ניתוחהקניות בסופר יעלו יותר: יוניליוור וסנו הצביעו נגד הצרכן הישראלי
ניתוח
הקניות בסופר יעלו יותר: יוניליוור וסנו הצביעו נגד הצרכן הישראלי
מאבק רשתות השיווק הגדולות בעליות המחירים של הספקים נשא פרי: אלה המשיכו לספק להן מוצרים במחיר הישן גם כשהאולטימטום פקע אתמול. יוניליוור וסנו הן היחידות שמתעקשות על התייקרויות - ועלולות לאבד את הצרכן. מנגד, המכולות והסופרים הקטנים נאלצו להיכנע למחיר החדש
לא משנה מה הצבעתם בקלפי, הבוקר ככל הנראה תשלמו יותר על הקניות בסופר. אתמול נכנסו לתוקף עליות המחירים של חברות רבות ובראשן יוניליוור, קימברלי קלארק (חוגלה), דיפלומט, מוצרי הנייר של סנו, מחלבות גד, חטיפי השוקולד של מרס, מוצרי נוטלה של פררו, והסוכריות והמסטיקים של ליימן שליסל, שדרשו התייקרות בשיעור של עד 25%.
בשלב זה רשתות השיווק הגדולות מסרבות להיענות לדרישות הספקים, אולם מאחר שהן מהוות רק 40% מהשוק, נראה כי בעלי העסקים הקטנים יותר – רשתות קטנות, חנויות מכולת ומינימרקטים שנעדרים את העוצמה של שופרסל ורמי לוי – נאלצים לשלם לספקים בהתאם למחירונים החדשים. לאלה לא תהיה ברירה והם יגלגלו את ההתייקרות על הצרכנים.
משיחות עם הקמעונאים הגדולים עולה כי עד כה רק יונילוור וסנו עומדות בדרישתן ומסרבות לספק סחורה למי שלא ישלמו את המחיר החדש. "יוניליוור ישראל קיבלה הנחיה ממטה הקונצרן ולפיה לא תוכל למכור עוד תחת המחירון הישן ולכן לא מתקיים כל שיח בינינו לבין החברה", אמר קמעונאי גדול בשיחה עם "כלכליסט". "במידת הצורך נזמין מוצרים בודדים שחיוניים לצרכנים, כאלה שהם לא מוכנים לוותר עליהם דוגמת קורנפלקס תלמה. נשלם את המחיר החדש, אבל לא נעלה מחירים לצרכנים".
לדברי בכיר אחר בתחום, מדובר בשעת מבחן לצרכן הישראלי. “ככל שלקוחות יצטרפו למאבק ויתמכו בקמעונאים, כך תוכל הרשת להימנע מלהזמין מהספקים את כל המוצרים שהתייקרו ולא תיאלץ להזמין גם את המוצרים הבודדים המהווים ‘חיוניים’ בעיני הצרכנים, דוגמת אותו קורנפלקס תלמה”, אמר. ביחס לסנו אמר אותו בכיר: "כל עוד חברת שניב מספקת מוצרי נייר במחיר הקודם, אין לנו כל צורך להזמין מסנו ולכן הדיון בנושא התייתר".
בניגוד ליוניליוור, חברת דיפלומט, שכבר פעמיים נאלצה לחזור בה מכוונתה להעלות מחירים ולדחות את ההחלטה למועד אחר, מסתמנת כמי שגם הפעם תחזור בה. ספק אם דיפלומט תממש את איומיה ותחדל מלספק לרשתות סחורה במחירון הישן.
"הספקים צריכים אותנו לא פחות ממה שאנחנו צריכים אותם ולכן הם חושבים על מערכות היחסים, גם ביום שאחרי גל ההתייקרויות", הסביר בכיר בענף. לדבריו, בדיפלומט בודקים עד כמה הם יכולים להתמודד עם דרישתה של פרוקטר להעלאת מחירים מיידית ועד כמה דיפלומט, כחברה שמספקת גם מוצרים נוספים, יכולה לגלות אורך רוח ללחץ המופעל על ידי הרשתות מבלי לפגוע ברווחיות שלה.
דיפלומט הודיעה כי תספק את ההזמנות שהתקבלו בחברה עד יום שני וטרם סופקו. ביחס למה שיקרה לאחר מכן, הטענה הרשמית היא שהחברה לא תספק סחורה למי שלא ישלם את המחירים החדשים. עם זאת, בדיפלומט לא בהכרח נערכים להפסקה של אספקות.
דיפלומט היא חברה ציבורית שמנייתה נפגעה בשנה החולפת מאז הודיעה בתחילת השנה על העלאת מחירים בשיעור של עד 16%. הלחץ הציבורי ואיומים מצד שר האוצר אביגדור ליברמן ושרת הכלכלה אורנה ברביבאי הובילו את החברה לדחות את ההתייקרות לאחרי פסח. כשלא הצליחה לממש את ההתייקרויות, דיפלומט ביטלה באוגוסט האחרון את ההנחות לקמעונאים, בצעד ששיקף התייקרות של כ־25%.
צעד זה הוביל לקריאות לחרם על החברה תוך התמקדות בטונה סטארקיסט שבבעלותה מפיצה. שופרסל חדלה להזמין את המותג ומכירות טונה סטארקיסט באותו חודש ירדו בשיעור של עשרות אחוזים. בעקבות כך דחתה דיפלומט את ההתייקרות לאחרי חגי תשרי. אולם אז פרוקטר אנד גמבל – שאת מותגיה ובהם חיתולי פמפרס, מוצרי היגיינה נשית אולוויז, מוצרי כביסה אריאל ולנור, שמפו הד אנד שולדרס ועוד מפיצה דיפלומט – דרשה התייקרות של 15%. דרישה זו התווספה לדרישת דיפלומט לבטל את ההנחות לרשתות.
אם דיפלומט תקבל החלטה להפסיק לספק סחורה לשופרסל, שנחשבת ללקוח מהותי שיש לדיפלומט תלות בו, ובוודאי שאם יחד איתה יהיו קמעונאים נוספים, תידרש דיפלומט לדווח על כך לבורסה. לצעד כזה יש השלכות שליליות על מניית החברה שכבר נפגעה.
באותה מידה, ככל שהפגיעה ברווח של החברה מהמשך מכירת המוצרים במחיר הקודם עמוקה יותר, כך תתקשה דיפלומט לגלות סבלנות לסיטואציה. על רקע זה נראה כי בדיפלומט לא ימהרו לקבל החלטה כזאת וינסו למצות ככל הניתן את השיח עם שופרסל ועם פרוקטר אנד גמבל בימים ובשבועות הקרובים. לטענת חלק מהקמעונאים, השיח נמשך גם עם קימברלי קלארק.
השאלה שמעסיקה את הקמעונאים היא מי מהם יישבר ראשון. באופן טבעי, כולם נושאים עיניים לשופרסל שהצהירה באופן גורף שלא תעלה מחירים לצרכן. כפי שנחשף ב”כלכליסט”, בכוונת הרשת לבצע התאמות בתוכנית ההתייעלות שלה כך שבמקום להוריד מחירים לצרכן כפי שתכננה היא תפנה את התקציב שיועד לכך לצורך ספיגת ההתייקרויות של מוצרים חיוניים, במקרים בהם הספקים יעמדו על דרישתם.
זה שבועיים מתמודדת שופרסל עם התעקשותה של טרה שבבעלות החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל) להעלות את מחיריהם של מוצרי החלב שאינם תחת פיקוח בשיעור של 4.9%. בעקבות סירובה של שופרסל לאשר את ההתייקרות, חסמה אותה המחלבה כך שלא תוכל לבצע הזמנות. שאר הקמעונאים הגדולים שכבר אישרו את ההתייקרות, לא יכלו להרשות לעצמם מבחינה תדמיתית להעלות מחיר לצרכן ונאלצו לספוג את ההתייקרות.
כשמדובר במחלבה הקטנה ובהתייקרות של 5% יש לקמעונאים אפשרות לספוג אותה, אולם כשלכך יתווספו גם ההתייקרויות של יוניליוור, חוגלה וסנו, הפגיעה ברווח של הקמעונאים – גם אם יצמצמו את ההזמנות רק למוצרים החיוניים כמו חיתולי האגיס, חטיפי שוקולד קליק או קורנפלקס תלמה – תהיה משמעותית יותר וכמוה הפגיעה במכירות.
מאחר ש־2022 שהתאפיינה בצמצום ההוצאה על קניות מזון בסופרמרקט היתה שנה לא טובה, ההערכות הן שהקמעונאים רואים בסיטואציה שנוצרה הזדמנות להרוויח נקודות אצל הצרכנים ולהתייחס אליה כשנה אבודה, כך שיוכלו להמשיך בקו זה עוד חודשיים. עד אז, מעריכים הקמעונאים, לזירת ההתייקרויות יצטרפו אסם, תנובה, חברות המשקאות וגם שטראוס.
אסם ממתינה מאז 2018, אז הודיעה על העלאת מחירים ונאלצה לחזור בה בעקבות לחץ שהפעיל עליה שר האוצר דאז משה כחלון. בתחילת השנה הודיעה החברה על התייקרות בשיעור של עד 7.4%, אך איומים בחרם ולחץ ציבורי הובילו שוב להקפאת המהלך, עד סוף השנה. לכן, הערכות בענף הן כי אסם תודיע על העלאת מחירים בעוד כחודשיים.
תנובה מצידה נערכה להעלות את מחירי מוצרי החלב שאינם מפוקחים ברגע שהועלו מחירי המחירים של המוצרים המפוקחים אלא שגילוי חלקי עכבר ונחש במוצרי סנפרוסט בחודש אוגוסט, כמו גם הביקורת הציבורית הקשה שספגו החברות שביקשו להעלות מחירים, הובילו אותה להמתין לעיתוי נוח יותר.
שטראוס, שציינה כבר לפני שנה וחצי שהיא בוחנת העלאת מחירים, יוצאת בימים אלו ממשבר הסלמונלה במפעל הממתקים של עלית בנוף הגליל. במקביל, מינתה החברה בשבוע שעבר את שי באב”ד כמנכ”ל הקבוצה ועל פי הערכות השילוב של החזרה לפעילות המפעל והמנכ״ל שהגיע כדי לשקם את החברה שספגה נזק כלכלי עצום, יובילו לקידומה של עליית מחירים בחודשים הקרובים.
על פי הערכות, חברות המשקאות ובראשן החברה המרכזית (קוקה קולה), שמכירותיהן הכמותיות לא נפגעו למרות ההתייקרות החדה שנרשמה בעקבות הטלת מס הסוכר, בוחנות אף הן העלאת מחירים בניסיון לפצות עצמן על התייקרויות שנרשמו בחשמל לתעשיה, בדלק ועוד.
במצב כזה, בו 5 הספקים הגדולים יובילו דרישות להעלאת מחירים, הקמעונאים לא יוכלו להתנגד ואז תיווצר ההזדמנות להעלות לכולם. "השאלה היא האם זה יקרה בתוך שבועיים, חודשיים או רק לקראת אפריל, אחרי פסח. את זה רק 5 הספקים הגדולים בשוק, שעדיין יושבים על הגדר וממתינים לשעת כושר, יקבעו", העריך קמעונאי גדול.
יו"ר שופרסל איציק אברכהן. הרשתות מקוות לשיתוף פעולה מצד הצרכנים
הקמעונאים רואים בסיטואציה שנוצרה הזדמנות להרוויח נקודות אצל הצרכנים ולהתייחס ל־2022 כשנה אבודה,
כך שיוכלו להמשיך להתנגד להתייקרויות
עד סוף השנה
לזירת ההתייקרויות צפויות להצטרף אסם שבתחילת השנה הודיעה על התייקרות אך הקפיאה אותה בעקבות הלחץ הציבורי, קוקה קולה תנובה ושטראוס שממתינות לשעת כושר
ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד ליד
מימין: מנכ"ל דיפלומט נעם וימן, מנכ”ל יוניליוור ישראל ג'ם טריק יוקסל ומנכ"ל סנו אלכס לנדסברג. חלק מהספקים מנסים למצות את השיח מול הרשתות לפני שיפסיקו לתת סחורה
