בין אפקטיביות לקריאטיביות: האם הטיקטוקר מאיים על משרדי הפרסום?
בין אפקטיביות לקריאטיביות: האם הטיקטוקר מאיים על משרדי הפרסום?
יכול להיות שטיקטוקרים לא יהיו אנשי הקריאייטיב העתידיים של משרדי הפרסום, אבל בינתיים הם צוברים ניסיון מעשי בבימוי, צילום, עריכה, תאורה והפקה. מאמר תגובה לטור של חזקוש ישורון, שפורסם השבוע בכלכליסט
בטור הדעה של חזקוש ישורון, מנהל קריאייטיב בליאו ברנט, שפורסם השבוע בכלכליסט, הוא טוען שבטיקטוק לא נמצא את אנשי הקריאייטיב העתידיים של משרדי הפרסום. הוא צודק, אבל הוא גם טועה.
גם אני הייתי מאלה ש"הקיאו" על המקלדת את היצירתיות שלהם כשעוד בפייסבוק הייתה 100% חשיפה לתכנים. וגם אני, כמו עוד רבים, קיבלתי בזכות כך מגוון הצעות עבודה, או אפילו כמה שקלים כדי לפרסם סטטוס מסחרי. הפייסבוק מזכיר לנו את הימים ההם, בנוסטלגיה מקורית שכולה טקסטים מעוררי השראה ולייקים, אבל בדומה לטרנדיות הרפיטטיבית של הטיקטוקרים היום, גם אז היו תבניות. ברגע שמישהו תרגם תבנית בינלאומית מוצלחת – כולם התחילו להשתמש בה, כמו למשל: "מפה לשם אני מחפש..." או "אנשים ש-X צריכים להנהיג את המדינה".
אז במה בכל זאת שונים הטיקטוקרים של היום מאנשי הכתיבה של פעם? הטיקטוקרים, לעיתים מבלי להיות מודעים לכך, לומדים מקצוע. הם אמנם לא כותבים תוכן מקורי, אבל הם מצלמים, עורכים ומעמידים תאורה. הם מניחים את היסודות שעליהם, אולי בעתיד, הם יוכלו לבנות את יכולות הקריאייטיב שלהם ולהיות חלק מהתעשייה שלנו.
הדבר ברור לי, מעצם עבודתי במחלקת הקריאייטיב שלנו ב-Peach. אנחנו שמונה אנשי קריאייטיב שמתעסקים בתוכן ופרסום כל יום, וכל אחד אצלנו מגיע עם סל כלים שכולל בימוי, צילום, עריכה, תסריטאות, ניהול סושיאל, עיצוב אופנה והפקה. מתוך שמונה אנשים, אני היחיד שלמד קופירייטינג כמקצוע, והתעסק בכתיבה פרופר. כמה יתרון זה נתן לי מול הקולגות שלי? אולי כשצריך לכתוב ברכת שנה טובה או למצוא איזה סלוגן שכולל משחק מילים.
זה גורם לכך שפיצוח הבריף אף פעם לא מגיע מהמיקרו, תמיד יש הסתכלות אסטרטגית שמביאה פתרונות רוחביים. מה שנקרא 360. כדי להגיע לפתרונות האלה, אתה חייב להיות איש קריאייטיב שיודע להסתכל על התמונה המלאה: שמבין מהשטח השלכות של תקציב לעומת ימי צילום, שיודע לבחור את המשפיענים הנכונים לקמפיינים גם אם הלקוח אפילו לא מכיר את השם שלהם.
בעיניי, המשימה של אנשי הקריאייטיב לא מסתיימת בפיצוח הבריף.
והיום למשרדי פרסום קלאסיים יש תמהיל - הקריאייטיב כותב קופי, שעובר למנהל, שעובר לסמנכ"ל, ואז יוצא להפקה שאותה יביים במאי כשבזמן הזה הקריאייטיב כבר עובד על הקופי הבא.
בעיניי כל איש קריאייטיב צריך לדעת להתנהל מול במאי, או לביים בעצמו, הוא צריך לדעת לגשר בין הרצון של הלקוח לשווק את המוצר שלו, לבין הרצון של המשתתפים לייצר תוצר אומנותי, איש הקריאייטיב צריך לדעת להושיב עורך בחדר עריכה ולדייק לו את הקאטים. כל אלה דברים שטיקטוקרים כבר עושים בצורה אינטואיטיבית.
ומילה בנושא מקוריות התוכן, בואו נודה באמת, הכל כבר נאמר, הכל כבר נעשה. קידוש המקוריות בפרסום הוא לא בהכרח הדבר הנכון לעשות. לפעמים למצוא פתרון שנעשה כבר ולהביא לו פרשנות חדשה בהתאם לבריף שקיבלת - זה הרבה יותר קריאטיבי, שלא נדבר על אפקטיבי.
אז חזקוש ישורון צודק, ככל הנראה טיקטוקרים לא יהיו אנשי הקריאייטיב העתידיים של משרדי הפרסום בישראל. הם לא יכתבו סלוגנים, מודעות וקופי לתלי דלת. אבל הטיקטוקרים צוברים כרגע ניסיון מעשי בבימוי, צילום, עריכה, תאורה והפקה. ומישהו מהם ישכיל להמשיך להתמקצע ולעבור הלאה לשלב הבא, ואז יכול להיות שיום אחד הוא יביים פרסומת שאנשי קרייאטיב של העתיד יכתבו.
רן פינקלשטיין הוא איש קריאייטיב ובמאי במשרד התוכן Peach
