ראיון"עד 2025 פוקס תהיה מקבוצות הקמעונאות הגדולות בעולם"
ראיון
"עד 2025 פוקס תהיה מקבוצות הקמעונאות הגדולות בעולם"
מייקי בן ארי, יוצא סיירת מטכ"ל שמשמש בשנים האחרונות כסמנכ"ל הפיתוח העסקי של פוקס, טוען ש"אין לנו כוונה להעלות מחירים בעתיד הנראה לעין"; הוא מודה שחלוקת הדיבידנדים בקורונה היתה בעייתית: "לאור הרגישות הציבורית, מניח שהיינו פועלים אחרת"; ואיך הוביל המפגש המקרי עם הבוס ויזל בשירות בסיירת לתפנית בקריירה
החושים המחודדים של הראל ויזל, המנכ"ל והבעלים של קבוצת פוקס, לזהות ראשון מותגים בינלאומיים ולצרף אותם לפורטפוליו שלו, מאפשרים לו לרתום סביבו לא רק מותגים אלא גם אנשים. את מייקי בן ארי, סמנכ"ל הפיתוח של הקבוצה, זיהה ויזל עוד בזמן ששירת בסיירת מטכ"ל. אבל הוא חיכה. בן ארי שירת בסיירת עד גיל 31, אחר כך נרשם לתואר ראשון בבינתחומי. בראיון ראשון שלו לתקשורת הוא מספר כיצד כשהחל את ההתמחות שלו כעורך דין, הוא קיבל טלפון ביום שבת. ויזל היה על הקו.
איפה נתקלת בוויזל לראשונה?
"בצבא. ההיכרות עם הראל החלה דרך היחידה. לפני 12 שנים חיפשנו שטחי אימון מיוחדים להתאמן בהם והגענו למחסנים הלוגיסטיים של פוקס. היינו מתאמנים שם בלילות ובשש בבוקר היינו מקפלים הכל, רגע לפני שהראל מגיע למשרדים. לאחר לבטים רבים, בגיל 31 החלטתי להשתחרר מהצבא ולנסות את מזלי בחוץ. כשהייתי סטודנט, סימסתי להראל ושאלתי אם אני יכול להיות הצל שלו למשך שבוע. באתי וישבתי איתו והיה סופר־מעניין. השבוע נמשך שלושה חודשים. רציתי ללמוד מאיש עסקים. הראל הוא לא פורמלי אז הוא זרם, גם בגלל שהיתה לנו היכרות קודמת. בסוף הלילה, אחרי יום מטורף של ישיבות, היה לו הכוח לענות לי לשאלות. נפרדנו כידידים וחזרתי ללימודים לשנה ד' בבינתחומי. התחלתי התמחות במשרד עורכי דין ובאחת השבתות הראל התקשר והזמין אותי לקפה. זה היה לפני שש שנים. הוא אמר 'החברה גדלה, בוא נדבר'. הגעתי אליו הביתה, וביום למחרת עזבתי את ההתמחות ובאתי לעבוד בפוקס".
תחילת הדרך של בן ארי בקבוצה היתה בתפקיד ראש מטה, תפקיד שלא הוגדר עד הסוף, אבל הפך אותו ליד ימינו של ויזל. שנה לאחר מכן הוא מונה לסמנכ"ל פיתוח עסקי ומנהל של פוקס LABS – אקסלרטור לסטארט־אפים בתחום הריטייל טק.
איך נראה התפקיד שלך בפועל?
"סמנכ"ל פיתוח עסקי בפוקס עושה את כל העסקאות שעוברות בפוקס. כמעט כל הצד המסחרי של העסקאות הוא אצלי. זה אומר להביא מותגים, לקדם מיזוגים ורכישות, להמציא קונספטים חדשים כמו RED, להכניס שותפים בינלאומיים וכל מה שקשור להנפקות. למשל פיתוח נייקי ופוט לוקר באירופה וניהול התהליך המסחרי והמו"מ על ג'מבו (רשת סטוק שפוקס עתידה לפתוח בארץ – א"י) ועל פליינג טייגר".
עוד לפני שהגיע לפוקס, לפני שבע שנים, הקים בן ארי ביחד עם ברק אוסטר את עמותת מברוק - יוזמה חברתית שבמסגרתה מתאגדים מתנדבים, שעוזרים לזוגות להתחתן. "כשהתחתנתי היה נורא יקר להפיק חתונה, ואמרתי לעצמי, איך אנשים בלי כסף מצליחים להתחתן. החלטתי להקים עמותה כדי לעזור לזוגות. זה בא ממקום של ערבות הדדית. אנחנו מפיקים חתונה ועושים הכל בהתנדבות, אולם, מלצרים, ברמנים, צלמים. הזוג מקבל את הצ'קים אבל אחרי זה הוא חייב לבוא לעזור ולהתנדב בחתונה הבאה. לפני שבועיים עשינו את החתונה ה־50 ויש לנו 2,000 מתנדבים. יש לנו חמישה צוותים ברחבי הארץ ובכל צוות 10 אנשים שמפיקים את החתונות באותו אזור".
“לשים גז”
בשנתיים האחרונות מתמודד ענף המסחר עם חוסר ודאות והנחיות ממשלתיות שפגעו בפעילות של הרשתות והבריחו צרכנים מהקניונים. "היו שנתיים מטורפות של סגרים, שמים נפתחים, שמים נסגרים", מתאר בן ארי. "אירוע מאוד מורכב לתפעול, ועדיין למרות כל האתגרים, המשכנו בקצבים שלנו. פיתוח מאוד מסיבי, גם סגרנו עם מותגים בינלאומיים כמו ג'מבו, פליינג טייגר, וגם פתחנו רשתות מקומיות כמו RED ופיתחנו את דרים ספורט. את כל המותגים האלה פיתחנו תוך כדי הקורונה וזו הדרך שלנו להתמודד עם המשבר, לשים גז".
ועכשיו הקורונה עומדת להיעלם וכולם מעלים מחירים. מה דעתך על זה?
"בעולמות שלנו הדולר ירד ואמור לסייע לנו. מצד שני, חומרי הגלם וההובלה עלו בצורה משמעותית. המסגרת שבה אנו חיים היא מאוד תחרותית בארץ ובעולם, והתחרות משמעותית. פוקס, עם ובלי קשר לתחרות, תמיד עושה הכל כדי לשפר את תנאי הסחר. בסוף זה נמדד בהאם הלקוח מרגיש שהצעת הערך שקיבל היא טובה או לא. אין לנו כוונה להעלות מחירים בעתיד הנראה לעין".
על הראל ויזל: יש בו משהו כמעט ממכר, ביכולת להניע אנשים ולייצר מוטיבציה וברצון להצליח. אני לומד ממנו כל יום"
לאילו כיוונים קבוצת פוקס הולכת?
"פוקס הולכת מאוד בגדול החוצה. ב־2025 נהיה חברה הרבה יותר בינלאומית וטכנולוגית ממה שאנחנו היום. השאיפה שלנו, ואני מאמין שנגשים אותה, היא להיות אחת מקבוצות הקמעונאות הגדולות בעולם. לפני חמש שנים פוקס היתה שווה כמיליארד שקל, וצמחה מאז בכ־1,000%. זה לפי אסטרטגיה מאוד ברורה – להגדיל פורטפוליו ולא להיות תלויים רק בפוקס, לחפש מנועי צמיחה קדימה כמו טרמינל איקס או ריטיילורס, שכיום היא מפלצת, להיכנס לתחומים חדשים מעבר לאופנה מסורתית".
בישראל יש לכם יכולת להיות צנטרליסטים. מה היתרון התחרותי בחו"ל?
"מערכת מאוד חזקה של 30 שנה בקמעונאות. זה כולל הדרכות, דו"חות. אנחנו מביאים עסקאות ויש לנו צוות חזק תחת רן ארנון. לצד זה ובמקביל יש לנו זרוע של רכש תחת אלעד ורד. בנוסף, יכולות הנדל"ן של הקבוצה, ושל הראל בראשן, הן אדירות. אנחנו מבינים נדל"ן ויודעים לעשות עסקאות מצוינות גם בישראל וגם בקנדה. זה מאוד משמעותי בריטייל. כמו כן, מותגים בינלאומיים הולכים איתנו, והבעת האמון של ניקיי, פוט לוקר, מנגו ואמריקן איגל שנתנו לנו להיות הזרוע הקמעונאית שלהם בעולם, זה מטורף. גם שיטת העבודה שלנו מדויקת. כשאנחנו באים עם המותג נייקי לקנדה, נעשה רילוקיישן מישראל, אבל ניקח סמנכ"ל מכירות מקומי. מלמעלה זה יהיה ישראלי, אבל בפנים זה יהיה מישהו מקומי. אנחנו מאמינים שנצליח בגדול גם בחו"ל. אנחנו בוחנים מעת לעת יציאה עם מותגים שלנו לחו"ל, אבל זה יותר מאתגר כי יש צורך להחדיר לטריטוריה מותג שהוא לא מוכר. אנחנו נצא עם המותג שבו נרגיש הכי מוכנים ולטריטוריה שמוכנה לקבל אותנו".
בימים אלה פועלת קבוצת פוקס ליציאה ליוון עם אתר הסחר של הקבוצה טרמינל איקס. לדברי בן ארי, "ביוון טרמינל איקס יהיה מותג, אבל זה מולטי ברנד שמאחוריו יש הרבה מותגים בינלאומיים שנותנים שירות מצוין לצרכן. אני מסכים שלהוציא מותגים ישראליים לחו"ל זה הרבה יותר מורכב. ללין יצא החוצה ליפן עם 35 חנויות ועובד חזק. בקנדה אנחנו מפעילים לעצמנו 10 חנויות וזו רק ההתחלה. אין לי הרבה מותגים שאני יכול להגיד עליהם, 'זה מותג שיכול להיות מיליארד דולר'. בללין יש סיפור של שתי מייסדות שחלמו בענק ויחד עם הראל הצליחו לבנות 130 סניפים. יש פה שמונה ריחות וסיפור שלם והחנות עצמה היא חוויה מטורפת".
על הניהול: מרבית המנכ”לים של המותגים שלנו התחילו כמוכרים בחנות. אתה בונה את האנשים 20-15 שנה ויש להם הדנ”א שלנו"
להתרחבות האינסופית הזו יש גבול? יש לזה סוף?
"פוקס רצה בקצבים מטורפים ולפעמים אנחנו גם טועים וגם מפספסים עסקאות טובות. כשאתה רץ כל כך מהר, אתה בטוח תסיים ראשון. זו התפיסה. אנחנו בטוחים שנסיים ראשונים. אני יודע שטעיתי ופספסתי בדרך אבל אני אגיע ראשון. מותג הנעליים צ'רלס אנד קיט זה במפר, אורבן אאוטפיטרס היה עוד במפר, הם לא עבדו טוב. אבל גם זה חלק מהחוזק של הקבוצה, לסגור אחרי שנתיים מותג שה־PMI (הזמנות חדשות, רמת מלאי וכו' – א"י) נמוך. חנות ללין שפתחנו בטיים סקוור גם היא דוגמה - עשינו רוורס כי שכר הדירה שם היה גבוה, אחרי שנה בערך החלטנו לסגור את החנות, ועכשיו חושבים איך להפוך את ללין לחברה בינלאומית. טיפוח זה עולם מאוד תחרותי ואנחנו באים עם מותג ישראלי שצריך להחדיר אותו למדינות זרות, אבל מאמינים בברנד ובמוצר שלו ואנחנו עוסקים הרבה בפיתוח של ללין בעולם".
”יש חוט מקשר”
אתה לא חושש מאיבוד מיקוד? ואולי אתם לא תדעו לנהל את כל הדברים האלה? סטוק, אופנת ילדים, סלולר, גם פזלתם למזון.
"יש חוט אחד מקשר מאוד חזק והוא קמעונאות. ברגע שיש לי בוקסה שאני מוכר בה סלולר וחולצה, אין מבחינתי הבדל. לא קנינו סופרמרקט או חברת תעופה, ואין לנו מחשבות לקנות חברת ביטוח. אנחנו יודעים לעשות קמעונאות וזה מבוסס על שיטות עבודה, עם אנשים מאוד מוכשרים. אנחנו שמים את כל המיקוד שלנו באותו מקום, שהוא קמעונאות".
ובכל זאת, איך מבזרים סמכויות ושומרים על יכולות ניהול גבוהות?
"אנחנו מאוד נצמדים לדברים שאנחנו טובים בהם, ונזהרים מלהיכנס לדברים שאנחנו לא מבינים בהם. אנחנו מבינים שעצם היציאה לחו"ל דורש שינוי מבנה ארגוני ועושים חשיבה איך לתמוך בזה ומסתכלים בראייה גלובלית. אנחנו מקימים היום מטה בכל עיר בעולם שבה אנחנו פועלים. יש מטה בטורונטו, באמסטרדם, בוורשה ובסטוקהולם. כשאתה מקים מטות ומביא אנשים חזקים, זה תומך בפעילות. זו כבר לא החברה המשפחתית שהראל סוגר חוזה שכירות של חנות בפתח תקווה. ועדיין, הראל שם סביבו אנשים שיכולים לקבל החלטות בתוך 24 שעות. רוב המנכ"לים של המותגים שלנו התחילו כמוכרים בחנות. אתה בונה את האנשים 20-15 שנה ויש להם הדנ”א של הארגון, אז הם יקבלו את הפיקוד וישמרו על הסטנדרט. בטרמינל איקס ניר הורוביץ מקבל את ההחלטות בשוטף, ובריטיילורס המנכ"ל דובי שנידמן מקבל החלטות”.
קבוצת פוקס נתפסת תדמיתית כחברה מצליחה, אבל גם כחברה כוחנית. לפני כמה חודשים פורסמו ידיעות על כך שנייקי החליטה לצמצם את מספר החנויות שהיא מוכרת להן נעליים בישראל, מהלך שמרכז כוח גדול יותר בידיים של פוקס, וכל הזרקורים הופנו לעבר קבוצת האופנה, בעלת הזיכיון על חנויות נייקי בישראל. בחודשים האחרונים הצליחה פוקס גם לקבל את הזיכיון על מותג הספורט קונברס, שהיה 30 שנה בזכיון של משפחת מוליוב, מפעילת חנויות אדידס בארץ. גם מהלך זה נתפס כמהלך כוחני מצד פוקס.
"סיפור צמצום העבודה עם הסיטונאים של נייקי, זו האסטרטגיה של החברה העולמית", מגיב בן ארי. "לנו לא היה ואין שום קשר לעניין הזה. נייקי העולמית פרסמה כבר ב־2017 שזו האסטרטגיה שלה בעולם. לגבי קונברס - נפגשנו עם החברה, היתה הצעה על השולחן שעניינה אותנו, וזה היה יכול להיות מכל שחקן אחר שמתחרה בנו בישראל. מציעים לנו המון מותגים, ואני מסתכל על המותג ולא משנה לי ממי זה בא ומי הזכיין שלו בארץ. ניסינו להביא את קונברס והצלחנו. קונברס פנו אלינו שנגמר להם חוזה בישראל ושאלו אם אנחנו מעוניינים במותג. ישבנו איתם והם החליטו שהקבוצה תייצג אותם בישראל. כוחניות? בסוף אנחנו עושים מה שאפשר כדי לנהל את המו"מ הכי טוב, לקבל תנאים מסחריים הכי טובים, לצמצם עלויות כדי שבסוף נציע לצרכן הצעת ערך טובה. אם נציע לצרכנים מוצרים במחיר גבוה, הם לא יבואו ולא יקנו".
האם אתה מבין את הביקורת שנשמעת על פוקס?
"אנחנו קבוצה גדולה ומצליחה. אנחנו עם פרופיל תקשורתי גבוה, ואנחנו עושים מהלכים חובקי עולם, מאוד לא שגרתיים. בסופו של יום, אנחנו מחויבים לעובדים, ללקוחות ולמשקיעים שלנו, וכל מה שאנחנו עושים מונע משם”.
אתה פוגש את הלקוחות פעמיים. חלקם גם לקוחות שלך וגם בעלי מניות. אין מחשבה בסוף איך ייתפסו מהלכים אצל האדם שלא מעניינים אותו הדקדוקים הקטנים? סיפור הדיבידנדים, למשל... הכל היה חוקי, אבל התדמית נפגעה. מה אתה צריך את זה?
"יש מדיניות דיבידנד ואנחנו מחויבים למשקיעים אז חילקנו דיבידנד. בדיעבד, לאור הרגישות הציבורית, אני מניח שהיינו פועלים אחרת. בסוף אנחנו מאמינים במה שאנחנו מאמינים ויכול להיות שלפעמים אתה עושה טעויות, אבל אנחנו פועלים כדי לתקן אותן במהירות האפשרית".
איך זה מרגיש לעבוד תחת מנהל דומיננטי כמו ויזל?
"בהראל יש משהו כמעט ממכר, ביכולת שלו להניע אנשים ולייצר מוטיבציה וברצון שלו להצליח. הוא בנה סביבו צוות אנשים מאוד חזק. אני צמוד אליו חמש שנים ואני לומד ממנו כל יום. בסופו של דבר הוא מקבל את ההחלטות, אבל יש לידו הרבה אנשים חכמים והדעות של כולם נשמעות”.
איפה תהיה בעוד חמש שנים?
"אני רוצה להמשיך ללמוד ולצמוח ברמה האישית. בעוד חמש שנים אני מקווה שפוקס לאבס תהיה זרוע ריטייל טק מובילה בעולם”.
מייקי בן ארי (37)
תפקיד: סמנכ"ל פיתוח עסקי וחדשנות, קבוצת פוקס
מגורים: יליד כרכור, גר ביפו
מצב משפחתי: נשוי + תאומים בני 3.5
השכלה: תואר ראשון במשפטים ומינהל עסקים מהמרכז הבנתחומי
עוד משהו: הקים את עמותת מברוק שמקיימת חתונות בהתנדבות לזוגות שידם אינה משגת
