פרשנותעופרה שטראוס לא תתקן את הכשלים עם הקרבת המנכ"ל
פרשנות
עופרה שטראוס לא תתקן את הכשלים עם הקרבת המנכ"ל
זה לא רק רצף התקלות בשטראוס, אלא גם תחושה של הירדמות בשמירה ומעורבותו הגוברת של אחיה הצעיר. כל אלה מאלצים את בעלת השליטה אחרי 20 שנות כהונה להראות לשוק שעוד לא אמרה את המילה האחרונה
סיום כהונתו של מנכ"ל שטראוס גיורא בר דעה נועד בראש ובראשונה להגן על יו"ר החברה עופרה שטראוס, שככל הנראה מרגישה את האיומים עליה מבית. מעורבותו הגוברת של אחיה הצעיר עדי מאתגרת את בעלת השליטה אחרי עשרים שנות כהונה ומאלצת אותה להראות לשוק שעוד לא אמרה את המילה האחרונה. שטראוס בחרה להקריב את בר דעה, שממילא עמד לפני פרישה, מכיוון שזה היה הצעד הקל ביותר שעמד בפניה בניסיון להראות שהיא יותר מבובת החרסינה שהציבור מכיר.
כל עוד התבססה החברה על מצג חיצוני של התנהלות תקינה, שנשענה על תוצאות חיוביות, היתה לעופרה שטראוס חסינות טבעית מעצם סימונה על ידי אביה מיכאל כמובילת העסק המשפחתי. רצף התקלות החריגות שנרשמו לאחר מותו לפני שנתיים סדקו את השריון וחשפו תמונת מצב מדאיגה, שעלולה היתה לגבות ממנה מחיר אישי, וזה כבר חייב אותה לנקוט צעד קיצוני. אירוע הסלמונלה שהשבית את מפעל הממתקים בנוף הגליל מאז חודש אפריל חריג בכל קנה מידה, אבל הוא לא מקרה יחיד. ההתרחקות מתדמית המצוינות שאפיינה את שטראוס לאורך שנים נחשפה כבר בסיום הרבעון הראשון אשתקד, אז ציינה החברה בדו"חותיה שהיא בוחנת העלאת מחירים בישראל. על פניו צעד לגיטימי, אבל לא במקרה של שטראוס שמאז המחאה החברתית בקיץ 2011 הניפה את דגל ההימנעות מהתייקרויות, והחלפתן במהלכי התייעלות וחדשנות השומרים על הרווחיות. עצם הדיון בנושא והעלאתו לסדר היום אותתו שמשהו מהותי השתנה בתפיסה של שטראוס.
זה המשיך בפשיטת רשות התחרות בנובמבר האחרון על משרדיה וחקירת בר דעה ובכירים נוספים בחשד להסדר כובל במשך מספר ימים. חזית נוספת נפתחה כשהחברה התמודדה פעם אחר פעם עם זיהום סלמונלה במפעל הסלטים בווירג'יניה, שהוביל בדצמבר למכתב אזהרה מה־FDA ולסגירת המפעל עד להתאמתו לנהלים.
אבל זה לא רק רצף התקלות, אלא תחושה של הירדמות בשמירה. בעשור הראשון לכהונתה כיו"ר הקבוצה הובילה שטראוס מהלכים אסטרטגיים כמו השלמת המיזוג עם עלית, חתימה על הסכם שותפות בתחום הקפה בברזיל, כניסה לתחום המים ופיתוח החומוס הישראלי לזרוע פעילות דומיננטית בארצות הברית. אלא שבעשור השני לכהונתה נראה כי החברה הסתפקה בקטיף הפירות של מנועי צמיחה אלו, אך לא פיתחה מנועים חדשים. לא ברור מדוע קפאה על שמריה, שכן היא אמנם מתהדרת בפעילות בינלאומית, אבל בפועל חברת הקפה מנוהלת על ידי האחים לימה בברזיל, הסלטים על ידי פפסיקו העולמית, והמים בסין על ידי האייר השותפה, מה שמפנה את זמנה של שטראוס לכניסה לזירות חדשות.
החברה אמנם היתה מהראשונות לזהות את פוטנציאל הפודטק, כשהקימה את חממת הקיטשן, ועוד הרבה קודם לכן כששיכנה יזמים צעירים בתחום המים במרתף משרדיה המיתולוגיים בצומת עלית, אבל נראה כי לא עשתה צעדים משמעותיים לממש את הפוטנציאל של עולם הפודטק, למשל באמצעות רכישת השליטה במיזמים שצמחו בחממה דוגמת אלף פארם, שפיתחה סטייק מתורבת, או זירו אג, שפיתחה תחליף ביצה, במטרה לייסד זרוע פעילות חדשה שתעמוד לצד המחלבה שהקימה סבתה וחברת הממתקים עלית שאביה קנה. לשם ההשוואה, אפשר להסתכל על העשייה של תנובה תחת ניהולם של חיים גבריאלי ואייל מליס בשנים האחרונות, שמשקיעה ומעמיקה אחיזה בתחום הפודטק ומייצרת לעצמה מנועי צמיחה התואמים את המגמות העדכניות בשוק המזון.
על רקע האמירה שיוחסה לשטראוס בחשיפת "כלכליסט", ולפיה אמרה למקורביה כי לא ידעה שכך מתנהלת החברה, מדובר באמירה אומללה שנותנת רוח גבית לאחיה עדי ומציגה אותה במקרה הטוב כמנותקת. במקרה הפחות טוב, הדברים רחוקים מהאמת, שכן כיו״ר מעורב שטראוס מציגה נוכחות מלאה בישיבות הדירקטוריון וערה לכך שלאורך שנים השקיעה החברה הרבה פחות ממקבילותיה יצרניות המזון בעולם בפיתוח המפעלים.
היעדר הפיתוח של החברה בא לידי ביטוי גם בשדרת הניהול ולכן הניסיון לאתר מנהל מחוץ לחברה, יכול אף הוא להירשם כאחד הכשלים של שטראוס. החברה ביססה עצמה לאורך שנים כבית ספר למנהלים, שגם אירוע קיצוני כמו פרישתו של גדי לסין מסיבות בריאותיות לפני 4 שנים, לא מטלטל את הספינה. אלא שמאז, התרוקנה שדרת הניהול ונראה כי למרות ששטראוס עצמה היתה ערה לכך, היא לא פעלה באינטנסיביות לשינוי המצב ובחרה בדרך הקלה של גיוס חיצוני. בוועידת התעשייה של "כלכליסט" ב־ 2018 אמרה שטראוס כי המנכ"ל הבא יגיע מחוץ לחברה: "עשינו פרופיל ניהולי חדש וראינו שהחלק הכי משמעותי הוא שהמנכ”לים לא נבחרים רק לפי תוצאות אלא לפי יכולתם להיות הפנים שלנו. לא תמיד נוכל לגדל את כולם ואנו דואגים שיהיו יותר נשים. בדור הבא של המנכ”לים יהיו אלה שמסוגלים לעמוד בפני עדות בסנאט".
גם כאן, הפער בין החלום של שטראוס למציאות, גדול ויכול להעיד על עומק הבעיה. מנכ״ל שטראוס לא צריך להיות מסוגל להעיד בסנאט, אלא להתמודד עם בית המחוקקים בירושלים ועם רשות התחרות ומשרד הבריאות. זאת במקביל ליישום תוכנית אסטרטגית שתוציא את החברה מהקיפאון בו שקעה בעשור החולף, כשהתבשמה בשיפור הרווחיות במחלבה וביח"צ לחממה המהווה בעיקר חלון ראווה מרשים.
בר דעה נחשב ללב הפועם של שטראוס ולא מגיע לו לסיים באופן הזה כהונה ארוכת שנים ורבת תרומה למשפחת וחברת שטראוס. עזיבתו צפויה לגבות מלבד אובדן הידע והניסיון הרב, גם מחיר בפן המוראלי של עובדי החברה שנושאים אליו עיניים ורואים בו כתובת. העזיבה שבאה אחרי סיום כהונתו של תומר הרפז, שהיה עתודת הניהול של החברה, דווקא מבססת את מקומו של מנכ"ל שטראוס ישראל אייל דרור, שיש לו אחריות ישירה גדולה בהרבה מזו של בר דעה. שטראוס לא תוכל להיפרד משני בכירים במקביל, אלא אם כפי שקראה לדגל את בר דעה כשכבר היה עם רגל אחת בחוץ כשלסין חלה, תגייס כעת את ציון בלס מוותיקי החברה המכהן כמנכ"ל שטראוס קפה לשיקום שטראוס ישראל ולהחזרת הצבע ללחיי עובדי החברה שמוטרדים מהשינוי הצפוי.
