ניתוח כלכליסטמה עומד מאחורי מלחמות המחירים בסופרמרקטים?
ניתוח כלכליסט
מה עומד מאחורי מלחמות המחירים בסופרמרקטים?
שתיקתה של שופרסל לנוכח הכוונה של שטראוס להעלות מחירים בשיעור ניכר מכשירה את הקרקע לניהול מו"מ שבו יצרנית המזון תשפר את תנאי הסחר מול רשת הקמעונאות, אבל הצרכן ישלם יותר
גל ההתייקרויות תופס תאוצה ושטראוס, שעדיין מלקקת את פצעי הריקול הגדול בתולדות המדינה, היא הראשונה לקפוץ על ההזדמנות להעלות מחירים – לאחר ששופרסל נכנעה להתייקרויות של תנובה. מנכ"ל החברה שי באב"ד, שנכנס לתפקיד לפני שבוע בלבד, הכריז על העלאת מחירים חדה של עד 9.5% על מרבית מוצרי החברה במחלבה, בחטיפים המלוחים, בסלטים, בממתקים וברשת קפה עלית, שצפויה להיכנס לתוקף בשבוע הבא.
בניסיון למרק את הצעד הודיעה שטראוס, שחילקה רק לפני תשעה חודשים דיבידנד בגובה 290 מיליון שקל, כי לא תחלק דיבידנד על תוצאות השנה, שלגביה כבר פרסמה לפני שבועיים אזהרת רווח.
שטראוס היתה הראשונה מבין כל חברות המזון הגדולות שהעלתה את נושא העלאות המחירים, כשבדו"חותיה לסיכום הרבעון הראשון של 2021 ציינה כי בעקבות התייקרות חומרי הגלם וההובלה החברה נערכת לאפשרויות שונות, ובהן עדכון מחירי מכירה. היה זה איתות ראשון של חברת מזון גדולה בישראל בנוגע להעלאת מחירים אפשרית, שכן באותם ימים הגישו רק יצרנים קטנים בקשות להעלאות מחירים, בעוד החברות הגדולות נמנעו מכך.
פשיטת חוקרי רשות התחרות על משרדי שטראוס לפני כשנה, החרמת מחשבים וניידים וחקירה באזהרה של בכיריה ציננו את כוונתה להעלות מחירים.בהמשך זיהום הסלמונלה במפעל הממתקים באפריל החולף אילץ את החברה, שהתמודדה במקביל עם אירוע דומה במפעל הממרחים שלה בארצות הברית, להקפיא את התוכנית.
ההערכות היו שהיא תחדש את המהלך רק בעוד מספר חודשים, אחרי שתשקם את אמון הצרכנים. אלא שבאב"ד, שרק נכנס ללשכת המנכ"ל, זיהה את חלון ההזדמנויות שנפתח בדצמבר, התקופה שבה שופרסל מעדכנת את הסכמי הסחר עם הספקים לשנה הבאה, ועל פי הערכות הפעם היא מבקשת לשפר אותם בשיעור חד מתוך כוונה שיכניסו לקופתה כ־100 מיליון שקל. למעשה כשנכנעה שופרסל לתנובה בשבוע שעבר ואישרה באופן חלקי את העלאת מחירי מוצרי החלב שבפיקוח בשיעור של 4.7%, היא כרכה זאת בסנקציה שבאה לידי ביטוי בהוצאת מוצרים אחרים של תנובה מהמגוון. המשמעות של צעד זה היתה הודעה לתנובה, ואגב כך לשאר הספקים, כי אם ירצו שתאשר את הבקשות הנערמות על שולחנו של סמנכ"ל הסחר ניר מטוסביץ, יהיה עליהם לשלם לה והרבה.
למעשה שופרסל ושטראוס מצויות בסיטואציה דומה. ראשית, שתיהן בעיצומו של משבר ניהולי ועסקי שתקף אותן השנה וגבה מחיר כבד בתוצאות הפיננסיות; שנית, בראשן עומדים מנהלים שזה עתה מונו לתפקיד ונדרשים להוכיח שהבחירה בהם לא היתה שגויה. קשה שלא לראות את ההקבלה גם בדרך שבה בחרו המנכ"לים הטריים – שדאגו לעצמם לתגמול נדיב במיוחד, בעת שהם מפטרים מאות עובדים זוטרים לטובת התייעלות – לשווק את הצעדים שנקטו בשבוע שעבר.
מנכ"ל שופרסל אורי וטרמן טשטש את הסיבה האמיתית לסנקציה נגד תנובה, כדי לא לחשוף שלא רק שאינו פועל לטובת הצרכנים, אלא למעשה מפעיל לחץ כבד על הספקים לשיפור תנאי הסחר, כלומר להגדלת הרווח של הרשת, שבאה על חשבון הצרכנים. באב"ד מצדו בחר לעשות מניפולציה על הנתונים: בחישוב שיעור ההתייקרות הממוצע הוא לקח בחשבון גם מוצרים שכלל לא התייקרו והציג התייקרות של 2.9% בלבד, פחות משליש מההתייקרות המקסימלית.
על היהירות של באב"ד להעלות את מחירי הממתקים, שבימים אלו חוזרים למדפים אחרי היעדרות של חצי שנה, במהלכה השוק הסתדר מצוין בלעדיהם, גברה רק שתיקתו של וטרמן בנוגע להעלאת המחירים שמגיעה עד כ־10%. השתיקה תמוהה במיוחד אחרי שמיהר לקפוץ לפני כחודש על ההזדמנות הראשונה שנקרתה בדרכו לפתוח בסכסוך מסחרי עם טרה, שביקשה להעלות את מחירי מוצרי החלב שאינם מפוקחים ב־4.9%, שיעור זהה לזה שהמדינה העלתה את המפוקחים.
במהלך התקופה נראה שווטרמן התאהב בפוזיציה עד כדי התעלמות מהתלות שלו בתנובה, פתח בסכסוך עסקי עם החברה השולטת במקרר החלב, הסלים אותו ונסוג ממנו חמישה ימים לאחר מכן. באורח פלא כששטראוס שיגרה את המחירון החדש שלה, הכולל מוצרים שהתייקרו בשיעור כפול מזה שביקשה טרה, נאלם וטרמן דום ולא התייחס לכך מטוב ועד רע.
אפשר להעריך שהספקים שכבר שיגרו בקשות להעלאות מחירים ואלו שיושבים על הגדר ובוחנים מתי יהיה נכון עבורם להיכנס לזירה מתרגמים את השתיקה כנכונות לנהל מו"מ, שיוביל לאישור ההעלאות המחירים שברצונם לקדם. כשבוחנים את רשימת 10 הספקים השולטים בשוק המזון ומוצרי הצריכה, ניתן לראות שנותרו עוד שני ספקים גדולים שלא הגישו מחירון חדש.
החברה הראשונה היא אסם, חברת המזון השלישית בגודלה שבבעלות נסטלה העולמית. אסם העלתה מחירים בפעם האחרונה ב־2013, וכששיגרה בקשת התייקרות חמש שנים לאחר מכן נקלעה למסע לחצים שהפעיל עליה שר האוצר דאז משה כחלון, שגרם לה לחזור בה. באסם המתינו ארבע שנים, ובתחילת השנה שיגרו שוב מחירון חדש, רק כדי לעבור את אותו מסע, כשהפעם אביגדור ליברמן בתפקיד המכבש. לדברי גורמים בענף, אבי בן אסייג, מנכ"ל אסם, התחייב בפני ליברמן שלא יעלה מחירים עד סוף השנה. זה היה בפברואר, והנה הגענו לסוף השנה וברשתות ממתינים לראות האם ומתי שוב ינסה זאת בן אסייג.
החברה השנייה היא החברה המרכזית למשקאות, שככל הנראה נערכה לייקר את המשקאות הקלים, אלא שההערכות שהממשלה החדשה תעמוד בהבטחתה לבוחריה החרדים לבטל את מס הסוכר גנזו את התוכניות. בחברת המשקאות מעריכים שאולי עדיף להמתין לביטול המס, שאם יקרה במקביל להעלאת מחיר, זו תורגש פחות מאשר אם תתבצע כעת. חברות אחרות שכבר הגישו מחירונים כמו דיפלומט, חוגלה וסנו יצטרכו לפתוח את הארנק עם פתיחת הסכמי הסחר, ויוניליוור תישאר ככל הנראה לסוף, כי הכי קל להיות חזק על הספק החלש מבין הספקים הגדולים.
