ניתוחהתוצאות החלשות של רשתות השיווק מבשרות על גל העלאות מחירים נוסף
ניתוח
התוצאות החלשות של רשתות השיווק מבשרות על גל העלאות מחירים נוסף
המכירות בחנויות הזהות צנחו בכל הרשתות; הרווחיות הגולמית קפאה במקרה הטוב וירדה במקרה הרע; ותוכניות ההתייעלות לא סיפקו את הסחורה; כל הסימנים מראים שמחירי מוצרי הצריכה בדרך למעלה
המאבק שנוהל לכאורה בחודשים האחרונים של 2022 על ידי הקמעונאים כנגד דרישות הספקים להעלאות מחירים כבר נשכח, והצדדים דוהרים קדימה לגל נוסף של התייקרויות ולשיפור רווחיות. ההפסד הכבד של יינות ביתן והרווח הזניח בגובה 2 מיליון שקל של שופרסל מסמנים יותר מכל את השנה הקשה הצפויה לצרכנים בשוק המזון ומוצרי הצריכה. שתי הרשתות, שכבר ביצעו תוכנית התייעלות מקיפה, סגרו עשרות סניפים ופיטרו מאות עובדים בסוף השנה החולפת לא הצליחו לבצע את ההתאמות הנדרשות בהוצאות שלהן, מה שככל הנראה יחייב אותן להמשיך ולקצץ בהוצאות מחד ולשפר רווחיות מנגד. הדרך לעשות זאת היא באמצעות המחיר לצרכן, שימשיך לעלות.
הספקים הגדולים ביצעו בסוף 2022 העלאת מחיר משמעותית, שהתאפשרה בשופרסל תמורת שיפור תנאי הסחר לרשת, שגרפה על פי הערכות כ־150 מיליון שקל לקופתה. בכך ביצרו אותם ספקים את מעמדם ברשת, האחראית לחמישית מהמכירות בשוק קמעונאות המזון. ההוצאה הגבוהה השתלמה לספקים הגדולים, שהבינו שהתחרות על שטחי המדף תעלה בקרוב מדרגה עם השקת הרשתות קרפור וספאר, שלהן מותגים פרטיים.
בדרך זו הבטיחו הספקים שלא הם אלו שישלמו מחיר בחשיפה ברצפת המכירה, אלא הספקים הקטנים והבינוניים, שיצטרכו לפנות מקום למותגים החדשים.
הצריכה ירדה, ההוצאות לא
העלאת המחירים הרוחבית, שנגעה לעשרות חברות מזון ומוצרי צריכה, אשר נכנסה לתוקף לקראת סוף דצמבר 2022, צפויה לטפל בשורת המכירות, שעמדה בשנה החולפת בסימן קיפאון. בשופרסל וביינות ביתן התמודדו עם סגירת חנויות הפסדיות, שפגעה במכירות. בשופרסל הובילו מאבק נגד העלאת המחירים שדרשו הספקים, והקריבו לטובת כך חלק מהמדפים בחנויות ובאתר האונליין, שנותרו ללא סחורה, בעיקר של יוניליוור. בעקבות כך, מכירות החנויות הזהות, אלו שפעלו גם ב־2021 וגם ב־2022, רשמו ירידה בכל הרשתות הציבוריות, למעט רמי לוי שרשם עלייה שולית של 0.7%. העלאות מחירים בשיעורים שהגיעו עד 20% יובילו באופן טבעי לעלייה במכר הכספי. שיפור הסכמי הסחר, שהיוו ברשת שופרסל תנאי לאישור העלאת המחירים, יאפשרו לרשתות לשפר את הרווחיות הגולמית, שגם עמדה בסימן קיפאון, עם שחיקה או עלייה קלה, ביחס ל־2021.
אחד האתגרים הגדולים שעמם התמודדו כל קמעונאיות המזון, נגע להתאמת היקף ההוצאות לירידה בצריכה אחרי היציאה ממשבר הקורונה. העלייה בשיעור ההוצאות, אחרי ירידה ברווחיות הגולמית, הציבה את הרשתות מול שחיקה עזה של הרווחיות התפעולית. דוגמה בולטת בהקשר זה ניתן למצוא ברשת שופרסל, שהתמודדה ב־2022 עם ירידה של 2.2% במכירות רשת המזון וירידה של 3% במכירות בחנויות הזהות, שפעלו גם ב־2021. הירידה באה לידי ביטוי בשיעור חד יותר של 3.45% ברווח הגולמי שהסתכם ב־3.8 מיליארד שקל. זה הוביל לשחיקת הרווחיות הגולמית ל־26.5% מהמכירות לעומת 27.2%.
הרשת שנהנתה בשנתיים של משבר הקורונה מביקושי שיא ומרווחיות חריגה, לא התאימה את הוצאותיה לחזרה לשגרה שהתאפיינה בירידה במכירות, כך ששיעורן של הוצאות המכירה, שיווק, הנהלה וכלליות, עלה ל־23.8% לעומת 22.3%, מה שהוביל לירידה חדה של 45.7% ברווח התפעולי ולשחיקה ברווחיות התפעולית ל־2.7% מהמכירות בשנה החולפת לעומת 4.9% ב־2021.
שופרסל פועלת באמצעות רשתות שכונתיות, אשר מהוות 20% מהמכירות, כשליבת הפעילות 80% היא ברשתות הדיסקאונט ומכירות האונליין. זרוע החנויות השכונתיות, שנהנית מרווחיות גבוהה, רשמה ב־2022 צניחה ברווחיות התפעולית מ־4.6% מהמכירות ב־2021 ל־2% מהמכירות בלבד. אלא שהבעיה הקשה יותר נרשמה בזרוע הדיסקאונט, שעברה מרווחיות תפעולית בגובה 2.3% להפסד תפעולי בשיעור של 0.2% מהמכירות.
בניסיון לתקן את הטעות שנעשתה עם אי־התאמת ההוצאות למכירות, ביצעה הרשת תוכנית התייעלות בהוצאה של כ־182 מיליון שקל. כעת נראה כי לא היה די בכך והחברה תמשיך לחתוך הוצאות, כשבמקביל תשקוד על תוכנית אסטרטגית חדשה, שתוצג במחצית השנייה של השנה. מי שעוד נאלצה לבצע מהלך חד של התייעלות היא רשת יינות ביתן בניהולו של אורי קילשטיין. אלא שגם במקרה הזה לא היה די בתוכנית ההתייעלות והרשת עברה להפסד תפעולי בגובה 112.1 מיליון שקל.
מבול של מותגים פרטיים
אפילו רשת הפרימיום טיב טעם, שאינה נאבקת בקרבות מחירים עם מתחרותיה, התקשתה להתמודד עם אתגרי השנה החולפת ורשמה ירידה במכירות האורגניות. אף שהצליחה להציג שיפור קל ברווחיות הגולמית שעלתה ל־32.4%, טיב טעם לא הצליחה לתת מענה מלא לעלייה בהוצאות שכר עבודה, עליית המדד ועלייה בתשומות לאור עליית מחירי שירותים.
תוכנית ההתייעלות שאותה נקטו שופרסל ויינות ביתן, נבחרה לא רק כתיקון לכשל שנוצר בשנה שעברה, אלא בעיקר כהיערכות לאתגרי השנה הנוכחית, שיותר מכל תתאפיין בכך שלראשונה ייכנסו לשוק המקומי מותגי קמעונאות בינלאומיים. בחודש הבא תשיק יינות ביתן את מותג קרפור, באמצעות הסבת עשרות סניפים, שאותם שיפצה והתאימה לפורמט של המותג. בשופרסל מיהרו לפעול, במטרה למנוע מיינות ביתן להינות לבד מהארומה הבינלאומית, וחתמו על הסכם לכניסה לשותפות עם עמית זאב, שקיבל את הזיכיון להשקת רשת ספאר בישראל.
כל אחת מהרשתות תשיק מותג פרטי, ותנסה להגדיל את נתח המותג על חשבון זה של הספקים. בשופרסל הציבו יעד של 35% נתח מכירות למותג הפרטי, בתוך כמה שנים, והבטיחו כי הדבר לא יבוא על חשבון הספקים הקטנים. המותג הבינלאומי שכבר נכנס לישראל הוא סבן אילבן, שהביאה אלקטרה צריכה וכבר פתחה שלוש חנויות נוחות ראשונות, מתוך כוונה לפתוח עשרות חנויות של המותג. אפשר להעריך כי המתחרים בשוק המזון ינסו למצוא מענה לעניין שייצרו המותגים הבינלאומיים, ולכוח הקנייה שלהם, שיאפשר לשופרסל ולקרפור להציג אלטרנטיבה זולה למותגי המזון המובילים.
1 צפייה בגלריה
מימין: יו"ר שופרסל איציק אברכהן, מנכ"ל יינות ביתן אורי קילשטיין ובעל השליטה בשיווק השקמה רמי לוי. "הסיפור של להוביל את האירוע מול הציבור נגמר"
(צילומים: אלעד גרשגורן ענבל מרמרי)
אלא שלפחות מחצית מסל הקניות מבוססת על התוצרת המקומית של ספקי המזון הישראלים והיבואנים הבלעדיים של המותגים הבינלאומיים המובילים. הדבר לא יאפשר לעשות שינוי מהותי בגובה סל הקניות. זאת, בעיקר כשספקים אלו כבר נערכים לגל התייקרויות נוסף. כפי שנחשף ב"כלכליסט", מיד אחרי חג הפסח תעלה החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל) את מחירי המשקאות הקלים, אחרי שהעלתה כבר בחודש שעבר את מחירי הבירה והאלכוהול. הערכות הן כי מתחרותיה, שהמתינו עם ההתייקרות עד לביטול מס הסוכר, יצטרפו אליה, ויגרמו לכך שביטול המס כמעט ולא יורגש במחיר המוצרים.
מיד אחרי חברות המשקאות יגיע תורן של המחלבות הגדולות. אלה ממתינות לחודש מאי לצורך העלאת מחיר של 15% במוצרי החלב שתחת צו הפיקוח על המחירים. גם אם יצליח שר האוצר בצלאל סמוטריץ' למתן את העלייה ולחלק אותה לשתי פעימות, עדיין מדובר בהכבדה משמעותית על הצרכן. הזינוק במחירי התשומות בא לידי ביטוי גם בתוצאות של מאפיות אנג'ל, ש־24% מפעילותה מצויים תחת פיקוח וגוררים את החברה להפסד תפעולי ונקי זה כמה שנים. לכן, אף שהעלתה את מחירי הלחמים המפוקחים בכ־10% ביולי האחרון, החברה נערכת להעלות מחירים פעם נוספת בקרוב.
לכל אלה יש להוסיף גם את המשבר הפוליטי בישראל, שהתעצם עם כוונת הממשלה לבצע הפיכה משטרית והוביל להיחלשות השקל, מה שמקטין את כוח הקנייה של היבואנים, שצפויים אף הם לגלגל את ההתייקרות על הצרכנים. מי שכבר הכינה את דעת הקהל להתייקרות קרובה היא דיפלומט. יבואנית המזון ציינה בדו"חותיה השנתיים לסיכום 2022 כי נוכח עליית מחירי המוצרים מספקיה והתייקרות התשומות שהחברה נושאת בהן בתקופת הדו"ח, האתגרים בהעלאת מחירי מוצריה, וכן נוכח הערכתה, כי חלק מספקיה מתכוון להמשיך בהעלאות המחירים בשנה הבאה, "החברה תיאלץ להעביר התייקרויות אלה ללקוחותיה שאם לא, תהיה לכך השפעה מהותית על תוצאותיה הכספיות".
בעוד בגל ההתייקרויות הקודם ניצבה שופרסל כחומה בצורה בין הספקים שדרשו את ההתייקרות, לצרכנים, הפעם הבהירה החברה כי זה אינו תפקידה ולא תעשה זאת עוד. עם פרסום דו"חותיה הכספיים לסיכום 2022, אמר מנכ"ל שופרסל אורי וטרמן ל"כלכליסט": "בסוף האחריות ליוקר המחיה היא לא של שופרסל. אנחנו קמעונאי, ראיתם כמה אנחנו מרוויחים ברבעון האחרון ובשנה הבאה נרוויח יותר, אבל זה עדיין באחוזים בודדים. יש גופים שזה התפקיד שלהם. אנחנו העברנו מסר והמסר עבר. הסיפור של להוביל את האירוע מול הציבור נגמר".
הממשלה, שאליה הפנה וטרמן את האחריות, זנחה את הבטחת הבחירות המרכזית שלה - לטפל ביוקר המחיה, כך שהצרכן למעשה נותר לבד בקרב, שבו אין לו דרך לנצח.
