להתראות גב' כהן, שלום דור ה-Z: האם המותג שלך מוכן לעידן הלא הגיוני?
להתראות גב' כהן, שלום דור ה-Z: האם המותג שלך מוכן לעידן הלא הגיוני?
ההצלחה של אתר האופנה שיין (SHEIN) מוכיחה כי האסטרטגיה השיווקית של החברה, המבוססת על הבנה של הדור החדש, עובדת היטב. שיין לא רק באה למלא את החלל בארון של מיליוני לקוחות בעולם, אלא גם נתנה לקהל הרחב גישה לבגדים אופנתיים במחירים נגישים
באחרונה יצא לי לשוחח עם קולגה שסיפר לי על ביקור משלחת סינית שהגיעה אליהם לחברה. האורחים טענו שהם מחפשים לרצות את הלקוחות הכי חדשניים, אלה שמקדימים את זמנם. למעשה, מה שאותה חברה עושה הוא חיפוש אחר שירותים ומוצרים שירגשו את הלקוח הלא מתפשר.
פעם משרדי הפרסום היו נוהגים לשאול: "מה גברת כהן מהפריפריה תגיד על זה? האם היא תבין את המסר? האם המוצר יהיה לטעמה?" נראה כי התקופה הזו עברה, וכיום המותגים נדרשים לרצות דווקא את הלקוחות הבלתי ניתנים לסיפוק. על חברות או מותגים לשאול את עצמם איך עליהם להגיב לציפיות הלא סבירות של הצרכנים הבלתי סבירים.
הדרך להתמודד עם השיגעון
הלקוחות כיום (שהם כולנו) רוצים ורגילים לקבל הכל במהירות. אנחנו הילדים של Uber - הוכשרנו לקבל הכל בתנאים שלנו, ולקבל את זה באופן מיידי, בחינם, הודות לחברת שיתוף הנסיעות. יש לנו ציפיות כה תובעניות בכל קטגוריה, וציפיות אלה אינן צוללות בין הקטגוריות - אם אנחנו רואים שמשהו אפשרי בקטגוריה אחת, אנחנו לא מבינים למה אנחנו לא יכולים להשיג אותו במקום אחר. כלומר, אם התרגלנו לקבל את משלוח האוכל שלנו תוך 40 דקות, למה שנחכה שלושה ימים למשלוח מהסופר?
הדרך הנכונה להתמודד עם משוגע היא להיות יותר משוגע ממנו. כך גם כשמחפשים את הדרך להתמודד עם הצרכן הבלתי סביר - צריך להיות יותר בלתי סבירים ממנו. זו כנראה הדרך היעילה ביותר להגיב לציפיות של ילדי Uber. אנחנו צריכים להיות הרבה יותר לא הגיוניים כלפי עצמנו ממה שהם מצפים מאתנו. כשארגון או אדם נועז משבש תעשייה שלמה לטובת משתמש הקצה, הצרכנים בונים את הציפיות העתידיות שלהם על סמך אורח החיים החדש שמתאפשר עקב שיבוש כזה.
חברות שמצליחות לייצר ערך ללקוחות הבלתי סבירים הן אלה שמקדמות את הקטגוריה שלהן בלפחות אחד משלושת התחומים: ביצועים, מחיר ונוחות של המוצר או השירות. אבל הן לא רק משפרות את עצמן באחד מהתחומים הללו - הן עושות שיפור דרמטי של להיות טובות יותר במכפלות ולא באחוזים בודדים.
קנייה בהתאמה לגוף
Instacart ,Amazon Fresh ו-Blue Apron כבר שינו את עסקי המכולת. הצרכנים אפילו לא צריכים להיכנס לחנות כדי לקבל את מה שהם צריכים. סחיבת מצרכים כבדים וסריקת המוצרים כבר נחשבות לפעולות פרימיטיביות. קבלת המצרכים לפי דרישה היא בקשה הגיונית, במיוחד מכיוון שדמי המשלוח נהפכו בחלק מהמקרים לזניחים מול החיסכון בזמן. אבל כמו כל הדברים, זה יכול להיות אפילו טוב יותר, זול יותר, מהיר יותר ומותאם אישית. עם עלייתן של תוכניות מזון מותאמות אישית, המבוססות על הביומטריה האישית של הצרכנים, כמו שמציע הסטארט-אפ הטכנולוגי-תזונתי Habit, יש סיכוי גדול שתוכניות אלה ישתלבו עם סופרמרקטים. המשמעות היא שכל צרכן קונה מה שהגוף שלו צריך.
אופנה לכל כיס
על פי הערכות, אתר האופנה שיין (SHEIN) הגיע לשווי של 15 מיליארד דולר, והחברה מחוזרת על ידי קרנות ובנקים שמעוניינים להנפיק אותה. על פי גוגל טרנדס, משתמשים מחפשים את שיין פי שלושה יותר ממותגים אחרים כמו זארה. ב-2020 שיין הציע 150 אלף פריטים חדשים במהלך השנה, עם ממוצע של יותר מ-10,000 פריטים חדשים בחודש. האתר השיג את כמות המוצרים החדשים השנתית של זארה תוך חודש-חודשיים בלבד, והמהירות עדיין מואצת. במרץ 2021 לקטגוריית בגדי הנשים של שיין לבדה היו בממוצע 2,000 מוצרים חדשים ביום.
על אף שמותגי אופנה מהירה כאלה, כמו זארה אינם יקרים יחסית, שמלה פשוטה עשויה לעלות ברשת הספרדית יותר מ-30 דולר, בעוד ששמלה דומה של שיין מוצעת בחצי מהמחיר. סגנונות הבגדים של שיין מגוונים יותר, והיצע הצבעים והדוגמאות רחב במיוחד. המשימה של שיין טמונה בהגעה לכל סוגי הצרכנים וביכולתם ליהנות מאופנה, ללא קשר למצבם הכלכלי.
סוד ההצלחה של שיין הוא בהבנת הפסיכולוגיה של הצרכנים בעלי הציפיות הבלתי סבירות. שוק ההלבשה המקוון משתנה במהירות, והאסטרטגיות חייבות להתעדכן כל הזמן כדי לנצח את המתחרים. ההצלחה של שיין מוכיחה כי האסטרטגיה השיווקית של החברה, המבוססת על הבנה אמיתית של הדור החדש, עובדת היטב. שיין לא רק באה למלא את החלל בארון של מיליוני לקוחות ברחבי העולם, אלא גם נתנה לקהל הרחב גישה לבגדים אופנתיים במחירים נגישים, תחת הסיסמה "לכולם יש זכות ליהנות מהיופי של האופנה".
תנו לי רעיונות שלא מחוברים למציאות
השבוע הייתי בפגישה שבה הוצג אפיון תכולות של אתר אונליין חדש. האפיון גרר שיח ער בנושא של מה הארגון יכול לממש בשלב זה מרשימת התכולות - ומה נראה כרעיון שלא מחובר למציאות. הצוות ניסה להסביר שיש במסמך רעיונות מצוינים שהלוואי שהיינו יכולים לממש, אבל כרגע יכולות החברה לא תואמות את האפיון, אבל הרעיון הוא להפוך חידושים למציאות.
כשאנחנו רוצים להזיז את המחוג, אנו נדרשים לבצע שינוי משמעותי בדרך שבה אנו מתנהלים כיום. רעיונות שמחוברים למציאות הקיימת לא מעניינים, כי אין להם באמת את היכולת לשפר את הביצועים פי 10. הדרך היחידה שבה נוכל להגיע לרמת שיפור שכזו היא על ידי חשיבה מחודשת על איך אנחנו עובדים ועל מה אנחנו עובדים.
כדי לקבל ביצועים פורצי דרך בעידן של צרכנים לא הגיוניים, אנחנו צריכים להיות נועזים יותר מהצרכנים שלנו, ולהמשיך לחפש דרכים להביא לשיפור פי 10 באופן שבו אנו משרתים את הצרכנים שלנו. כדי לעשות זאת, אנחנו צריכים שהמנהיגים שלנו יאמינו שזה אפשרי, שהנהלות יתחילו לצפות לזה וראשי הצוותים והמחלקות יאפשרו לצוותים ללכת אחרי המטרות האלה. אנחנו גם צריכים שהמנהלים יזהו הזדמנויות לשיפורים פי 10 בכל מקום סביבנו.
רוב הארגונים שיסתפקו בלשמור על המותג והמיקום שלהם בקטגוריה, יתחילו להפסיד לאלה שיפרצו גבולות ויקדמו גם את המותג שלהם וגם את הקטגוריות שבהן הם פועלים. הארגונים החדשניים אלה ימשיכו ליצור עוד ועוד צרכנים לא הגיוניים. השאלה שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו היא אם אנחנו מוכנים להיות יותר בלתי הגיוניים מאשר הצרכנים שלנו?
יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל
