נקודות זה כבר לא מספיק: הדור הבא של נאמנות לקוח
נקודות זה כבר לא מספיק: הדור הבא של נאמנות לקוח
נאמנות אמיתית היא כזו שדואגת ללקוחות כיחידים - במקום לראות בהם רק ארנק. קל להשיג נאמנות לקוח, אך יש לזכור שצריך לעבוד ולהשקיע כדי לשמור עליה לאורך זמן
נאמנות לקוחות צריכה להיות חלק מרכזי באסטרטגיה עסקית של כל ארגון. הסיבה פשוטה: עלות הגיוס של לקוחות חדשים גבוהה פי 5 מאשר עלות השימור של לקוחות קיימים, כך שהגברת הנאמנות והשימור חיוניים לצמצום עלויות והגדלת הרווחים. ועדיין, אין מספיק ארגונים בישראל שהקמה או שדרוג של תוכנית נאמנות נמצאים בתוכנית העבודה שלהם ל-2024. עבור חלק מהארגונים בחלק מהענפים זה נשמע כמו משהו חשוב, אבל לא בטוח שיימצא לזה תקציב השנה. בפועל, המרוץ החל כבר מזמן, וארגונים מכל הענפים שלא ישקיעו בנאמנות לקוחות ובהגדלת ערך לקוח – יישארו מחוץ למשחק.
האצבע חייבת להיות על הדופק של מגמות בתחום נאמנות לקוחות ובחינה מתמדת של מה הלקוחות שלכם באמת רוצים, מכיוון שמה שהצרכנים רוצים לראות מהמותגים האהובים עליהם מתפתח כל הזמן. רמז: הם לא מתעניינים בקמפיין טלוויזיה הבא שלכם, שלו בטח כבר פיניתם תקציב.
ים הקונבנציונאלית כבר לא מספיק
תוכנית פשוטה של צבירת נקודות לרכישה כבר לא מספיקה ב-2023. גל של תוכניות נאמנות חדשות ומשודרגות שוטף את העולם, ובשנה הקרובה נראה פריחה בתחום הנאמנות, עם מספר חסר תקדים של תוכניות חדשות ומשופרות. לכן, מותגים יצטרכו לעבוד ברמות התאמה אישית גבוהות יותר כדי להישאר לפני המתחרים שלהם.
תוכניות תגמולים ותוכניות נאמנות רבות מתפקדות בדרכים דומות, המוכרות תחת הכותרת "Same Same". כשחברות מבקשות לתכנן את תוכנית הנאמנות שלהן, הן צריכות גם לנווט בים הזה כדי להבדיל את עצמן מחברות ותוכניות אחרות. השקעה בפיתוח אסטרטגיה מבדלת, שעונה על הצרכים והרצונות של הצרכנים, היא השלב החשוב ביותר בפיתוח נאמנות - ויש לתת לו את המשקל המרבי.
הצעת הערך חשובה יותר מהפלטפורמה הטכנולוגית, חשובה יותר מסידור הדאטה, ולמעשה היא והתוכנית העסקית התומכת בה מהוות יחד את המפתח להצלחה בהמשך הדרך.
קל יותר ליצור תוכנית נאמנות עם מנגנון צבירת הנקודות הקלאסי, ומאתגר לעשות משהו שונה. אולם חברות לא זקוקות בהכרח לחדשנות טכנולוגית כדי לדלג מעל משוכת ההצעות הקלאסיות או אפשרויות כמו גישה מוקדמת למוצרים חדשים. קודם כל יש למכור לארגון רעיון טוב ומבדל, והמכירה השנייה שיש למכור לארגון היא שהרעיון עובד וממשיך לעבוד בכל רבעון.
הרבה יותר מקופון
כדי להצליח, תוכניות נאמנות בשנה הקרובה חייבות לספק ללקוחות יותר מאשר דרך לחסוך כסף - עליהן להפוך לשותפות אמיתיות של הלקוח, להציע כלים שימושיים בכל שלב במסע הלקוח שלהם. כל זה אפשרי על ידי מינוף דאטה, מעבר לניסיון רק להגדיל את ההוצאה או תדירות הרכישה, והתמקדות באופן שבו הארגון יכול להוסיף ערך רב יותר לחייו של הלקוח, על ידי הבנת ההתנהגות ההיסטורית שלו. זה יכול להתבטא בתוכן, כמו מתכונים שמתאימים לאורח החיים שלהם, המלצה לפעילויות עונתיות שמגיעות למקום המגורים של הלקוח (למשל תחרות מרתון או הופעה), או הצגת מידע על איך להתחבר לצוות התזונאים של הקמעונאי כדי להתייעץ - הכל כדי לספק ערך מוסף שאינו עסקות, אך בונה מערכות יחסים.
המותגים ספורה ולולולמון משתמשים בתוכניות הנאמנות שלהן כדי לבנות קהילות עם הלקוחות שלהם, באמצעות סדנאות בחנויות ואירועי בריאות ויופי שהם מארגנים. קהילות כאלה יכולות לחזק את הקשר הרגשי של הלקוחות עם מותג, ולקדם נאמנות למותג באופן אורגני.
טשטוש הגבול בין נאמנות לשירות לקוחות
תוכניות נאמנות הן כלי מרכזי לעסקים לתקשורת המותג והצעת הערך שלהם. הם ממלאים תפקיד חשוב בשיפור חוויית הלקוח, והם משמשים מנגנון קריטי להבנת הלקוחות כדי לשרת אותם טוב יותר.
הלקוחות כיום בעלי אבחנה חדה מאי פעם: לא רק שהם רוצים מוצרים או שירותים מעולים, אלא גם חוויה מדהימה. חברות שיכירו בכך וינקטו צעדים כדי להבטיח שכל האינטראקציות עם הלקוחות יפגינו מצוינות - יהיו מוכנות להצלחה בשנה הקרובה. ניהול נאמנות כבר אינו עוסק רק בתגמולים, זה משתלב במתן שירות ברמה הגבוהה ביותר, כך שהלקוחות ממשיכים לחזור, שוב ושוב. שילוב ניהול לקוחות בתוך נאמנות יכול לעזור למותגים להפוך כל אינטראקציה להזדמנות בונה נאמנות.
נאמנות של ערכים
ככל שהמודעות הסביבתית גוברת, הצרכנים דוחפים את המותגים האהובים עליהם להפוך לחלק מהפתרון. בעולם מצפים לעלייה ביוזמות של נאמנות אקולוגית השנה, כשחברות מבקשות לבסס נאמנות מתמשכת המבוססת על ערכים משותפים. לא רק שתוכניות נאמנות מועילות לעסקים, אלא שהן גם יכולות להשפיע לטובה על העולם. כך, ניתן לראות תוכניות נאמנות המעודדות לקוחות להשתתף בפעולות התואמות סביבתיות, חברתיות וממשל (ESG). נכון לעכשיו, אמנם מדובר עדיין במקרים בודדים, אבל מצב זה צפוי להשתנות בעתיד הקרוב. חברות רבות מתכננות לתגמל צרכנים ידידותיים לסביבה, לעודד רכישות אתיות של מוצרים, בחירות אורח חיים בריא ותרומות לצדקה באמצעות תוכניות הנאמנות שלהן.
על איכות משלמים
תוכניות נאמנות שממשיכות להגדיל את היקף ההשפעה שלהן מתאפשרות על ידי גידול הנתונים והיכולות האנליטיות של ארגונים. עדיין קיימות הזדמנויות רבות לחברות להשיק תוכניות נאמנות בתשלום, או להציג אפשרויות בתשלום לתוכניות הנוכחיות שלהן, במיוחד בתחומים שבהן לקוחות הביעו עניין. תוכניות כאלה מוצעות כיום בשווקים שאינם ידועים באופן מסורתי בתוכניות נאמנות, כמו מותגי רכב ובריאות.
תוכנית נאמנות בתשלום חייבת לתת ערך משמעותי ומובחן ללקוחות, אך מהצד השני מי שמצטרף אליה ומתמיד - הוא ללא ספק לקוח מועדף של החברה – ויש להתייחס אליו בהתאם.
חיפוש רחוק מהפנס והקמפיין
תוכניות נאמנות לא חייבות להכיל רק את המצוי בתוך הארגון שלכם. תוכניות נאמנות יכולות גם לחדש ולהרחיב את הצעת הערך באמצעות רכישת פעילות או שיתוף פעולה אסטרטגי. הדדיות של שותפות, כמו קנייה מחברה אחת וקבלת קופון מחברה שותפה, תעזור לשמור על המותג בראש של הצרכנים גם בזמן שהם מתנסים במוצרים ובשירותים של מותג אחר. לבסוף, מערכות אקולוגיות של תוכניות שמקיפות קהילות חברות ושותפויות יעזרו להגביר את הנאמנות ולהפחית את הסבירות שצרכן ישקול מותג מתחרה.
נאמנות גם לא מסתכמת רק בתוכניות נאמנות. אף אחד לא לקח את הנאמנות וסגר אותה בתוך קופסה; נאמנות היא דרך חשיבה של ארגון וארגון שחושב באמת על שימור לקוחות, יכול גם לעבוד בנאמנות ללא תוכנית מוצהרת קבל עם ועדה. הפרויקט הכי חשוב שאתם צריכים לעשות הוא איך לעבוד טוב יותר עבור הלקוחות הקיימים שלכם; איך לדאוג שהם יישארו שבעי רצון במטרה לוודא שהלקוחות חוזרים אליכם ומרחיבים את הרכישות של מותגים ושירותים שכבר רכשו בעבר.
אין צורך לבזבז כסף בערוצים יקרים על פרסום ללקוחות קיימים. הלקוח כבר שלכם - כל מה שנדרש זה לדבר איתו ואליו. נאמנות לקוחות היא לא משהו שאפשר לזייף. אם אתם לא באמת משקיעים בנאמנות, אם אין לכם תקציב ופרויקט ייעודי לנאמנות בתוכניות העבודה שלכם – אתם מזייפים. נאמנות מזויפת היא כזו שעושים בשביל לסמן V, ולא כזאת שהיא באמת בראש סדר העדיפויות של הארגון. נאמנות מזויפת אמנם יכולה להיות טובה כדי להשיג תוצאות בטווח הקצר, אבל היא לא נמשכת לנצח. לעומת זאת, נאמנות אמיתית היא כזו שבאמת דואגת ללקוחות כיחידים - במקום לראות בהם רק ארנק. קל להשיג נאמנות לקוח, אך יש לזכור שצריך לעבוד ולהשקיע כדי לשמור עליה לאורך זמן.
יעל קנדר היא מנהלת BDO Digital
