"בעידן האולטרה-דיסרפשן, המפרסמים אחוזי טירוף לחוויות נצרבות"
"בעידן האולטרה-דיסרפשן, המפרסמים אחוזי טירוף לחוויות נצרבות"
יותם שמואל, סמנכ"ל האסטרטגיה של קבוצת בלוסטון שכבר ראה כל חידוש אפשרי, מסכים ש-AI היא המהפכה הגדולה מכולם, אך ייקח זמן עד שתחליף אותו. "רובוטים עוד לא מייתרים שותפות עם לקוח", הוא אומר. בינתיים החברה משיקה אקדמיית AI עם סמסונג
"סדר היום שלי מתחלק לשלוש. חלק ראשון זה איתור הטכנולוגיות, הטרנדים והחדשנויות. הלקוחות תמיד רוצים לעשות כל דבר ראשונים, ואנחנו דואגים להביא להם את הטרנדים הכי טריים, הן ברמת הטכנולוגיה והן ברמת התוכן; החלק השני הוא שלב ההתאמה של הבריף ללקוח, חשיבה משותפת, הבנת האסטרטגיה, ותכנון של המהלך עם צוות גדול של עובדים. החלק השלישי, הוא האקסקיושן - שזה בעצם המקום בו רואים את תוצרי העמל הרב. אני לא יודע חלק איזה אני הכי אוהב, אבל אין ספק שההתרגשות בערב השקת הפקה קשה, או קמפיין, שום דבר לא משתווה לה". כך לדברי יותם שמואל, סמנכ"ל האסטרטגיה של קבוצת בלוסטון (Live Nation Israel) ב-7 השנים האחרונות.
שמואל הגה והפיק לאורך השנים מאות אירועים ממהלכי הקיץ עתירי האמנים של קוקה-קולה, דרך אירועי קורפורט כמו הכנס השנתי של בנק הפועלים, ועד לוועידות רציניות. במסגרת זו, הוא נדרש לאתר בכל רגע נתון את הגימיקים הכי טריים בעולם, ולהתאים אותם למפרסמים מקומיים.
על מה אתה עובד בימים אלה לדוגמא?
"קודם כל אנחנו בעיצומה של הפקת ענק מתמשכת של "האקדמיה ל-AI", שיזמנו עם סמסונג והמכללה למנהל, בהובלתם של סמנכ"ל הלקוחות אור שטרית וסמנכ"ל הקריאייטיב אורן דולפין. זה אירוע גדול, אליו גייסנו את טובי המרצים בתחום, ומגיעים אליו אלפי אנשים שרוצים ללמוד על בינה מלאכותית בצורה מרוכזת ומקצועית. המיזם הזה הפך להצלחה וגם, התחבר בצורה מדויקת להשקת מכשירי ה-AI של החברה, סמסונג גלקסי S24.
"בשבוע שעבר סיימנו את כנס היוצרים של טיקטוק, אירוע שעשה רעש רב, ואיגד את היוצרות והיוצרים הכי גדולים ומשפיעים בישראל כמו נועה קירל, סטטיק, אנה זק ועדן דניאל גבאי.
"במקביל, ככל שעם ישראל מתרגל לחיים בצד המלחמה, יש התעוררות דרמטית של השוק, וכבר עם צאת פסח נראה עשרות הפקות וקמפיינים של החברות והמותגים הגדולים בישראל, כמו לדוגמא פסטיבל ה"שבועות-פסט" של מותג הבירה ויינשטפן, שהוא אירוע קולינריה משמעותי בהשתתפות מובילי הדעה הגדולים של התחום, שאנחנו מובילים כבר שלוש שנים ברציפות ונחשב אבן שואבת לכל חובבי תרבות הבירה בישראל".
מה ההפקות הכי גדולות שעשיתם?
"בלוסטון עובדת צמוד מאד עם קבוצת CBC ישראל (החברה המרכזית לייצור משקאות קלים), שהיא הלקוחה הגדולה של החברה. כנראה שאירועי הקיץ האייקוניים של קוקה-קולה (מאותה קבוצה) הם ההפקות הגדולות ביותר שלנו, זאת כמובן מלבד הופעות הענק שמגיעות לישראל (כמו ברונו מארס, אימג'ן דרגונס וכד'), שגם שם CBC נמצאת איתנו לאורך כל הדרך. ככלל, השותפות עם CBC מאפשרת לנו להציג לא רק חדשנות, אלא גם שמירה על איכות הסביבה וחתירה למקסימום כלכלה מעגלית. זה נושא גדול אצלנו ואנחנו בעיצומה של מהפכת קיימות שרואה אור בימים אלה".
מה זה חוויות נצרבות?
"אנחנו נמצאים בעידן של אולטרה-דיסרפשן. כולם רבים על תשומת הלב וזו מחולקת בזנב ארוך על פני הרבה פלטפורמות. קשה מאד לתפוס את קשב הצרכן, קשה למצוא מקום אחד בו כל הצרכנים נמצאים, ובערך כל כמה חודשים, יש המון צרכנים שפשוט נודדים מטרנד לטרנד או מפלטפורמה לפלטפורמה. על כן, ע"מ להיכנס לשיח הציבורי, חייבים לייצר לצרכן חוויה נצרבת, כזו שתהיה זכירה ועוצמתית, וכל פעם שהוא ייזכר בה, הוא ירגיש משהו בגוף. כל המחקרים מראים שככל שעובר הזמן, הצרכנים מבקשים דיאלוג עם המותגים שהם אוהבים, והמותגים שהבינו את זה, מנהלים קהילות לכל דבר, כל אחד בדרכו. אפרופו קוקה-קולה, זה בולט מאד באפליקציה של החברה, שדרכה הצרכנים מקבלים חוויות נצרבות בקביעות (וגם מעודדים להתנדב ולעשות טוב) וכך נשמר הקשר של הצרכן עם החברה, כדי לראות מה החוויה הבאה שהיא מתכננת לו.
"כמובן שחוויות נצרבות לא רק נוגעות במי שחווה אותן, אלה גם כוללות רכיב משמעותי של פומו (FOMO, פחד מהחמצה) בקרב אלה שנחשפים אליהם דרך הרשתות החברתיות. אם צרכן הגיע להופעה של טונה ויסמין מעולם, והעלה את זה לסושיאל, אז מישהו אחר שלא הגיע ירגיש החמצה ויפעל להגיע לאירוע הבא. זו הנעה לפעולה".
אז איך מספקים חוויות נצרבות מלבד הופעות?
"כבר לפני כמה שנים הבנו שפחות מאשר חשובים ברזלי ההפקה, יותר חשוב התוכן שיוצא ממנה בסיומה, הן לצרכן, הן בסושיאל והן בתקשורת. ולכן, היום כל מהלך של בלוסטון, כל דבר בין הופעה, קד"ם חוויתי או קמפיין תוכן שמתקיים כולו בסושיאל, מראש מתוכנן על ידינו להיות כזה שמייצר עיניים (eyeballs) בפלטפורמות השונות, גם אחרי האירוע. דוגמא מצוינת לכך היא מהלך Fun is in the House של טובורג, בו בכלל הבאנו את ההפקה לבתים של האנשים, ומשם הוצאנו עשרות סרטוני תוכן שהניבו צפיות אדירות בסושיאל. אנחנו גם מאד אוהבים להביא ללקוחות את הפיתוחים הכי עתידניים ומעניינים, שמעוררים עניין מעצם זה שעושים אותם. כך לדוגמא בשנות הבאזז של הווב 3, הפקנו דברים בעולמות הקריפטו והמטאוורס, ואפילו הפקנו את כנס הNFT הראשון בישראל. אנחנו גם אוהבים את תחום הגיימינג, ובכלל יש לנו הרבה מהלכים עם קהילות "גיקים", שהם צרכנים מאד חכמים ומבינים, שקשה לכבוש אותם בלי באמת להביא דברים מהודקים. וכמובן, יש את נושא הבינה המלאכותית, שבעיני היא ממש לא עוד טכנולוגיה חדשנית כמו האחרות שמניתי, אלא ה-מהפכה הכי גדולה, גם בתחום שלנו".
איך זה בא לידי ביטוי?
האמת היא שבלוסטון משתמשת ביישומי AI הרבה לפני שזה הפך לדבר הגדול, ושנים לפני השקת GPT. יש ראיונות של גיא בסר (אחד הפאונדרים של החברה) שחשף כבר בשנת 2021, שבלוסטון Live Nation עושה שימוש בבינה מלאכותית בעת בחירת האמנים שהיא מביאה להופעות הענק בישראל. אז, היה מדובר בטכנולוגיות מאד מתקדמות לשעתן. היום, הן כבר אינן חריגות ממה שעושים כל היישומים. אבל, אותו הסטודיו שלנו, שכבר היה חלוץ בשימוש, הלך והתקדם, והיום ה-AI נמצאת ממש בכל פעולה שאנחנו מבצעים. כל שלבי הקריאייטיב השתנו, אין יותר ישיבה של שעות על רעיונות, הדמיות, סטוריבורדים וכו'. כל הדברים האלה כבר מבוצעים אוטומטית. כשהצוות שלי בא אלי לישיבת קריאייטיב או אסטרטגיה, זה אחרי שהוא למד את התחום, ביצע אגרגציה מטורפת של מידע, וגם נעזר בAI להביא לפחות 50 רעיונות שמתוכם אני יכול לעשות שורטליסט של 5, עד לבחירת הרעיון המנצח והכי מדויק. היום הגענו לרמת רזולוציה של קריאייטיב ואסטרטגיה שפוגעת בול, כמו צלף, בצורך של המפרסם, וגם יודעת פחות או יותר אם זה יעבוד או לא, בין אם בהסתמך על מה עבד בטריטוריות אחרות ובין אם בחיזוי של המערכות, שאוגרות המון ממידע, ועד היום תמיד פוגעות".
אז לפי מה שאתה אומר, גם אתכם הבינה המלאכותית תייתר
"בתחום שלנו ה-AI עוד לא החליף אף אחד (עדיין), ואני גם לא רואה שבוטים בדרך להחליף את הקשר הצמוד שלנו עם הלקוחות, או ייבנו את הבמה בהופעה הבאה של ברונו מארס. אבל, היא בהחלט עזר גדול שחוסך לנו שכבה שלמה של עבודה, מה שמאפשר לנו להשקיע יותר זמן בישיבה עם הלקוחות, ליווי של האסטרטגיה והאקסקיושן, יצירה של בריפים מדויקים מאד, וכמובן כפועל יוצא, חיסכון גדול בזמן, משאבים וכסף. כל אלה חשובים לנו מאד - דווקא בתקופה הנוכחית, בו ערך השותפות הוא ערך מרכזי בזירה העסקית, בה הלקוחות מחפשים שותפים אמיתיים לטובת בנייה והוצאה לפועל של האסטרטגיה השיווקית, ולא רובוטים או פקידים".
