בלעדיאחרי שני ניסיונות: תנובה שוב רוצה להתרחב לחו"ל
בלעדי
אחרי שני ניסיונות: תנובה שוב רוצה להתרחב לחו"ל
הניסיון השלישי לפרוץ את גבולות הארץ נובע מהצורך במנועי צמיחה וממגבלות רגולטוריות בישראל. החברה שכרה את שירותי חברת הייעוץ תאסק לגיבוש תוכנית מתאימה. מותג תחליף החלב "אלטרנטיב" מסתמן כמתאים לפעילות בחו"ל
תנובה שוב לוטשת עיניים לחו"ל. לכלכליסט נודע כי חברת המזון הגדולה בישראל שכרה את שירותיה של חברת הייעוץ TASC לצורך תוכנית התרחבות לחו"ל. זאת לאחר שנכשלו ניסיונות עבר של החברה להשתלב בשוק החלב ברומניה ולצאת עם קוטג' תנובה לארה"ב.
מה שהוביל להחלטה לנסות בפעם השלישית להתרחב לחו"ל הוא הקושי להתרחב בשוק המקומי בעקבות מגבלות רגולטוריות שמונעות מתנובה, כקונצרן המזון הגדול בישראל, לקנות חברות בשוק המזון, וכן הצורך של החברה במנועי צמיחה שיוכלו לתמוך בפעילותה בשוק החלב, שכשליש ממנה מצוי בפיקוח מחירים.
תאסק אמורה לבנות תוכנית שתיתן מענה לשאלות איך נכון ואפשר להיכנס לפעילות בחו"ל. ניתן להעריך כי המענה לשאלות אלו יתבסס על הניסיון הכואב של תנובה וחברות אחרות שניסו לפרוץ את גבולות הארץ. כך לדוגמה ההבנה שלא נכון להתרחב באמצעות פעילות בכל שרשרת הערך של המוצר, כפי שעשתה תנובה ברומניה, או לשווק מוצר טרי לכל רחבי המדינה אליה נכנסים, כפי שעשתה עם הקוטג' בארה"ב.
כבר עתה אפשר לסמן את מותג תחליף החלב "אלטרנטיב", בו יש לחברה ידע ייחודי ויכולות טכנולוגיות, כיתרון שהחברה עשויה לרתום לצורך התרחבות למדינות מתפתחות. ההערכות הן כי הניתוח שתבצע תאסק עבור תנובה יארך מספר חודשים, כך שצעדים ראשונים יינקטו רק מהמחצית השנייה של 2025.
גיוסה של תאסק נרשם בהמשך לשינוי ארגוני שביצעה תנובה בתחילת השנה, במסגרתו שלוש החטיבות בתנובה: המזון, החלב והתפעול - הפכו לשתי חטיבות: האחת בניהולה של ענת גרוס שון שמונתה גם למשנה למנכ"ל; והשנייה בניהולו של דני פרץ, סמנכ"ל התפעול של הקבוצה ואחראי על 11 מחלבות ומפעלים. המבנה הארגוני החדש נועד לסייע לתנובה, המנוהלת על ידי גדי קוניא, ליישם מהלכי התייעלות לקראת ההנפקה המתוכננת.
השינוי הארגוני היווה הזדמנות עבור תנובה לבחון כיצד ניתן לפתח את פעילותה בשוק המזון. בתנובה התלבטו בין חברות הייעוץ האסטרטגי תאסק ומקינזי. לבסוף בחרו בתאסק, שמכירה מקרוב חברות בשוק המקומי, ויכולה לזהות את הערך המוסף של תנובה ואת השותף המתאים ביותר לצרכיה. תאסק תבחן את שוק המזון בישראל ואת האפשרות להרחיב את הפעילות של תנובה לחו"ל.
בשנים האחרונות פיתחה תנובה את תחום תחליפי החלב כמנוע צמיחה, והיא מובילה את הקטגוריה עם המותג "אלטרנטיב". הייצור המקומי של מוצרי אלטרנטיב במפעל החברה באלון תבור מאפשר לתנובה להיות החברה היחידה בישראל המשווקת תחליפי חלב טריים. אלא שלמרות הצמיחה החדה של הקטגוריה לכ־700 מיליון שקל בשנה, היא עדיין מהווה נתח קטן מכלל פעילות החברה, שמסתכמת בכ־7 מיליארד שקל בשנה. כך שאלטרנטיב אינו יכול להוות משענת יחידה. זאת ועוד, הבלעדיות של תנובה בקטגוריה צפויה להיבלם בעוד כשנה, אז אמורה שטראוס להתחיל לייצר תחליפי חלב טריים במפעל שקד שהיא מקימה בימים אלו בסמוך למחלבת שטראוס באחיהוד.
בסוף 2004 הכריז מנכ"ל תנובה המיתולוגי אריק רייכמן כי החברה, שהיתה אז בבעלות ארגוני הקיבוצים, תקים מחלבה ברומניה. התוכנית של רייכמן, בהשקעה של 85 מיליון יורו, לא עצרה במחלבה, והכוונה היתה לחלוש על כל שרשרת הערך. שנתיים לאחר מכן הקימה החברה רפת של 1,200 פרות ברומניה. בהמשך רכשה תנובה את חלקם של שותפיה במיזם, אך ב־2011 כבר הכירה בכשלון, פיטרה את מאות העובדים שהעסיקה וסגרה את העסק שהחזיק אז בכ־5% בלבד.
ב־2016 עשתה תנובה ניסיון נוסף, ובהשקעה של עשרות מיליוני דולרים בפיתוח המוצר, התאמתו לטעם האמריקאי ורכישת שטחי מדף ברשתות, השיקה גבינת קוטג' בארה"ב וסימנה אותה כמנוע צמיחה. המוצר שולב ברשתות מובילות, ובהן ענקית הקמעונאות האמריקאית וול מארט, ונמכר בכ־9,500 נקודות מכירה. ב־2018 צמחו מכירותיו בשיעור דו־ספרתי לעומת שנת ההשקה לכ־7 מיליון דולר בשנה, וגרפו 9% ממכירות קטגוריית הקוטג' בארה"ב, שהוערכה ב־80 מיליון דולר בשנה. אלא שהמשך הצמיחה חייב את תנובה בהשקעת עשרות מיליוני דולרים נוספים בהרחבת אתרי הייצור, צעד לו התנגדו ארגוני הקיבוצים, המחזיקים במניות המיעוט בחברה, וב־2019 פעילות זו נעצרה.
