ניתוחסגירת Azrieli.com עשויה לבשר על נפילת דומינו של אתרי אונליין נוספים
ניתוח
סגירת Azrieli.com עשויה לבשר על נפילת דומינו של אתרי אונליין נוספים
השקעות והפסדים של 375 מיליון שקל הספיקו לקבוצת עזריאלי כדי לסגור את Azrieli.com. בלי יתרון בתחום הסחר, בלי מערך לוגיסטי ועם ניגוד עניינים מול קמעונאים, לאתר האונליין של קבוצת הנדל"ן לא באמת היה סיכוי לשרוד
הפסדים של כ־313 מיליון שקל על פני שש שנים הובילו את קבוצת עזריאלי להחלטה לסגור את פעילות אתר האונליין Azrieli.com. האתר מעסיק כ־70 עובדים, ומרביתם יפוטרו. מנכ"ל הפעילות דניאל קורן יישאר בקבוצה ועמו עובדים אחדים. הקבוצה תספק ללקוחות את ההזמנות האחרונות שנעשו באתר.
עזריאלי נכנסה לתחום האונליין ב־2016 עם רכישת פלטפורמת המסחר האלקטרוני buy2, שייסד אביב רפואה, תמורת 62 מיליון שקל, ולאחר שנה העלתה לאוויר את פעילות הסחר תחת השם Azrieli.com. באותה עת תחום המסחר האלקטרוני החל לצבור תאוצה בישראל, ובקבוצה שאפו להרוויח מהתחום החדש לצד הרווחים מהשכרת חנויות לשוכרים בקניונים.
פעילות האונליין של הקבוצה הייתה ה"בייבי" של דנה עזריאלי, מספרים מקורביה, ולכן אף שדיממה במשך שנים, אף אחד לא החליט על סגירת הפעילות, אלא להפך – היו ניסיונות להבריא אותה, אך כאמור ללא הצלחה.
עזריאלי.קום הפסיד בשנת הפעילות הראשונה שלו 44 מיליון שקל, ומדי שנה ההפסד העמיק, מלבד שנת 2020 שבחסות הקורונה ההפסד הצטמצם במעט. שנה לאחר מכן המגמה השלילית חזרה, וב־2022 הפסידה פעילות האונליין של עזריאלי 60 מיליון שקל.
אף שההפסדים הללו אינם מהותיים לחברת הנדל"ן, שבמונחי שווי שוק נסחרת ב־27 מיליארד שקל, הוחלט לבסוף לעצור את הפעילות לאחר שבקבוצה הבינו כי יתקשו להעביר את עזריאלי.קום לרווח במודל הנוכחי ובאופן עצמאי.
בהודעת הסגירה מסרה עזריאלי כי התחרות מצד אתרי סחר בינלאומיים מקשה על ההתמודדות, והיא גם האשימה את הרגולטור שמעניק לאתרים בינלאומיים יתרון בעיני הצרכן באמצעות פטור ממע"מ בקנייה של עד 75 דולר. "לאורך השנים עברה פעילות האיקומרס של הקבוצה טרנספורמציה משמעותית ונעשו בה שינויים להתאמת היצע המוצרים לטעמו של הצרכן הישראלי וכן הוקמו מחדש כלל התשתיות הטכנולוגיות, אך מאמצים אלו לא פגשו שוק גדול מספיק אשר מצדיק השקעות נוספות בתחום", מסרה הקבוצה.
אבל הסיבות לכישלון של עזריאלי.קום קצת יותר מורכבות ממה שנמסר. לעזריאלי חסרו עמודי היסוד של אי קומרס: קמעונאות, לוגיסטיקה וסחר. ראשית, לא רק שהיא לא קמעונאית, אלא להפך – יש לה ניגוד עניינים אל מול הקמעונאים שהיא משכירה להם חנויות. שנית, היא לא חברת לוגיסטיקה, ולכן היא נזקקה לשירות של חברות לוגיסטיקה אחרות שיעשו עבורה את ההפצה שעולה ביוקר. שלישית, אין לה ידע בתחום הסחר, ולכן היא קנתה פריטים מיבואנים אחרים, לפעמים אפילו ממפיצים שרכשו את הפריטים מיבואנים, כך שהיא בעצמה כבר הייתה יד שלישית על המוצר, ונאלצה למכור אותו במחיר לא תחרותי או לייצר לעצמה הפסד עצום.
לכל אלה יש להוסיף התנגדות אגרסיבית מצד קבוצות הקמעונאות הגדולות, קסטרו, פוקס, רנואר, זארה ואחרות, שסירבו בתוקף למכור את המותגים שלהן בעזריאלי.קום, שנחשב מתחרה. יתרה מזו, סירוב הקמעונאיות היה אמוציונלי ולא רק עסקי: הן לא רצו לסייע לפעילות החדשה של מי שמשכירה להן חנויות במחיר שנחשב גבוה בטותה עת בעיני השוכרים.
על הקושי של חברת נדל"ן לנהל אופרציה קמעונאית באונליין ניתן ללמוד גם מהאתגרים של אתרים מתחרים. לפני חמש שנים החליטה קבוצת ביג להקפיא את פרויקט המיזם המקוון חודש לפני שהיה אמור לעלות לאוויר. אחרי שהיא עבדה על הפרויקט כשנתיים והשקיעה בו כ־15 מיליון שקל, הוא נגנז בעקבות ההבנה שהקבוצה תתקשה להרוויח ממנו.
טרמינל איקס של פוקס, שהונפק בקיץ 2021, עדיין לא עבר לרווח, וסיים את תשעת החודשים הראשונים השנה עם הפסד של 1.8 מיליון שקל. בשנה שעברה הפסיד 7.7 מיליון שקל, וב־2021 הפסיד 8.6 מיליון שקל.
גם ענקית המזון שופרסל צמצמה את מערך האונליין שלה. במסגרת צמצום הפעילות מטה האונליין צומצם בחצי ל־20 עובדים, מנכ"ל מערך האונליין צביקה ביידא עזב, והפעילות הוכפפה לסמנכ"לי התפעול והסחר.
גם אתר האופנה One project, שבבעלות קבוצת MGS, סובל מבעיות תזרים, ובחודשים האחרונים, על רקע הקשיים הכספיים אליהן נקלעה הקבוצה שבבעלות גדעון מוליוב, הוצע למכירה, ללא הצלחה. גורמים בענף סבורים כי האתר עומד בפני סגירה בשל חוסר היענות לרכישתו.
בספטמבר חשף "כלכליסט" כי אתר הסחר וואלה שופס נרכש על ידי קבוצת הייטקזון. גם וואלה שופס, שהיה בבעלות משפחת לבנת, הסב לה הפסדים של מיליוני שקלים מדי שנה, ולבסוף נרכש לפי שווי של 20 מיליון שקל על ידי קבוצת היי ביז, מפעילת מועדון הצרכנות הייטקזון.
הקשיים של הפעלת אתר סחר מאפיינים את מרבית השחקנים בענף. האתרים הקטנים בענף המסחר המקוון מגלגלים מחזור של 50־100 מיליון שקל בשנה, ומפסידים בגלל עלויות לוגיסטיות, עלויות הפרסום בגוגל ופייסבוק ובחלק מהמקרים גם בשל ניהול לא מקצועי. מי שמצליחים לשרוד הם אתרי סחר שיש להם חנויות פיזיות שמפצות על ההפסדים באונליין.
בענף הקמעונאות סבורים כי סגירת עזריאלי.קום עלולה לגרור שרשרת של סגירות של אתרי אונליין מדשדשים או למיזוגים ורכישות. אם ענקיות כמו שופרסל ועזריאלי מצמצמות את מערך האונליין, זה עלול להוות סמן ליתר השחקנים המפסידים.
