כמה שווה חוויית משתמש גרועה? לסיטיבנק זה עלה 500 מיליון דולר
כמה שווה חוויית משתמש גרועה? לסיטיבנק זה עלה 500 מיליון דולר
עסקים בעולם בתחום המסחר האלקטרוני שלא משקיעים בחווית משתמש (UX) מפסידים מדי שנה מיליארדי דולרים בהכנסות. לא סתם השקיע ג'ף בזוס בחוויית הלקוח בשנה הראשונה של אמזון פי 100 יותר מאשר בפרסום. התשואה העודפת שהשיג על פני המתחרים החזירה את ההשקעה הזו בגדול
איזה סוג של אנשים אתם - כאלה שאוהבים ניצחונות מהירים או כאלה שמוכנים להשקיע לטובת העתיד? כאלה שחוסכים בכל חודש או חיים במינוס? מחליפים עבודה כל שנה או מתמידנים? כשחושבים על מה הולכים תקציבי שיווק ודיגיטל של חברות, גם כאן ניתן לראות מי מסתכל קדימה ורחוק ומי מסתכל רק עד לקצות האצבעות של רגליו. האם ארגונים משקיעים בחוויית משתמש לא פחות מנפלאה, או שמשקיעים בקמפיין טלוויזיה שיוביל גולשים להיכנס לנכס דיגיטלי לא מתפקד. מייסד אמזון, ג'ף בזוס, למשל, השקיע בחוויית הלקוח בשנה הראשונה של אמזון פי 100 יותר מאשר בפרסום.
יש סיבות מדוע נוח יותר להשתמש במנועי חיפוש מסוימים, מדוע אפליקציות תשלום מסוימות מרגישות בטוחות יותר מאחרות, מדוע קל להשתמש בשירות לקוחות של אתר אחד, ומצד שני, איך אנחנו הולכים לאיבוד בתוך אתר אחר. כל אותן חוויות משתמש בלתי נשכחות מגיעות מפתרונות עיצוב מתוכננים ומבוצעים היטב. עסקים שמכירים בערך של עיצוב חוויית משתמש (UX), מבינים את החשיבות של מתן חוויות בלתי נשכחות למשתמשים שלהם, ומאמינים ביצירת קשרים ארוכי טווח עמם, מתוך גישה של "לא מעניין אותי למכור היום, מעניין אותי לבנות קשר לעתיד".
הזדמנות שנייה לעשות רושם ראשוני
כשלקוח נוחת באתר, לוקח לו רק פחות משנייה עד שהוא מגבש דעה על החברה שלכם. יש גורמים שונים הממלאים תפקיד מכריע בשימור לקוחות: מהירות האתר, הצבעוניות, סוג הגופן והגודל שלו, גלילה, טקסט ופרמטרים רבים נוספים. שיעור ההמרה רק נותן את קצה הקרחון לגבי הפונקציונליות של האתר. עיצוב האתר צריך להראות שהחברה רוצה לעזור ללקוחות להשלים את הפעולות עבורן הם הגיעו, כמו ביצוע רכישה או הרשמה לתקופת ניסיון בחינם.
אם ה-UX נהדר, ניתן לצבור אמון עם הגולש די מהר. אי אפשר לזלזל באמון הלקוח, והוא מתחיל בשנייה שהלקוח מתחיל ליצור אינטראקציה עם המוצר. אחרי הכל, אנשים רוצים לתקשר עם מותגים שהם סומכים עליהם ושיש להם ניסיון מצוין איתם.
כל דולר שמושקע ב-UX מביא ל-100 דולר בתמורה
איך עיצוב UX מביא לתשואה כה גבוהה? מדובר בשילוב של גורמים, כולל עלות נמוכה יותר של הרכשת לקוחות, עלויות תמיכה נמוכות יותר, שימור לקוחות גדל והגדלת נתח השוק. איכות החוויה יכולה להיות הגורם המכריע בין השלמת עסקה או ויתור באמצע הדרך, המלצה על מוצר לחבר או ציוץ על אינטראקציה לא מספקת, חזרה לאתר או מעבר למתחרה.
לאחר שחברת התעופה Virgin America עיצבה מחדש את חוויית ההזמנה הדיגיטלית שלה, היא חוותה עלייה של 14% בשיעור ההמרה, 20% פחות שיחות לשירות הלקוחות וטיסות שהוזמנו כמעט פי שניים מהר יותר, בכל סוג של מכשיר.
ומה קורה אם לא משקיעים בכלל? עסקים בעולם שעוסקים בתחום המסחר האלקטרוני שלא משקיעים ב-UX מפסידים מדי שנה מיליארדי דולרים בהכנסות, ולפי הערכות של חברת Invision סכום זה עשוי להצטבר לטריליון דולר במהלך שלוש השנים הבאות.
אין חכם כבעל ניסיון
Airbnb היתה מה שאפשר לכנות סטארט-אפ כושל, עם הכנסות נמוכות ואפס צמיחה. הפיצוח היה ברגע שהמייסדים הפסיקו לחפש איך להתרחב והתמקדו ביצירת חוויית משתמש נהדרת. כיום, כל עובד חדש המצטרף לחברת Airbnb יוצא לטיול (על חשבון החברה) בשבוע הראשון או השני בעבודה, כדי שיוכלו לחוות את המוצר מנקודת המבט של המשתמש. חוויית משתמש היא הלב של כל מה ש-Airbnb עושה, והחברה זכתה להצלחה עצומה כתוצאה מכך. זה הערך של עיצוב UX בפעולה.
החיסרון התחרותי
דרך מצוינת לשמור על מעורבות המשתמשים היא על ידי מתן חוויית משתמש מהממת בזמן שהם מקיימים אינטראקציה עם הנכסים הדיגיטליים שלכם. משתמשים לא יחשבו פעמיים לפני שהם נוטשים מוצר או אפליקציה שגורמים להם לתסכול. ברוב המקרים, הם אפילו ישקלו לעבור למתחרים, גם אם זה יעלה להם מעט יותר. לפי נתוני סיילספורס, 66% מהלקוחות מוכנים לשלם יותר עבור חוויה נהדרת. בפועל, עסק שלא משקיע בחוויית משתמש, מעניק יתרון למתחרים שלו - מכיוון שלמשתמשים הלא מרוצים של אתר לא מוצלח יש סיכוי גבוה לעבור למתחרים.
הדרישות לחוויית משתמש מצוינת כה גבוהים, עד שהלקוחות כעת חסרי סבלנות מתמיד בהתמודדות עם חוויית מוצר מתסכלת. חוויית משתמש טובה היא כבר לא הדובדבן שבקצפת - אלא רכיב מרכזי של העוגה עצמה.
טעות ששווה חצי מיליארד דולר
הנהלות שואלות לעתים קרובות: "כמה זה עולה לעשות את זה? זה נשמע יקר". במקום זאת, עליהם לשאול: "כמה עולה לא לעשות את הדברים האלה?" סיטיבנק ניהל את ההלוואות לחברת הקוסמטיקה והטיפוח רבלון. כחלק מתפקיד זה, סיטיבנק רצה לשלם את הריבית המגיעה למלווים. באוגוסט 2020 העביר בטעות סיטיבנק, באמצעות תוכנה בשם Flexcube, את מלוא סכום ההלוואה (ריבית וקרן) לנושים: 7.8 מיליון דולר בריבית ו-894 מיליון דולר קרן - בסך כולל של כ-900 מיליון דולר.
כשהבינו מה קרה, בסיטיבנק פנו לתמיכה וטענו שהתוכנה פגומה, ושמדובר בטעות אנוש שנבעה מחוויית משתמש גרועה. לאחר מכן, ביקש הבנק מהמלווים להחזיר את הכסף, אך המלווים סירבו. הצדדים הביאו את הנושא לבית המשפט, שקבע בפברואר 2021 שסיטיבנק תקבל רק 400 מיליון דולר בחזרה - הפסד של 500 מיליון דולר.
תהליך אפיון ופיתוח נכון מזהה את כל מקרי השימוש הרלוונטיים, שלאחר מכן יוצר מערכת שבה המשתמשים יכולים לבצע את עבודתם ביעילות ובנוחות. בנוסף, תהליך עיצוב משתמש מיטבי יביא בחשבון שלא כל בני האדם מושלמים, וחלקם לא יקראו את הוראות ההפעלה. בסופו של דבר, כמה שתהיה יותר מחשבה מאחורי התהליך מעיני המשתמש, כך ניתן יהיה להציג תוצר עם חוויית לקוח מיטבית. וכמו שאמרו כבר חכמים ממני: מה שעולה בזול, בסוף יעלה ביוקר.
