABINBEV ליצירת שפה קריאטיבית שיטתית בכל רחבי הארגון שהובילה לצמיחה אורגנית של 15% במכירות; את פרס אריה הזהב היוקרתי קטף פרויקט מבוסס דאטה ו- AIשל חברת החשמל בקליפורניה יחד עם Deloitte Digital לחיזוי פוטנציאל שריפות בסמוך לרשת החשמל, שהצליח לצמצם דרמטית את היקף הדליקות מ-128 אלף דונם ל-500 דונם בלבד בשנה לאחר מכן, הפרויקט הזה בלט במיוחד כיוון שהיה היחיד בקטגוריה שהוגש על ידי סוכנות יעוץ (Deloitte Digital) והתמודד על הפרס מול סוכנויות פרסום גלובליות מסורתיות;
ומהלך של DOLE – אחת מיצרניות האננס הגדולות בעולם – להפיכת עלי האננס שבדרך כלל נזרקים לפח לחומר גלם שמהווה תחליף לעור ונמצא כבר בשימוש של מעל 200 מותגים ברחבי העולם.
מייצרים אימפקט
לצד הסולידריות המוחלטת עם אוקראינה ואנשיה – כולל הופעות אורח של גארי קספרוב (בלייב) והנשיא זלנסקי (בווידאו) - שלושה נושאים בלטו במיוחד באג'נדה של הדיונים לאורך כל השבוע וגם במהלכים הקריאטיבים הזוכים:
1. משבר האקלים - הצורך לפעול למען עתיד כדור הארץ כחלק מהפעילות השיווקית השוטפת
2. שוויון הזדמנויות בין המינים - קידום נשים לתפקידים בכירים וחיזוק הפניה לנשים כצרכניות
3. גיוון והכלה – ייצוג לאוכלוסיות מוחלשות כמנוף ליצירת סביבה עסקית וצרכנית חזקה יותר
זה אולי כבר חדשות ישנות, אבל מותגים אשר עדיין אינם פעילים באחד מהתחומים החשובים האלה בצורה אותנטית ועמוקה חייבים לתכנן מסלול מחדש.
איתי בונה הוא מנהל בכיר ב-Deloitte Digital
