סופרבול 2022: איך להוציא 20 מיליון דולר ב-60 שניות
סופרבול 2022: איך להוציא 20 מיליון דולר ב-60 שניות
הסופרבול שהתקיים במהלך החודש משך 112 מיליון צופים - הכי הרבה מזה חמש שנים ו-97 פרסומות שודרו במהלכו. לצד הבאזז והחגיגה המרהיבה, השאלה שאי אפשר לחמוק ממנה ב-2022, היא אם עדיין כדאי להוציא מיליוני דולרים על הזדמנות חד פעמית בסופרבול
מופע המוסיקה במחצית משחק הסופרבול שהתקיים החודש, הוכרז על ידי רבים כטוב ביותר בכל הזמנים, ו-97 פרסומות לפני בעיטת הפתיחה ועד לאחר המשחק, גרמו לקהל בעיקר לצחוק. הסופרבול משך השנה 112 מיליון צופים - הכי הרבה מזה חמש שנים.
אם נסתכל על כמות האזכורים העצומה של הסופרבול החודש, נוכל לזהות מיד כמה שיחות האירוע ייצר ועדיין מייצר. רק בחודש שקדם למשחק, המלה "סופרבול" הוזכרה יותר מ-480 אלף פעמים באינטרנט וצברה 7 מיליארד הופעות ברשת.
לצד הבאזז והחגיגה המרהיבה, השאלה שאי אפשר לחמוק ממנה ב-2022, היא אם עדיין באמת כדאי להוציא 20 מיליון דולר על הזדמנות חד פעמית בסופרבול.
הסופרבול מראה לעתים קרובות את ההרגשה הנוכחית ואת הכוונות העתידיות של האוכלוסייה. אז השאלה היא: מה אומרת כמות הפרסומות באירוע הספורט הכי פופולרי בארה"ב על עולם ההייטק, העתיד והאקלים הצרכני הנוכחי?
העתיד הוא היום
הסופרבול משמש זמן רב לפרסום מוצרי צריכה מכל הסוגים והזנים, אבל השנה מותגים חרגו מעבר לשגרה. במקום זאת, הם התחילו להסתכל לעבר העתיד. התרחקו קצת מהפרסומות המסורתיות לבירה וחטיפים, הפרסומות של השנה הובילו לתעשיות מתפתחות, שעשו את הבכורה שלהן, כמו כלי רכב חשמליים, מטאוורס ומטבעות קריפטוגרפיים.
אפשר ללמוד מאופי הפרסומות השנה בסופרבול על משאלות ותקוות הצרכנים לעתיד משתנה ובהיר יותר. הטון של המודעות היה חיובי ואופטימי להפליא, מבלי לציין אף מלה על מגפה מסוימת שפקדה את העולם בשנתיים האחרונות.
מפרסמי מטבעות הקריפטו, כמו FTX ו-Crytpo.com, יצאו במלוא עוצמתם לסופרבול. אבל הבולטת ביותר היתה המודעה של Coinbase. קוד ה-QR המקפיץ היה מהלך חכם מצד החברה. על ידי שימוש בקוד Coinbase ,QR מפתה צופים סקרנים להיכנס ישירות לאתר. אין צורך לחפש בגוגל, להתקשר, או להקליד קישור. הפרסומת משיגה מיד את מה שפרסומות מתכוונות לעשות - לגרום לאנשים לפעול. אז לכלול קוד ישיר כחלק מהמודעה והחוויה של המודעה? די חכם.
אבל קוינבייס בטח לא תיכננו שהאתר שלהם יקרוס מכל התנועה שתמשוך הפרסומת. לא מדובר בבעיה הכי גרועה שיש, אבל היא מזכירה למשווקים שעל אף שרעיון יצירתי הוא נהדר - אם אין לך את הטכנולוגיה או התשתית לגבות אותו, הוא לא יכול לממש את מלוא הפוטנציאל שלו.
ובכל זאת, בבוקר שלמחרת זינקה אפליקציית Coinbase למקום השני בהורדות בחנות האפליקציות של אפל.
הצופים לא ידעו את שם המותג אלא אם כן סרקו את הקוד. כ-20 מיליון עשו זאת כדי לקבל 15 דולר במטבע קריפטוגרפי. החברה נהנתה גם מתשואה מיידית לטווח קצר על השקעה של 14 מיליון דולר. עד יום שני בצהריים, מחיר המניה של Coinbase עלה ב-4% לעלייה של כמעט 4 מיליארד דולר.
ערכים שבאמת מקיימים
חברת הלמנ'ס השתמשה במקום שלה במשחק כדי להילחם בבזבוז מזון, כחלק מהמחויבות לקיימות של החברה האם, יוניליוור,. המותג קרא הפעם לרכז לשעבר של ה-NFL, ג'רוד מאיו, להתמודד עם בזבוז מזון - תרתי משמע. הלמנ'ס יצרו איזון יפה בין המטרה לבידור. לעתים קרובות, פרסום ממוקד ערכים יכול להיות קצת כבד או ללא קשר ממשי למותג. הפעם, הפרסומת עשתה עבודה יפה בהנגשת מסר מכוון מטרה.
עם זאת, בדומה למאמצים מונעי מטרה אחרים, המותג לא יכול פשוט לפרסם מודעת סופרבול נוצצת ולקוות לטוב.
כדי שהפרסומת הזו באמת תשתלם להלמנ'ס, הם יצטרכו להמשיך לתמוך במשימה הזו לאורך כל השנה, אחרת הם מסתכנים באיבוד אותנטיות מול הקהל שלהם. הכל עניין של להיות פתוח ולהיות בעל יושרה לעשות את מה שאתה אומר.
סלבריטאים במשקל
רוב הפרסומות הסתמכו על טקטיקות וותיקות הסובבות סביב סלבריטאים ונוסטלגיה. מותגים, במיוחד בימים אלה, מחפשים להעביר את תחושת האופוריה של "אחרי הקורונה" וחיבור אל הצרכנים. עם זאת, שימוש בכוכבים גדולים, יעיל רק כשהוא תואם את זהות המותג.
הסופרבול השנה היה כבד על סלבריטאים (61 במספר), אבל רזה ברעיונות. מכל מגמות הפרסום בסופרבול - מקריפטו לשירותי סטרימינג, מנוסטלגיה ועד כלי רכב חשמליים - זו שבלטה יותר מכל הייתה מבול הסלבריטאים על המסך וההסתמכות הרבה על השאלת האופי החביב של ידוענים כך שיקרין על המותג המפרסם. האם השימוש המפורז מעיד על כך שנגמרו בעולם הרעיונות? אמנם היה שפע של כישרון A-list, אבל היה היעדר רעיונות מה-A-list. חלק מכוחו של מותג הוא היכולת שלו לתפוס מקום ייחודי ובלתי נמחק בלבם ובמוחם של הלקוחות ולהציע פתרונות והטבות שמותגים אחרים לא יכולים.
דוגמה של שימוש מדויק יותר במפורסמים היא חברת Uber Eats שרוצה לספר שהיא מגיעה עם משלוחים שהם לא רק אוכל. לטובת העברת המסר נותנת להם לנסות לאכול נייר טואלט ומוצרים נוספים בלתי אכילים. אי אפשר שלא לצחוק מהביצוע.
הבהלה לזהב - כל אחד יכול להיות יזם
פלטפורמות אופטימיזציה עסקיות, למרות שאינן הסקסיות ביותר מבין המפרסמים, מוצאות קהל הולך וגדל הודות להמשך העלייה של יזמי-מיקרו (micropreneurs), שהופכים פרויקטים של תשוקה לקריירה. 17 מיליון עסקים חדשים יושקו ב-2022, על פי דו"ח 2021 New Business Insights של Intuit, ויזדקקו לכלים שיעזרו להם להתנהל בצורה חלקה.
השנתיים האחרונות הביאו לשינוי משמעותי באיזון בין עבודה לחיים. אנחנו רואים עדויות לתרבות חדשה שמתהווה. כזו שבה הגבול בין העבודה לחיי הבית מטושטש.
חברות כמו SquareSpace ו- Monday.com, כלים שנועדו להקל על העבודה, מצאו את דרכן לסופרבול השנה והפכו את ה-B2B לשחקן לגיטימי. בסופו של יום, קוני B2B הם בני אדם, בדיוק כמו צרכנים, שיושבים לצפות במשחק עם חברים ובני משפחה.
בשורה התחתונה צריך לזכור שמותגים שרוצים לשרוד בשנים הבאות צריכים לשקול כיצד הם יכולים להעצים את הלקוחות שלהם, לתת להם ערך - ואולי גם לא לקחת את עצמם יותר מדי ברצינות.
יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל
