מותו של פרזנטור: האם באמת תשקיעו בעקבות השחקן האהוב עליכם?
מותו של פרזנטור: האם באמת תשקיעו בעקבות השחקן האהוב עליכם?
המערכון ב"זהו זה" שלעג לריבוי הפרזנטורים היקרים בענף הפיננסים ("שים הכל על שווימר"), הזכיר לכל העוסקים בשיווק עד כמה ההוצאה הגבוהה על פרזנטורים לא בהכרח אפקטיבית, ולמה חשוב למדוד את ההשקעה בשיווק, כדי לדעת מה באמת מביא תוצאות
לפני כשבוע הייתי בפגישת היכרות בחברה גדולה, ומאז סוגייה אחת לא יוצאת לי מהראש: מהו החזר ההשקעה (ROI) שיש לחברות מפעילות השיווק והפרסום שלהן? יש כל כך הרבה דברים שחברות רגילות להוציא עליהם כסף מזה שנים, אולם הן לא טורחות לעצור לרגע ולחשוב מה באמת יוצא להן מההוצאה.
באותה פגישה, הסבירו לי סמנכ"לי השיווק והדיגיטל בחברה שקשה להוכיח החזר על השקעה של תוכנית נאמנות ללקוחות, מכיוון שההוצאות בה גדולות מאוד. שאלתי אותם איך הם מודדים את החזר ההשקעה על הפרזנטור שהם מתחזקים, והם השיבו: "זה לא אותו דבר", והסבירו שאת ההוצאה על הפרזנטור ניתן להפסיק בכל יום נתון, ותוכנית נאמנות היא התחייבות לזמן בלתי מוגבל. אז נחתה עליי ההכרה שסמנכ"לי שיווק, סמנכ"לי דיגיטל ומנכ"לים לא באמת צריכים להוכיח את החזר ההשקעה של פעולות שיווק קיימות - כי מה שהיה הוא שיהיה, וחשוב לא לטלטל את הספינה.
האם תשקיעו בעקבות השחקן האהוב עליכם?
במערכון ששודר בשבוע שעבר ב"זהו זה", מוני מושונוב מייעץ לאבי קושניר בענייני השקעות. "שווימר, שים הכל על שווימר", הוא אומר לו - כלומר להשקיע באמצעות השחקן דיוויד שווימר (רוס מחברים), הפרזנטור של אחד מבתי ההשקעות. המערכון הזה משקף בצורה מצוינת את הפער שבין ההוצאה על קמפיין יקר והאפקטיביות שלו. האם מישהו באמת ישים את כספו במקום מסוים רק כי השחקן האהוב עליו אמר כמה שורות מתוסרטות בשבח הבנק או בית ההשקעות? האם מישהו מדד כמה אפקטיבי הפרזנטור שבא לשכנע את הקהל בתחום שאין לו מושג קלוש בו? איך החברות הגדולות בישראל בוחרות את הפרזנטור שייצג אותן? האם חשוב שהפרזנטור יהיה מזוהה עמן, או שהוא יכול להיות הפרזנטור של עוד ארבעה מותגים אחרים? ואיך מודדים את ההשקעה וממירים את הפרזנטור למכירות?
איך מחלקים את העוגה
שוק הפרסומות ב-2021 הונע על ידי מדיה דיגיטלית, במיוחד חברתית, וחיפושי וידיאו, שהיו חזקים מהצפוי. הצמיחה של הוצאות הפרסום צפויה להמשיך ב-2022. שוק הפרסומות בארה"ב צפוי להגיע ל-300 מיליארד דולר, ושוק הפרסומות העולמי כבר מגיע ליותר מ-700 מיליארד דולר. חברות מוציאות הרבה על תקשורת שיווקית, אבל האם כל הכסף הזה מנוצל היטב והאם השיווק אכן עובד? ניתוח החזר השקעה שיווקי יכול לעזור לענות על שאלות אלה.
שיווק הוא הוצאה משמעותית עבור רוב החברות, ומנהלים רוצים לדעת מה הם מקבלים עבורה. כדאי גם לעקוב אחר ה-ROI של המתחרים. אמנם המידע אינו ציבורי בדרך כלל, אולם מנהלים יכולים להשתמש בנתוני דו"חות כספיים שפורסמו כדי להעריך את הביצועים של המתחרים שלהם.
לפני שמחלקים את עוגת תקציב השיווק (ובכלל), כדאי לחשוב היטב על מה אנחנו הולכים להוציא את הכסף השנה. כמה מתוך התקציב יושקע בכלים טכנולוגיים עבור התייעלות, כמה מהתקציב יבנה את יכולות החטיבה העתידיות, כמה יושקע בעיצוב חוויית הלקוחות שלנו וכמה יוקצה לדברים חדשניים שלא עשינו בעבר. איזו חלוקת עוגה תביא לנו את הצמיחה לה אנו מייחלים השנה. עדיין חושבים שפרזנטור שווה לכם יותר מהשקעה במערכת יחסים עם הלקוחות שלכם? אם כן, תמשיכו לפסקה הבאה.
ועדת הקישוט נסגרה
לצערי, אני לא זוכרת מספיק פעמים שסמנכ"ל השיווק קודם להיות מנכ"ל בחברה. משום מה, בדרך כלל יש מועמדים אחרים, רלוונטיים יותר. נראה שהמנכ"ל צריך להיות זה שיש לו את ההבנה הטובה ביותר איך לייצר רווחים. השאלה היא איך סמנכ"לי השיווק עוברים מלהיות ועדת קישוט - לגורם האחראי על הרווחים.
לעתים קרובות מדי, אנחנו ממהרים להעריץ את הגאונות היצירתית שלנו, ולא רצים לקבוע אם העבודה שלנו אכן יעילה. שיווק טוב לא נמדד בזכייה בפרסים יצירתיים או היכולת לספר סיפורים מעניינים. מדידה של מידת היעילות של חטיבת השיווק ואיך היא משתמשת בכספי החברה היא תהליך חשוב כדי שכולם יהיו אחראים לשימוש מושכל בכספים אלה.
הרעיון הוא להצדיק כל השקעה לפני שהיא מבוצעת. כשאנחנו ניגשים לפתח מועדון לקוחות - אנחנו מאשרים תוכנית עסקית. כשאנו רוצים להקים פלטפורמת איקומרס – אנחנו מאשרים תוכנית לחמש שנים קדימה. כשאנו רוצים להטמיע מערכת חדשה, אנחנו מייצרים מסמך ROI כדי לקבל אישור. אז במה שונה כל פעולה אחרת שמבוצעת על ידי השיווק?
קשה למדוד אפקטיביות לטווח הארוך
אחד האתגרים בחישוב ROI הוא למדוד ערך פיננסי מצטבר. לשם כך, עלינו לקבוע את קו המכירות הבסיסי. מה היו המכירות והרווחים שלנו אם לא היינו מוציאים כסף על התוכנית הזו? קשה לבסס את קו הבסיס בסביבת שיווק דינאמית. בדרך כלל, חברות מסתכלות על הנתונים ההיסטוריים שלהן ומשליכות מהם לעתיד, אבל אפילו זה יכול להיות מורכב ולא תמיד מספיק מדויק. מאחורי שורת המכירות של השנה שעברה יש סעיף של השקעה בשיווק.
קשה להסיר את כל מה שנדרש כדי לספק קו בסיס, ולעתים, הערך הפיננסי המצטבר המיוחס לשיווק נובע מהיכולת שלו להגביר את נאמנות הלקוחות ולהפחית את נטישת הלקוחות. במקרה זה, מנהלים צריכים למדוד כמה רווח נשמר היה הולך לאיבוד ללא תוכנית השיווק.
אם מוציאים כסף היום, עשויות לקחת שלוש שנים עד שהשיווק יעבוד והצרכן יבצע רכישה - במיוחד עם מוצרים כמו מכוניות, שנרכשים בתדירות נמוכה יחסית. לכן, לעתים קרובות קשה לקשר בין הוצאות לרכישה. עיכוב בזמן יכול גם לסבך את נוסחת ה-ROI, שבה יש להביא בחשבון את הסיכונים של סביבה משתנה וערך הזמן של כסף.
אחד החסרונות של החזר ROI שיווקי הוא שקל לזהות רק את הרווחים המצטברים במכירות לטווח קצר ולהמעיט ביתרונות ארוכי הטווח ששיווק מביא לערך המותג. חיסרון זה מחזיר אותנו לדיון על הפרזנטור – האם יש בו אימפקט על המותג לטווח הארוך והאם יש דרך למדוד ולוודא שאכן נותר כזה אפקט מצטבר?
המפתח הוא לזכור שבעוד שהוצאות השיווק מגיעות לרווח והפסד באופן מיידי, כל דולר שמוציאים היום בונה את המותג שלכם כנכס לעתיד. לכן, באופן אידיאלי תוכנית השיווק לא רק משפיעה על המכירות והרווחים השנה - אלא גם מחזקת את הון העצמי של המותג ואת נאמנות הלקוחות לאורך זמן.
זה הזמן לשים את האגו בצד
סימון הצלחה שיווקית במדדי רווח מסייע למנהלים לעשות יותר ממה שהגיוני ונכון עסקית, וגם מזכיר לנו לעשות פחות ממה שמזין את האגו - אבל מחזיר מעט לכיס שלנו.
נטילת היוזמה לחישוב החזר ROI מאלצת אותנו לנהל את השיחות האלה תוך כדי יציאה מאזור הנוחות שלנו. כשיש לנו מטרה ברורה בראש, כל פיסת עבודה מיושרת אליה. כולם צריכים להיות באותו עמוד בספר ולא להתבלבל לגבי הסיבה שהם עושים משהו. החזר על ההשקעה הוא דרך בטוחה לגייס את הכוחות ולהעלות את המורל הצוותי, כי אחרי הכל - כולנו משחקים עבור אותה הקבוצה, והניצחון הוא של כולם.
יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל
