בלעדייוחננוף משיקה מותג פרטי: "הבנו שאין ברירה, רק ככה הספקים ילמדו"
בלעדי
יוחננוף משיקה מותג פרטי: "הבנו שאין ברירה, רק ככה הספקים ילמדו"
הרשת מצטרפת לשופרסל ולרמי לוי ומשיקה מותג פרטי בתחומי הטואלטיקה והמזון. המשנה למנכ"ל אלעד חרזי: "ביקשנו מהספקים הצעות טובות יותר. זה לא קרה"
רשת המרכולים יוחננוף פותחת חזית מול ספקיה. ל"כלכליסט" נודע כי הרשת משיקה בימים אלה מותג פרטי שצפוי לפעול בעשרות קטגוריות מוצרים. "אנחנו שוקדים על הנושא הזה כבר שנה וחצי", חושף אלעד חרזי, המשנה למנכ"ל החברה, בשיחה עם כלכליסט. "אנחנו מאתרים קטגוריות בהן צריך מותג נוסף ויוצרים פורמולות למוצרים ומודלים לעיצוב האריזות. לפני שבועיים השקנו סדרות מוצרים ראשונות בתחום הנקיון וזה למעשה השלב הראשון במהלך רחב יותר".
לצד סדרות המוצרים בתחום הניקיון, השיקה החברה מוצרי טואלטיקה כמו סבון ידיים וגוף ומוצרי מזון כמו אורז ופיצה קפואה. "איתרנו מוצרים מעולים עם פורמולה איכותית שמיוצרות עבורנו וכבר בהשקה המוצרים תפסו 20% בכל קטגוריה שאליה נכנסו". ביחס להשפעה של המהלך על הספקים, אמר חרזי: "לספקים הזניחים בקטגוריה לא תהיה זכות קיום וזה ישנה את תמהיל המוצרים על המדפים. שמחתי גם לראות שהמכירות של ספקים מובילים, כמו למשל סנו, נחתכו אצלנו בעקבות ההשקה. בקרוב ייכנסו גם מגבונים, נוזלי כלים ועוד, כשבמקביל אנחנו עובדים על מוצרי מזון".
בעבר התנגד למהלך
הכניסה של יוחננוף לתחום המותג הפרטי אינה צעד מובן מאליו. איתן יוחננוף, מנכ"ל ומבעלי השליטה בחברה, התנגד בעבר לכניסה לתחום והתבטא ביחס ליתרונות להם זוכה הרשת מהספקים כיוון שאינה נוגסת בשטח המדף שלהם ומתחרה בהם. זאת, בשונה משופרסל ורמי לוי, שפיתחו בעשור החולף מותג פרטי המהווה נתח של 20%-30% ממכירותיהן ומשמש, לצד היותו אלטרנטיבה מוזלת למותגים המובילים, גם כלי להפעלת לחץ על ספקים, במו"מ על תנאי הסחר של הרשתות.
3 צפייה בגלריה
איתן יוחננוף. "עכשיו זאת תקופה טובה למותג פרטי, כי השיח על עליות מחירים חוזר"
(צילום: עמית שעל)
חרזי מסביר כי בשונה משופרסל ורמי לוי שהציבו לעצמן יעדי צמיחה של המותג הפרטי ולכן הכניסו אותו לכל קטגוריה, בכוונת הרשת לפעול עם המותג באופן נקודתי, בזירות בהן אין מספיק תחרות. "בתחום האורז פועלים סוגת ומותג דוואט של וילי פוד", הוא אומר. "אנחנו מציעים אורז אורז בסמטי שבמבחני טעימה עיוורת יצא במקום הראשון. הבאנו אותו כי יש דרך להציע איכות במחיר מוזל. כשהאורז של וילי פוד עמד במבצעי החג על 10 שקל, האורז שלנו נמכר ב־7.5 שקל והניב לנו רווחיות גבוהה יותר. בקטגוריית העגבניות המרוסקות יש את ויסוצקי עם המותג גראנד איטליה ואת מוטי של ריסטרטו, ששולטים ב־75% מהשוק ומוכרים מארזים של 3 קופסאות ב־13-16 שקל.
חרזי: "המטרה שלהם (שופרסל) היא לגדול במותג הפרטי ועל הדרך לקבל הטבות מספקים. אנחנו עושים הפוך: אם וילי פוד יוריד את המחיר, אעצור ואקנה. אסור להתמכר למותג הפרטי"
“היעד שלי הוא להביא מוצר איכותי מאיטליה במחיר נמוך בכ־25% מהם. זה יגרום לכך שלא תהיה להם ברירה אלא לתת מבצעי הוזלות לכיוון למחיר שלי. זה קורה עכשיו מסיבה מאוד ברורה: כשדיברנו עם הספקים וביקשנו שיתנו הצעות טובות יותר לנו ולצרכן זה לא קרה, אז הבנו שאין ברירה ושרק כך הם ילמדו".
אסטרטגיה לטווח ארוך
הבדל נוסף בניהול המותג הפרטי של יוחננוף ניתן למצוא במיתוג. בעוד שבשופרסל כל המוצרים תחת המותג הפרטי נושאים את שם הרשת, ביוחננוף ממתגים כל מוצר באופן שונה. כך למשל, האורז הבסמטי נקרא קשמיר ומוצרי הניקיון נושאים את שם הרשת. "מוצרי מזון זה עולם אחר ואין הגיון בחיבור מוצרי מזון, נקיון וטואלטיקה תחת אותו שם", אומר חרזי.
"מה ששמים על הרצפה לא שמים על הראש ובטח לא מכניסים לפה". חרזי גם מבהיר כי אין בכוונת הרשת להכניס את המותג הפרטי לכל הקטגוריות: "אני יכול 'לצבוע' קסמי שיניים כמותג פרטי, אבל לא עשיתי בזה כלום. הערך של מותג פרטי הוא בשיפור נתונים עסקיים ובהורדת מחירים. המותג הוא כלי. לקטגוריה שבה לא צריך אותו, הוא לא ייכנס.
“שופרסל, למשל, יצאו מתחליף חלב לתינוקות ומקולה כי זה לא התאים. המטרה שלהם היא לגדול במותג הפרטי כמה שיותר ועל הדרך הם עושים מלחמות עם הספקים כדי לקבל תנאים טובים יותר. אנחנו עושים הפוך: מה שטוב לנו ולצרכן זה מה שרלבנטי. אם מחר וילי פוד יוריד את מחיר האורז שלו ל־5 שקל אקנה ממנו בשמחה ואם צריך אעצור את המותג שלי. לא אגיד, כמו אחרים שמחזיקים מותג פרטי, ‘אתה פוגע לי במכירות האורז’ ולא אזמין. אסור להתמכר למותג הפרטי ולכן נישאר איתו עד שנראה שוילי פוד נותן מחיר טוב בהתחייבות לטווח ארוך".
אז תשמשו במותג הפרטי אך ורק כמנוף לחץ על הספקים?
"לא. מדובר באסטרטגיה ארוכת שנים. הכוונה היא לבנות מותג פרטי חזק וגדול, אבל אם מתוך 200 פריטים נוותר על 20 בגלל שינויים כאלה ואחרים, זה בסדר. בכל מקרה, אני לא רואה אפשרות שספקים כמו סנו יגיע למחירים שלנו ויאפשרו לנו את הרווחיות שמניב המותג הפרטי".
בתחילת הדרך פסלתם את האפשרות לפתח מותג פרטי.
"נכון, בעבר אמרנו לא, אבל הכוונה היתה 'לא עכשיו'. כעת אנחנו מגיעים עם מכירות שנתיות של יותר מ־4 מיליארד שקל, עם חנויות גדולות ובתקופה בה יש מקום וצורך למוצרים איכותיים במחירים נמוכים. זאת תקופה טובה למותג פרטי, כי השיח על עליות מחירים חוזר".
אתה צופה עליית מחירים?
"להערכתי זה לא יבוא בבום אחד גדול, אבל הספקים מתכנסים לזה וזה יגיע בטפטופים".
