ראיון כלכליסט"החקלאים מתחו השנה את החבל יותר מדי, לאוצר לא היתה ברירה"
ראיון כלכליסט
"החקלאים מתחו השנה את החבל יותר מדי, לאוצר לא היתה ברירה"
עופר עטר מעורב בשוק הפירות והירקות מכל כיוון: הוא בן למשפחת חקלאים ממושב אביטל, בעלי החברה הסיטונאית עטרה, ועשה צעד גדול לתוך עולם הקמעונאות עם רכישת שוקיט לפני 10 חודשים. בראיון לכלכליסט הוא מספר על התוכניות להתרחבות ואומר: "פתיחת השוק ליבוא באמצעות הסרת מכסים היא צעד מתבקש, אבל זה צריך להיעשות בצורה מוגבלת ונקודתית"
“הקמעונאים לא אחראים לזינוק במחירי הירקות והפירות, והחקלאים לא מסכנים כמו שהם מתארים את עצמם ואני אומר את זה כבן של חקלאי. פתיחת השוק ליבוא באמצעות הסרת מכסים היא צעד מתבקש, אבל זה צריך להיעשות בצורה מוגבלת ונקודתית במצבי מחסור בתוצרת מקומית ותוך תמיכה בחקלאים המקומיים, בהיקף שיפצה אותם על הפער בעלויות הגידול ביחס לחו"ל". כך מסכם עופר עטר, בעלי ומנכ"ל חברת סיטונאות הירקות והפירות עטרה, את הקרב שהתנהל בשבוע החולף על הרפורמה בחקלאות שעברה בממשלה.
עטר מכיר את השוק מכל זווית אפשרית. הוא גדל במשפחה של חקלאים, מספק ירקות ופירות בסיטונאות, בין היתר לכל חנויות הנוחות של פז, והוא גם מתחיל את דרכו בעולם הקמעונאות, עם 3 חנויות חדשות ומיזם שוקיט שרכש.
כבן לחקלאי, אתה שותף לעמדת רשות התחרות שפערי התיווך לא אחראים לזינוק במחירי הפירות והירקות בשנים האחרונות?
"בהחלט. הקמעונאים מקריבים מאז ומעולם את מחלקות הפירות והירקות, ממקמים אותן בכניסה לחנויות ומנהלים את המאבקים על הלקוחות דרך מבצעי הוזלות של ירקות. כולם זוכרים את מבצעי העגבנייה בשקל שרמי לוי הוביל. המבצעים האלו יוצרים פיקציה, כי הם נמוכים מעלות הגידול, וזה גורר את הסביבה העסקית לקרבות מחירים. זה לא מאפשר לירקן להתחרות במחיר הזה, כי אין לו מהיכן לפצות את עצמו, בשונה מהרשתות שמרוויחות יותר ממוצרים אחרים".
אז החקלאים אשמים?
"לא. אבל כמו שהקמעונאים מתעמרים בחקלאים כשיש עודף תוצרת ומשלמים מחירים נמוכים, גם החקלאים לעתים מכים חזרה, וכשאין סחורה, הם מחזירים לקמעונאים על זה שניצלו אותם כשהיה עודף. הבעיה היא שבסוף הצרכן משלם את המחיר".
החקלאים טוענים שיבול דל כתוצאה מהחורף החם גרם למחסור שהוביל לכך שמחירי הפירות נותרו גבוהים לכל אורך הקיץ. זה נכון?
“השיח על מחירי הפירות הגבוהים מתדלק ומאפשר לשוק להעלות מחירים. אני לא יודע להגיד בכמה מחירי הפירות היו אמורים לעלות בעקבות הירידה ביבול, כי גם אותי מטעים, אבל זה בטח לא מצדיק שהמחיר יהיה גבוה פי 3 מבשנים שעברו. החקלאים טעו כשמתחו את החבל השנה יותר מדי ולמעשה אילצו את האוצר להוריד מכסים במהירות ובחדות".
מה צריך לעשות כדי לא לפגוע במגדלים המקומיים?
"עלויות הגידול גבוהות, כי מחירי המים גבוהים, יש מחסור בעובדים זרים ומחסור בשטחים. קרקע חקלאית זה לא משהו שאפשר לקנות, ולכן החקלאים לא יכולים לגדול ונאלצים להתמודד עם מצב שבו התקורות לא מכסות את ההכנסות שמניב השטח. מנגד, יש גידול באוכלוסייה ויש עלייה בצריכת פירות וירקות, בניגוד למה שמראים נתוני האוצר. בודקים את המוצרים שבליבת סל הקניות ולא נותנים את הדעת לכך שאולי צריכת העגבניות ירדה, אבל מנגד עלתה צריכת עגבניות השרי שנמכרות במגוון רחב של סוגים. עם זאת, יש למגדלים המקומיים פחות סחורה מהיקפי הביקוש. זה לא מוצר ממפעל שאפשר להוסיף לו קווי ייצור".
הורדת המכס היא הפתרון?
"באופן נקודתי, כן. במקרים שבהם יש מחסור צריך לאפשר יבוא פטור ממכס. צריך לאפשר לייבא אבוקדו כשהעונה נגמרת, כדי לאפשר לצרכן לקנות כל השנה ולא ב־40 שקל לק"ג, ואותו דבר ביחס לפירות הקיץ. מנגד, צריך לתמוך בחקלאי, ו־100 שקל לדונם זה לעג לרש. צריך לתת סבסוד על בסיס דו”חות מכירה וחשבוניות על סחורה שהחקלאי מכר. זה גם יפרק את התשלום בשחור שמתקיים בשוק הזה וגורם לחקלאים להעדיף למכור לבאסטיונרים שמשלמים להם במזומן, על פני חברות שפועלות על פי חוק".
ראש בראש מול תנובה
עטר (48) הוא הבן הבכור מבין 5 אחים למשפחת חקלאים ממושב אביטל, והוא נשאר להתגורר עם משפחתו בהרחבה במושב. שלושה מאחיו עובדים בחברה בתפקידי ניהול שונים, ואח נוסף עובד במשק עם אבי המשפחה המגדל מגוון רחב יש ירקות ופירות ומהווה ספק מרכזי לחברה. "בשנת 1994 אבא שלי הציע לי לקחת ירקות מהמושב ולמכור אותם בעיר וכך, בלי ניסיון ובלי ידע, פתחנו חנות גדולה בעפולה. עיקר הקנייה באותם ימים היתה בחנויות מתמחות — ירקנייה, קצבייה, מאפייה — ורשתות השיווק שהחלו להתפתח הציעו קנייה מרוכזת ומשכו לקוחות דרך מחירי הפסד.
“אז הבנתי שאם הלקוחות לא מגיעים לחנות, אני צריך לצאת מהחנות ולהגיע אליהם. לקחתי את הטנדר והתחלתי למכור לפלאפל ולשווארמה, שצריכים מלפפון ועגבנייה לסלט, וכך הסיטונאות גדלה והגדלנו את החלק של המחסן בחנות והוספנו קונטיינרים מחוץ לחנות. יום אחד אבא שלי, שהיה מרכז המשק של מושב מרחביה, קיבל טלפון מראש עיריית עפולה שאמר לו: ‘שהבן שלך יפנה את המוקטעה שהקים מסביב לחנות לפני שאשלח לו פקחים’.
ההתראה הובילה את עטר להעביר את הפעילות למשק המשפחתי ולהתמקד במכירה סיטונאית למושבים ולקיבוצים באזור הצפון. בשלב הזה גילה שרשתות השיווק הגדולות אינן היחידות המקשות על שחקנים קטנים בענף: "באותם ימים המתחרה הגדולה בתחום סיטונאות הירקות היתה תנובה, והקושי שהתמודדתי איתו היה לא רק למצוא לקוחות שיקנו את התוצרת, אלא לקנות אותה. החקלאים נהגו למכור לתנובה, שהיתה לה אז שותפות איתם”.
איך שכנעת אותם למכור לך?
“הייתי צריך לבנות מוניטין והיתרון שלי היה היותי חקלאי ממושב אביטל, ויש ממליצים מהמושב וישנו הספק של הקרוטונים לחקלאי שזורק לו מילה טובה עליי. ככה לאט לאט התבססתי”.
עטר המשיך להתרחב עד שב־2016 הוא הקים מרכז לוגיסטי בהשקעה של 20 מיליון שקל, ועבר ממחסן בגודל 1,000 מ"ר למרכז המשתרע על 7,000 מ"ר במבואות הגלבוע. לצד הזינוק בהוצאות איבדה החברה לקוח שהיווה רבע מפעילותה שהסתכמה באותן שנים בעשרות מיליוני שקלים. "הייתי חייב להגדיל את כמות הלקוחות, כי במרלו"ג החדש היו הוצאות גבוהות יותר על ארנונה, אנרגיה ועובדים, אבל אז אייפקס קנתה את שולץ שהיה הלקוח המרכזי שלנו ואת זהבית (כהן, יו"ר אייפקס — נ"ק) מעניין רק המחיר, והיא עזבה אותנו. אגב, ראינו מה המיקוד במחיר עשה לשולץ שנמחקה. אבל הצלחנו בתוך 9 חודשים לחזור להיקפי המכירות שהיו לפני כן".
"באותם ימים המתחרה הגדולה בתחום סיטונאות הירקות היתה תנובה, והקושי שהתמודדתי איתו היה לא רק למצוא לקוחות שיקנו את התוצרת, אלא לקנות אותה. החקלאים נהגו למכור לתנובה, שהיתה לה אז שותפות איתם”
מאיפה השגת את המימון להקמת המרלו"ג?
"עבדנו שנים ארוכות והרווחנו כסף ובנוסף, כבר הכירו אותנו בבנקים וקיבלנו מימון".
“נפתח עשרות חנויות"
שוק הפירות והירקות מגלגל, על פי הערכות, כ־20 מיליארד שקל. מחציתו מתנהלת ברשתות השיווק הגדולות המחזיקות מערך רכש עצמאי, והיתר על ידי סיטונאים דוגמת ביכורי שדה של האחים אילן וששי שבע, עטרה ואחרים, שמוכרים לשוק המוסדי ולחנויות פרטיות. כשעטר הקים את המרלו"ג, הוא דאג שחלק מתוכנית הבנייה תכלול חנות מפעל, שתשרת את העובדים ולקוחות נוספים שעובדים באזור. החנות פתחה לו דלת להזדמנות עסקית חדשה.
“ב־2019 פז פנתה אלינו וביקשה שנהיה ספקי הירקות למיזם שרשת חנויות הנוחות yellow הקימה להזמנת ירקות אונליין ואיסוף ההזמנה במתחמי התדלוק. המיזם לא שרד כי הוא לא היה להם רווחי, אבל שם נוצר הקשר והצעתי שנספק להם ירקות ופירות לחנויות הנוחות. התחלנו בשני סניפים, והיום אנחנו הספקים של הרשת של כל רשתות הנוחות כמו סופר אלונית, רשת מנטה ועוד”.
על רקע ההסכם שנחתם בשבוע שעבר שבמסגרתו רכשה פז את פרשמרקט, נפתחת כעת הדלת לעטר לצמיחה משמעותית נוספת. בנוסף, לפני 10 חודשים קנה עטר את הפעילות העסקית של שוקיט, מותג e-Commerce לשיווק והפצה ישירה של פירות וירקות. העסקה סיפקה לעטרה פלטפורמה עם מסד לקוחות קיים וטכנולוגיות שפיתחה החברה בדגש על האלגוריתם המאפשר קבלה, ליקוט והפצת התוצרת במינימום זמן.
איך נוצר החיבור עם שוקיט?
"הם היו לקוחות שלנו, וכשחיפשנו דרך להרחיב את הפעילות הקמעונאית לאונליין, הם חיפשו למכור. לא היתה להם אופרציה, אבל היתה טכנולוגיה ייחודית. הם עבדו במתכונת של חנויות ‘שחורות’, ואת זה שינינו לחנויות שנותנות שירות ללקוחות מזדמנים ומיתגנו את הפעילות הקמעונאית תחת מותג שוקיט, שכבר מונה 3 חנויות, ונפתח עוד עשרות”.
יש מקום לכל מיזמי האונליין בתחום שקמו בשנים האחרונות?
"אני מעריך שלא כולם ישרדו. לנו יש יתרון, כי אנחנו קונים ישירות מהחקלאים ובזכות זה הורדנו ב־30% את המחיר בשוקיט ללקוחות. זה לא מספיק, ונוריד עוד ככל שנתייעל תפעולית".
מה היקפי המכירות שלך?
“את 2021 נסיים עם מכירות בהיקף של 200 מיליון שקל, מתוכם 15% מפעילות האונליין ו־10% מחנויות הפיזיות”.
גם בעתיד ליבת הפעילות של עטרה תהיה סיטונאות?
"אני לא יכול להגיד את זה, כי אפשר לראות את התזוזות שעשיתי לאורך השנים. המשברים והמשוכות בדרך גרמו לי להתביית על דברים שיותר מתאימים לי, ואפשר לראות נתיב ההתפתחות מקמעונאות לסיטונאות וחזרה".
