עליות המחירים של תנובה יורגשו לא רק על המדף בסופר
עליות המחירים של תנובה יורגשו לא רק על המדף בסופר
חברת המזון הגדולה בישראל הודיעה על התייקרות מרבית מוצריה בשוק החלב ותחליפיו בעד 4.9%, שתשפיע גם על שוק המסעדנות ובתי הקפה. בניגוד ליוניליוור, התלות של רשתות השיווק בתנובה מוחלטת והן יתקשו להילחם בגזירה
בשוק המזון, שנאבק כבר כמה שבועות עם התנגדויות מכל עבר לעליות מחירים שדורשים הספקים, קיבלו אתמול אור ירוק להתניע את המהלך מחדש.
ענקית המזון תנובה הודיעה אתמול שתעלה בשבוע הבא את מחירי מוצרי החלב, שאינם תחת פיקוח מחירים, בשיעור של עד 4.9%. בשוק המזון רואים בכך הזדמנות לגל דרישות להתייקרויות שיאפשר להן לטעון שקשה להתנגד לו, בעיקר בשל התלות המהותית של רשתות השיווק ביצרנית המזון הגדולה בישראל.
הצעד של תנובה יוצא לדרך באיחור של שלושה חודשים מבחינת החברה, בשל משבר שחוותה בחודש אוגוסט עם הימצאות חלקי עכבר ונחש במוצרי הירקות הקפואים של סנפרוסט. לצד זה, עליית מחיר החלב הגולמי הובילה לפגיעה משמעותית במכירותיה, וכעת היא נדרשת לפצות על כך.
הדרישה של תנובה נרשמת בשיאו של משבר בין הקמעונאים לספקים. בשבועות האחרונים ניצבו הקמעונאים איתנים למול דרישת יצרנים ויבואנים כמו יוניליוור, סנו וחוגלה להעלאות מחירים, והציבו שלטים על המדפים המצהירים כי לא יאשרו זאת. התגייסותם של הקמעונאים לדחות בקשות אלו נועדה לנסות למצב את עצמם כמגיני הצרכנים, בעוד שהם שותפים מלאים להעלאות המחירים ואף ביצעו בעצמם חלק מהן עם המותג הפרטי שלהם. בתנובה אמנם לא הצהירו כי לא יספקו סחורה למי שלא יאשר את המחירון החדש, בדומה ליוניליוור, אולם ספק אם יש בכך צורך נוכח התלות של הקמעונאים בחברה השולטת בשוק החלב ובתחליפיו.
בהודעתה של תנובה אתמול בלטה בחסרונה אמירה משמעותית שהמחלבה נהגה לציין בהעלאות מחירים קודמות ולפיה אם תהיה ירידה במחירי החלב הגולמי, החברה תפעל להוריד בהתאם את המחיר לצרכן. לא מדובר במקריות, אלא בהיערכות לכך שבעוד כחצי שנה תנובה תעלה שוב את מחיריהם של מוצרי החלב שבפיקוח שהתייקרו רק לפני חודשיים וחצי.
תנובה לא פירטה את שיעור ההתייקרות של מוצרים ספציפיים, אך הוא ינוע בין 4.7% ל־4.9%. בין מוצרי החלב שמחירם יעלה נכללות גבינות מלוחות, גבינות צהובות ארוזות על המדף, חמאה, גבינות מיוחדות, מעדנים, משקאות חלב ויוגורטים. מוצרים בודדים אינם מתייקרים, ביניהם קוטג'.
אף שאינם מכילים חלב, יתייקרו גם תחליפי החלב של תנובה, השולטת בקטגוריה. תחום זה מהווה בשנים האחרונות את מנוע הצמיחה של שוק החלב. כך, תנובה עושה שימוש בכוחה ובשליטתה בקטגוריה ומייקרת את מחירי משקאות סויה, משקאות שיבולת שועל, מוצרי טופו, תחליפי גבינות, תחליפי יוגורטים ומעדנים. החברה הסבירה זאת בשל העובדה שחלה עלייה של תשומות רבות בארץ ובעולם, וביניהן האנרגיה, המים, הארנונה ומחירי הסחורות. כמו כן, לטענת החברה, מחירי פולי הסויה עלו ב־46% ומחירי שיבולת שועל עלו ב־43% וגם חומרי האריזה התייקרו.
ההחלטה של תנובה לדרוש העלאת מחירים על מוצרי החלב שאינם תחת פיקוח - ולכן הם רווחיים יותר ונפגעו פחות מהתייקרות החלב הגולמי - נעשית תוך ידיעה ברורה כי דרישתה לא תתקבל בהבנה, והיא אף צפויה לעורר זעם ציבורי שיניע מאבק בה. מה שמאפשר לתנובה לדרוש למרות זאת את ההתייקרות הנוכחית הוא כוחה העצום בשוק המזון, ובעיקר בשוק החלב. תנובה היא חברת המזון הגדולה בישראל, שאוחזת על פי נתוני סטורנקסט ב־11.2% ממכירות שוק המזון שיסתכמו השנה בכ־55 מיליארד שקל. בשוק החלב, שמכירותיו ב־2021 עמדו על 8.3 מיליארד שקל, שולטת תנובה בכ־48.4% מהמכירות. בשוק תחליפי החלב כוחה של תנובה אף גדול יותר - מכירות תחליפי החלב הסתכמו ב־2021 בכ־500 מיליון שקל, ומתוכם שולטת המחלבה בכ־62% מהמכירות עם המותג "אלטרנטיב". השליטה נובעת מכך שתנובה היא היחידה כיום המייצרת תחליפי חלב טריים ולא מייבאת מוצרים עמידים או מצוננים.
כקונצרן המזון הגדול ביותר, השפעתה של תנובה רחבה הרבה יותר מהשוק הקמעונאי והמדפים בסופר, ולכן ההתייקרות עליה הודיעה נוגעת לכל שוק המזון, כולל מסעדות, קונדיטוריות ובתי קפה, הרוכשים ממנה מוצרי חלב ותחליפיו. על רקע זה, ההתייקרות לא תירשם רק בחנויות המכולת וברשתות השיווק, אלא צפויה לבוא לידי ביטוי גם במחירי הקפה, ארוחות הבוקר, הפיצריות וכל בתי העסק המציעים מנות הכוללות מוצרי חלב.
הודעת תנובה על ההתייקרות יוצאת לדרך כחודשיים וחצי אחרי שהעלתה המחלבה את מחירי מוצרי החלב שתחת צו הפיקוח על המחירים ב־4.9%. במסגרת זו התייקרו החלב, הגבינה הלבנה והצהובה (במשקל), שמנת מתוקה, אשל, שמנת ולבן, בעקבות חתימת שרי האוצר והחקלאות, אביגדור ליברמן ועודד פורר, על צו עדכון המחירים. במחלבות דרשו כבר לפני שנה שההתייקרות של המוצרים המפוקחים תעמוד על 9.2%, אולם בוועדת המחירים לא היתה תמימות דעים ביחס לגובה ההתייקרות הנדרש ובהתאם לחוק, במצב כזה גוברת הדעה שלפיה המחיר שייקבע הינו הנמוך מבין הדעות בוועדה (3.36%) והיא נחשבת כהמלצתה.
הוועדה יצאה לשימוע בנושא, ולפני כחצי שנה פרסמה את המלצתה להעלות את המחירים של המוצרים המפוקחים ב־6.5%. אלא שבאוצר חששו לאשר התייקרות בשיעור גבוה כזה, והגיעו באוגוסט החולף להבנות עם המחלבות. במסגרת ההסכמה ההתייקרות פוצלה לשתי פעימות: הראשונה, כאמור בשיעור של 4.9%, נכנסה לתוקף בספטמבר האחרון, והשנייה, בשיעור של 1.6%, תתבצע בעוד שנה, בנובמבר 2023.
בנוסף, ההסכם בין הצדדים הקפיא את המחירים עד למאי 2023, אך החל מאותו מועד נקבע כי מחירי מוצרי החלב המפוקחים יעברו למנגנון עדכון מחירים אוטומטי, כמו זה הקיים בשוק הדלק, ומשכך, לא יידרש אישור השרים שנוטים לרוב להימנע מכך בשל התדמית הציבורית. כבר במאי הקרוב צפויה להתכנס ועדת המחירים ולדון בשיעור העלייה הנדרשת של מחירי המוצרים המפוקחים. על פי הערכות, התייקרות זו תעמוד על כ־9%, נוכח העלייה המתמשכת של מחירי החלב הגולמי שגובה מהמחלבות מחיר.
מי שעוקבות בעניין רב אחרי הצעד של תנובה ותגובת הקמעונאים אליו הן יוניליוור, שנקלעה לסכסוך עסקי עם הרשתות הגדולות שחדלו לפני כשבועיים להזמין ממנה סחורה, ודיפלומט, שממשיכה לספק סחורה במחיר הקודם מחשש שחרם כלשהו יוביל לפגיעה במנייתה. לצד חברות אלו ניצבות גם סנו שחדלה לספק סחורה לרשתות שלא אישרו את דרישתה להעלות את מחירי מוצרי הנייר שלה בשיעור של עד 25% וחברת חוגלה (קימברלי קלארק), שהעלתה את מחירי מוצריה ובראשם נייר טואלט לילי וחיתולי האגיס שנעדרים בעקבות כך מחלק ממדפי רשתות השיווק. חברות אלו מעריכות כי הקמעונאים לא ידחו את דרישת תנובה ובעקבות כך, תיסלל גם דרכן לאישור המחירונים החדשים שלהן.
ברקע ההחלטה להעלות מחירים עומדת ירידה של עשרות אחוזים ברווחי תנובה שהקפיאה את מהלך ההנפקה. לפי הערכות החברה תנסה להוציא אותה לפועל רק במחצית השנייה של 2023. כפי שנחשף ב"כלכליסט", ה־EBITDA (הרווח התפעולי תזרימי) של תנובה צפוי לרדת ב־20%–30% לפי הנתונים של תשעת החודשים הראשונים של השנה, וזה צפוי להסתכם בכ־700 מיליון שקל.
הרווח הנקי של הקבוצה צפוי להסתכם בכ־300 מיליון שקל בלבד, ירידה של יותר מ־30% ביחס ל־2021. הירידה ברווח נגרמה בעיקר מעלייה מתמשכת במחיר החלב הגולמי, בעוד מחירי המוצרים לא התעדכנו מאז 2018. על פי נתוני החברה, מאז 2019 עלה מחיר החלב הגולמי בכ־49 אגורות לליטר (24%), שמשמעותן תוספת של כ־400 מיליון שקל לעלויות הישירות של החברה.
לשחיקה ברווחיות חטיבת החלב התווסף כאמור המשבר בחברה־הבת סנפרוסט, שהתמודדה עם ירידה דרמטית במכירות במהלך חודשי הקיץ, על רקע פרשת חלקי העכבר והנחש שהתגלו במוצריה.
בתקופה האחרונה נטען כי ישנה מחלוקת בין בעלי תנובה - ברייט פוד הסינית (77%) וארגוני הקיבוצים (23%) - שדחפו להעלאת המחירים, לבין ההנהלה המקומית שביקשה לדחות זאת ככל הניתן מחשש לנזק התדמיתי שייגרם לחברה ואף מחרם צרכנים, כפי שחוו בחודשים האחרונים ספקיות כמו דיפלומט ויוניליוור. אם אלו הם אכן פני הדברים, הרי שבעלי המניות גברו על עמדת ההנהלה, שכעת תיאלץ להתמודד עם השלכות ההחלטה במערכות היחסים המסחריות שלה, הן עם הקמעונאים והן עם הצרכנים.
