ראיון מייסדי KSP בראיון ראשון: "גם אם נשים חמור באתר, נמכור אותו בתוך שבוע"
ראיון
מייסדי KSP בראיון ראשון: "גם אם נשים חמור באתר, נמכור אותו בתוך שבוע"
"כשנגיע לשוק, נדרוש הרבה יותר משווי של 1.4 מיליארד שקל"; "היבואנים בישראל משחקים עם המחירים כי הם יכולים"; "איידיגיטל נשענת על קטגוריה אחת, זה בעייתי"; זאב סורקין ויעקב פרילוק הצליחו להפוך חנות מחשבים קטנה בחיפה למעצמת מסחר מקוון, ולהישאר אנונימיים בעולם הריטייל
בסוף השנה שעברה, דצמבר 2021, סיימו מייסדי רשת המחשבים והסלולר KSP, יעקב פרילוק וזאב סורקין, סבב שיחות עם גופי חיתום לקראת קידום הנפקה אפשרית של החברה בבורסה. רק שבוע לפני זה השלימה המתחרה אייקון, בעלת רשת החנויות איידיגיטל, הנפקה לפי שווי של 775 מיליון שקל לאחר שקיוותה לגייס לפי שווי של מיליארד שקל.
KSP, חמושה ברוח גבית ממגפת הקורונה שהפכה אותה למעצמת קניות אונליין, כיוונה גבוה יותר מהמתחרה. השווי שאליו שאפה הרשת נע סביב 1.4-1.3 מיליארד שקל, בהתבסס על רווח נקי שנתי חזוי של 100-80 מיליון שקל ב־2021. אבל הגישושים של פרילוק וסורקין נשארו על הנייר, והם החליטו להישאר מחוץ לבורסה.
בראיון ראשון ל"כלכליסט" מודים השניים שהם לא ויתרו על חלום ההנפקה, אלא שהם דחו אותו כרגע. "המטרה שלנו היא שכל מי שרוצה לקנות משהו, ימצא אותו אצלנו. רק אז נוכל לצאת להנפקה", אומר סורקין ומרמז על המתחרה, "אני לא אצא להנפקה עם סיסמאות. כשיבשילו התנאים ונראה שהדברים מתחילים לצמוח, רק אז נצא להנפקה".
ואולי פשוט הבנתם שלא תקבלו את השווי המבוקש, כמו איידיגיטל?
"כשנגיע לזה, אנחנו נדרוש שווי הרבה יותר גבוה מ־1.4 מיליארד שקל. לאיידיגיטל אין 58 אלף מק"טים, ואפילו לא חצי מזה. הם עובדים בעיקר עם שוק הסלולר והוא שוק רווי. אנחנו בתחילת הדרך עסקנו רק במחשבים. בהתחלה קנו מחשב אחד לכל בית, אחרי זה התחילו לקנות מחשב גם לילד, אחרי זה קנו לכל אחד מהילדים מחשב והיה בום גדול. היום המצב הוא שבכל בית יש יותר ממחשב אחד לבן אדם. אבל בסוף השוק התייצב והגיע למצב שכמות המחשבים שמתיישנים ונזרקים שווה לכמות המחשבים החדשים שאנשים קונים. אולי ככה יקרה בשוק הסלולר. אם אתה נשען על קטגוריה אחת, גדולה ככל שתהיה, זה בעייתי. אנחנו רוצים לגדול כמה שיותר".
2 צפייה בגלריה
הרשת המתחרה איידיגיטל. "מרגע שנודע להם שקיבלנו את הזיכיון לייבא מאפל, הם הורידו לנו עוד יותר את ההקצאה. עסקים זה עסקים"
(צילום: שוקה כהן)
מחנות מחשבים קטנה בחיפה ליבואנית אפל
כמו שמתאר סורקין, המייסדים של רשת המחשבים והסלולר KSP עושים מאמצים כבירים כדי שהשוק לא יתפוס אותם לא מוכנים. שם הרשת, KSP, הוא ראשי תיבות של שלושת מייסדיה: עודד קורן, סורקין ופרילוק. שלושתם מהנדסים שנפגשו בכנס בארה"ב, החליטו לעזוב את מקום עבודתם ולהקים חברה. את החנות הראשונה הם פתחו ב־1997 בחיפה. קורן פרש מהחברה בתחילת דרכה, ולעומתו, סורקין ופרילוק התאהבו בענף המסחר. "עבדנו במזומן בלבד ולא באשראי, כי ככה לא היינו צריכים לתמחר סיכון של מי שלא משלם, ויכולנו להוריד דרסטית את מחירי המכירה. המכירה היתה מכירה והרווח היה רווח, ללא חובות אבודים", מתארים פרילוק וסורקין.
השניים החלו את דרכם בענף רכיבי המחשוב וכשהוא הוצף והמחיר צנח, עברו לייבא ולמכור מחשבים. כאשר גם הקטגוריה הזו הפכה לנפוצה, הם התרחבו לעולמות הציוד ההיקפי למחשבים. ב־2010 החלה החברה להתרחב לתחומים נוספים שאינם מחשבים במטרה לעמוד בתחרות בשוק. "הבנו שאם נרצה להתחרות ולהתגונן נצטרך הרבה דיסציפלינות, כדי שאם ניפגע במקום אחד, נוכל להמשיך ולהתקיים ולהרוויח במקומות אחרים. החלטנו להגדיל את המגוון כדי להתגונן מהתקפות של גורמים מתחרים", אומר פרילוק.
באופן אירוני, הידיעות על כניסתה של אמזון לפעילות בישראל היו נקודת המפנה שחיזקה את הרשת והובילה אותה למה שהיא היום. ב־2018 שררה בשוק הקמעונאות המקומי אי־ודאות בעקבות הדיווחים על אמזון, ואז החליטו השניים לצאת מהקופסה הממוחשבת ולהקים מרקט פלייס באונליין. כיום הם מוכרים בשמים, מוצרים לתינוקות, קוסמטיקה, מוצרי חשמל, כלי עבודה, חומרי ניקוי ועוד עשרות אלפי מוצרים, שהתווספו למוצרי ה־IT שמהווים את ליבת העסקים של החברה.
האתר הפך לפופולרי במיוחד בימי הקורונה, ולמעין תחליף מקומי לאמזון שמצליח לספק מחירים נוחים ביחס למתחרים. בנוסף, לרשת יש 56 סניפים פיזיים.
בחודש שעבר עלתה התחרות בין KSP לאיידיגיטל מדרגה נוספת, כש־KSP קיבלה אישור ליבוא רשמי מאפל. עד אז היו לאפל שתי יבואניות רשמיות בישראל: אייקון גרופ (איידיגיטל) וחברת C-Data. שתי החברות ימשיכו להפיץ את המוצרים של אפל לחנויות ולרשתות, אך איידיגיטל איבדה את KSP כלקוח משמעותי. בנוסף, הזיכיון יאפשר ל־KSP לחתוך את מחיר התיווך.
באילו היקפים אתם קונים מאייקון גרופ, שהמניה שלה הגיבה בירידה חדה כזאת?
פרילוק: "בהרבה כסף, יותר ממה שאפשר לחלום. מדי חודש היינו קונים מאייקון גרופ מוצרי אפל במחיר של כמה בתים מפוארים בצפון תל אביב. ואני מתכוון במחירי הנדל"ן של היום, לא של פעם. סתם המניה שלה נפלה? אם היינו קונים ב־100 אלף שקל בחודש, היא לא היתה נופלת ככה".
הצרכן יבחין בכלל בשינוי, או שרק תרוויחו יותר?
"עשינו את המהלך הזה כי אחד הדברים שהעיקו עלינו היו ההקצאות. אנחנו קיבלנו מוצרי אפל לפי הקצאות שאייקון גרופ החליטה עליהן. ואם אייקון מקבלת למשל 1,300 אייפונים, ובשוק יש דרישה להרבה יותר, אז למי היא תרצה לתת את רוב המכשירים? לאיידיגיטל.
"עכשיו נביא את כל המגוון של אפל, מהמוצר הקטן עד לגדול. עד היום לא היינו מקבלים את כל המגוון, ויש לנו מיליוני אנשים שנכנסים לאתר שלנו בכל חודש. אם אני שם חמור באתר שלי, אני מוכן להתערב איתך שבתוך שבוע אני מוכר אותו, כי זה חוק המספרים הגדולים. אז אם לאפל יש מוצרים שהיבואן לא רוצה להביא, כי לא כלכלי לו להביא, עכשיו אני יכול להביא אותם".
תמכור אפל במחיר זול מרשתות מתחרות?
"אני לא יכול לומר על המחירים שום דבר, כי כרגע אין לי מושג מה יהיו מחירי הקנייה שלי. אנחנו בתהליכים של לסגור את כל ההקמה של המערך מולם, לאשר את קו האשראי ואת תהליך העבודה. גם באתר נעשה שינויים בחנות של אפל. אני מוכן להתחיל לקנות אתמול, אבל לוקח זמן כי זו חברה אמריקאית מאוד מסודרת ומאורגנת, זו הסיבה שהם מצליחים".
בינתיים אתם ממשיכים לקנות מאייקון גרופ שכבר יודעת שהפכתם מלקוח למתחרה?
"בינתיים אנחנו קונים מאייקון, רק שמרגע שהדבר נודע להם, הם הורידו לנו עוד יותר את ההקצאה", אומר פרילוק וצוחק. "אם היינו מקבלים לדוגמה 50 מכשירים, אז היום אנחנו מקבלים 10. הם היו בשוק כשנודע להם. המנכ"ל של אייקון גרופ רוני ישראלי הוא בחור מקסים ממדרגה ראשונה, אבל יש אינטרסים. עסקים זה עסקים".
מי המתחרים שלכם?
"כולם. בשוק המקומי יש לנו מתחרים מקומיים וייווצרו עוד נוספים, כי כולם הולכים להכל. גם סופר־פארם התחילה למכור מוצרי חשמל, אוזניות ומוצרי קמפינג. אנחנו מסתכלים גם על אמזון ומביאים בחשבון את המחירים שלהם, ואף על פי שלא יכולים לתת מחיר כמו אמזון, אם אנחנו רואים שהם הציעו מחיר אטרקטיבי על מוצר, אנחנו מורידים מחיר".
איך אתם מצליחים למכור בזול ביחס למתחרים?
"אנחנו משתדלים למכור הכל יותר זול. כל הזמן אנחנו בודקים את מחירי המתחרים בשוק באינטרנט, ואנחנו יורדים מתחת למחירים של השחקנים הגדולים והמשמעותיים בשוק. אנחנו לא יכולים להשוות את עצמנו לכל חנות בדרום דימונה שרוצה להיפטר מאיזו עגלה ועושה עליה מבצע, כי אותה חנות מוכרת עגלה אחת ביום ואנחנו 1,000 ביום, אבל אנחנו כן בודקים את הרשתות המובילות. יש לנו מחלקת רכש של עשרות אנשים, וכל אחד מאנשי הסחר שלנו אחראי על תחום מסוים. הוא יודע בדיוק מי המתחרים שלו באותו תחום, והוא זה שעוקב אחרי המבצעים והמחירים של כולם. המוטו שלנו כל הזמן להיות זולים או שווים, במקרה שהמחיר מגיע לקצה".
אתם בכלל לא משקיעים בפרסום. למה?
"כי אנחנו לא צריכים. כי עשינו את כל הדברים האחרים — אנחנו נותנים מחיר טוב, יש לנו היצע שנותן מענה לביקושים, ואם נעשה גם פרסום, הסניפים שלנו יקרסו. נגרום יותר נזק מאשר תועלת".
"רוב הכסף מההנפקה ייכנס לחברה"
לדברי פרילוק, החברה החלה להתנהל כחברה ציבורית במטרה להיות מוכנה להנפקה: "אמרנו שנהיה במצב של מוכנות, וברגע שנחליט ללכת על זה, זה יהיה מהיר. אז אנחנו כבר מעבירים דו"חות כספיים לפי התקינה הבינלאומית IFRS, ועכשיו אנחנו מדווחים לעצמנו בכל שלושה חודשים. גייסנו סמנכ"ל כספים, אנחנו פועלים בתחום רווחת העובדים ואנרגיה ירוקה. אנחנו כותבים נהלים ברורים לאנשי רכש וסחר איך עושים מבצעים על פי החוק, ומקיימים הדרכות. אנחנו כותבים גם נהלים שנוגעים להגנת הצרכן, ובעיקר לומדים לעבוד בסטנדרטים של חברות ציבוריות".
הדור הבא כבר משולב בחברה — רן, הבן של זאב, אחראי על פיתוחי טכנולוגיה ותפעול, הבת של יעקב, נרקיס, היא עורכת דין במחלקה המשפטית. בן משפחה נוסף, החתן של יעקב, אביחי שכטר, אחראי על פיתוח עסקי.
מאיפה הגיע הרעיון דווקא עכשיו להנפיק את החברה?
"אנחנו רוצים להתפתח. בהנפקה חלק רציני מהכסף שנגייס ייכנס לתוך החברה כדי לפתח אותה ולעשות פרויקטים ופעילויות. זה לא יהיה קש־אאוט. רוב הכסף ייכנס לחברה".
מתי להערכתכם תגיעו להנפקה?
"אנחנו מתחילים לגלגל כמה שינויים וכמה מהלכים שיגדילו את החברה, ורק לאחר מכן נצא להנפקה, לא לפני כן, וזאת כדי להראות שבאמת אנחנו לא רק מדברים, אלא גם עושים".
אילו מהלכים למשל?
"אנחנו מקימים מרלו"ג חדש כדי להגדיל פעילות, והוא יהיה הרבה יותר גדול מהמרלו"ג שקנינו משסטוביץ. יש לנו קרקע בטירת כרמל בבעלותנו ושם ייבנה המרלו"ג על שטח של 20 אלף מ"ר. הגובה שלו יגיע ל־32 מטר. אנחנו כרגע בשלב הבקשה להיתר בנייה וכשנקבל את ההיתר, הביצוע יהיה מהיר. אני מקווה ומאמין שעוד הקיץ הזה נעלה עם דחפורים על הקרקע. בנוסף, יש לנו הרבה עבודה לעשות ברמת הקטגוריות. לכל תחום שאנשים רוצים לקנות, אנחנו רוצים להיכנס".
סורקין: "יש לנו 32 קטגוריות, אבל לאמזון יש מעל מיליון מק"טים. יש לנו עוד הרבה רק כדי להיות רבע אמזון. אנחנו מגרדים את קצה הקרחון בכל קטגוריה ואנחנו עובדים על הכנסת עוד מוצרים לכל אחת מהקטגוריות שלנו".
אתם חושבים שנוצרה בועה מסוימת עם גל ההנפקות של שנת 2021?
פרילוק: "אני לא אנליסט ולא יודע מה עשו חברות הזנק. לכל הנפקה יש רוד שואו משלה, וגם מסתכלים מי הבעלים ומה הרקורד שלו. להראל ויזל היה רקורד טוב והסתכלו על התוכניות העתידיות שלו. הוא הציג חלום יפה שאולי יוגשם ואולי לא, אבל השוק מתנהל לפי קצב הצגת החלום. אנחנו, אם ננפיק, רוצים להתנהל לפי חלום שיתגשם. נשתדל להיות אמיתיים ועם חלומות בני־השגה ונשתדל לעמוד בכל מה שאנחנו מבטיחים. לכן החלטנו לא לצאת עד שלא נהיה פיזית עם טרקטורים על הקרקע להקמת המרלו"ג".
יש קטגוריות שלא תסכימו להיכנס אליהן?
"פנו אלינו לפני שנתיים מחברת סיגריות בינלאומית שביקשה שנמכור באתר האינטרנט שלנו סיגריות, ולא הסכמנו. הציעו לנו שנקנה את הסיגריות ישירות בחו"ל ונמכור באתר, וסירבנו. אנחנו לא מוכנים לעשות כסף מדברים שגורמים נזק גדול לציבור. כנ"ל לגבי אלכוהול. עלו רעיונות בעבר שנמכור אלכוהול, ולא הסכמנו".
בני הדור הצעיר בחברה לא לוחצים על הקטגוריות הללו?
"הדור הצעיר יותר בעד, אבל אחרי ששמעו את הנימוקים שלנו, אז הבינו שלא יעזור להם".
"אנחנו דורשים מחירי אמזון"
חלק מהחוזקה של KSP טמון ביבוא המקביל, שמאפשר לה למכור במחיר נוח יותר מאשר יבואן רשמי. את הריכוזיות של היבואנים המקומיים הם מכירים היטב. "בשוק קטן אין הרבה שחקנים, וגם החברות בחו"ל לא רוצות לתת ליותר מדי נציגים בארץ זיכיון", אומר פרילוק, "כך יוצא שמרכזים הכל אצל יבואן אחד. אז יש פה מעט יבואנים, שיכולים לשחק עם מחירים יותר גבוהים כי אין אלטרנטיבות".
אז זה הגורם ליוקר המחיה?
סורקין: "זה נגרם בשל העובדה שאנחנו אי בודד שאין לו יחסי מסחר ענפים עם השכנים שלנו. אם הייתי בהולנד יכולתי לנסוע למדינות באירופה ולקנות. זה שוק ענק ויש מיליוני חברות. מדינת ישראל היא מדינה קטנה והיתה מוקפת עד היום בשכנות לא ידידותיות ביחסי מסחר. אני לא יכול לנסוע לירדן או סוריה לקנות נייר טואלט".
לכן אתם עובדים עם יבוא מקביל?
סורקין: "כשהפערים גדולים מדי ואנחנו חושבים שצריך להנגיש לציבור מוצר במחיר נורמלי, ולא מחירי הפסד, ואני יכול להשיג בחו"ל במחיר נוח, אני עושה יבוא מקביל. כשאנחנו מתקשרים ליבואן או לספק בחו"ל, אנחנו דורשים שהמחירים שלנו יהיו אקוויולנטיים למחירי אמזון. אנחנו מתעקשים על זה אפילו לפני חתימת הסכם, כדי שנוכל לתת את מחירי אמזון, פלוס התוספת של מע"מ בישראל".
איך אתם יכולים לקבל מחירי אמזון כשאתם לא בגודל של אמזון?
פרילוק: "אנחנו נלחמים על זה ומתעקשים. גם בעולם החיים לא נעשים יותר קלים. לכולם יש מתחרים וכשהם מפסידים במקום אחד, הם רוצים להרוויח בשווקים יותר קטנים. מי שנותן לנו את המחירים רואה את פוטנציאל הצמיחה שלנו".
כשאתם מוכרים בזול זה נובע רק ממחיר הקנייה?
"אנחנו משתדלים ועובדים קשה כדי להשיג מחירים יותר טובים גם מספקים בארץ וגם בחו"ל. אנחנו גם עובדים על נתח רווחים סביר, ולא גבוה. לפעמים אנחנו יורדים לנתח רווחים של אחוזים בודדים, למשל במוצרי חשמל, כדי להיות תחרותיים. אנחנו לא מוכנים לוותר על אף לקוח שרוצה לקנות אצלנו, גם אם לא נרוויח. אנחנו רוצים שהלקוח יישאר שלנו, ואנחנו מצליחים להכות את המתחרים שלנו.
"הדבר הכי חשוב במסחר זה להיות הגון. לא נפרסם דבר שאין לנו וכשהלקוח יבוא נגיד לו 'אין לי את זה, בוא תיקח מוצר אחר'. כשכתוב באתר שלנו שיש מוצר, הוא קיים במלאי. אתה לא מושך לקוח במשהו שאין לך. דבר שני זה המחיר. כשאנחנו כותבים מחיר — זה המחיר".
קמעונאיות רבות פוזלות לאחרונה לתחומי המזון. חשבתם על זה?
"זה תחום שאין לנו בו חוזקה. רשתות גדולות היום קונות רשתות מזון קטנות. אנחנו לא שם, לא מכירים את התחום, ולא נעשה דברים שאנחנו לא מכירים. אנחנו לא אוהבים לבנות מקומה 30 למטה, אלא להתחיל ביסודות, ולבנות לאט לאט ובצורה שמרנית. מזון זה לא תחום שיש לנו ניסיון בו. אנחנו לא יודעים מה הסיכונים שיש בו ואיך לטפל במערכות קירור של מזון".
אתם חושבים שקרפור תוביל להורדת מחירים בארץ?
"ככל שתהיה יותר תחרות בתחום המזון, המחירים יירדו ואולי אפילו מתחת למה שצריך. צריך להוריד מחירים בארץ, אבל בתבונה. אני חושב שבעקבות הכניסה של קרפור יוקר המחיה יכול לרדת, כי מדובר במתחרה גדול. אבל אסור לשפוך את התינוק עם המים, צריך לתת גם ליזמים לחיות".
יש לכם כוונה להרחיב את תחום מוצרי החשמל באתר?
"התחום העיקרי שלנו הוא הטכנולוגי. בחשמל אנחנו עוד צריכים לגדול. זה מנוע צמיחה רציני שלנו וזה נמצא בשלבים מתקדמים. זה לוקח זמן, אבל אנחנו עושים מאמצים ונגיע לכל דבר. זה לא קל להביא מוצרים מיבואנים שרגילים למכור לקמעונאים אחרים. בסוף נסתדר עם כולם, ואם לא, אז נעשה יבוא מקביל".
יש ענפים בשוק שמתקשים להתרחב בגלל מחסור בעובדים. אתם מרגישים את זה גם?
"חצי מהמחסן שלנו היום עובד באמצעות רובוטים. כשאנחנו עובדים עם רובוטים ולפי תוכנה של ניהול מחסן אוטומטי, יש חיסכון, התייעלות ופחות תלות בעובדים.
"נכון, יש כל הזמן חוסר במחסנאים ובעובדי כפיים. הרבה פעמים זה עצר אותנו מלגדול. במהלך מגפת הקורונה היתה תקופת התנפלויות וכולנו נכנסנו למרלו"ג וארזנו חבילות, כולל המנהלים וכל העובדים. עבדנו פיזית בידיים כדי להתגבר על המחסור במחסנאים.
"כשעובדים עם רובוט, הוא לא מבקש חופש ולא צריך לשמור על הילדים בבית. כשאתה אומר לו לנסוע, הוא נוסע. זה נולד מצורך. לא הייתי חושב על השקעה במיליוני דולרים במערכות רובוטיות אם לא היה מחסור במחסנאים ומחסנאיות".
כמהנדסים, אתם לא חוששים שהרובוטיקה תהווה תחליף לאנשים?
"הרובוט הכי משוכלל לא יוכל לנהל את KSP. הוא לא יצירתי, ולשום בינה מלאכותית אין את הראייה בספקטרום רחב כמו שיש למוח האנושי".
רשת KSP
שנת הקמה: 1997
מייסדים: זאב סורקין (מימין), יעקב פרילוק ועודד קורן (פרש מהחברה)
מטה: טירת כרמל
מספר סניפים: 56
מספר עובדים: 500
עוד משהו: החברה קרויה על שמות המייסדים — קורן (K), סורקין (S) ופרילוק (P)
