ניתוחחברות הסלולר נמתחות עד הקצה כדי למכור מכשירי קצה
ניתוח
חברות הסלולר נמתחות עד הקצה כדי למכור מכשירי קצה
חברות התקשורת סיימו את 2023 עם הרעה של עד 13% במכירת סמארטפונים, והן נאלצות לבחון מחדש את פעילותן בציוד קצה. פרטנר למשל הקימה חטיבה נפרדת לצורך כך, ופלאפון תתחיל למכור מוצרי חשמל ביתיים. סלקום דווקא רשמה שיפור ברבעון הרביעי
ענף הסמארטפונים העולמי סובל בשנתיים האחרונות ממגמת האטה, המתאפיינת בירידה בביקוש למכשירי סלולר. הרבעון הרביעי של 2023 אומנם רשם עלייה במכירות וקטע רצף של שבעה רבעוני ירידות, אך השנה כולה נסגרה בירידה. הסיבות להאטה העולמית ב־2023 היו, בין היתר, העלייה באינפלציה וחוסר ודאות כלכלית. השוק הישראלי הושפע מהמגמות הללו אף הוא, וחברות התקשורת חוו ירידה במכירות מכשירי קצה, אך בעוד בעולם חלה התאוששות ברבעון הרביעי אשתקד, בישראל פרצה מלחמה, והמכירות המשיכו במגמת הירידה על פי רוב.
מגמת הירידה במכירות ציוד הקצה מעלה את הצורך של חלק מהחברות לשנות אסטרטגיה – בפלאפון בוחרים להתרחב לשוק מוצרי החשמל, ובפרטנר מבצעים שינויים מבניים כדי לשפר את המכירות. בסלקום, לעומתן, נראה שיש צמיחה משמעותית.
אף שעיקר הפעילות של חברות התקשורת היא מתן שירות, מכירת ציוד קצה בתחום הסלולר תופסת נתח משמעותי מהכנסותיהן. אצל פרטנר למשל ההכנסות מציוד קצה בסלולר היוו 14% מכלל הכנסותיה אשתקד, וכ־21% מהכנסות החברה במגזר הנייד. בפלאפון ההכנסות מציוד קצה (כולל דמי קישוריות) היוו כ־25% מכלל הכנסות החברה, ובסלקום הכנסות דינמיקה היוו כ־20% מהכנסות הקבוצה וכ־45% מהכנסות המגזר הנייד.
על פי נתוני Canalys, חברת ייעוץ ואסטרטגיה בתחום התקשורת, ברבעון האחרון אשתקד דווקא חלה מגמת שיפור במכירות מכשירי סלולר ברחבי העולם, עם עלייה של כ־8% במספר המכשירים שנמכרו. עיקר העלייה היה בשווקים מתפתחים. באפריקה למשל זינקו המכירות בכ־24% ברבעון האחרון של 2023, בזמן שבאירופה חלה ירידה של 3%. בסך הכל בשנת 2023 כולה חלה ירידה במכירת מכשירי סלולר, וההכנסות העולמיות מהם, לפי אתר Statista, הסתכמו ב־411 מיליארד דולר. זאת לעומת 418 מיליארד דולר ב־2022 ו־448 מיליארד דולר ב־2021.
גם בישראל משתקפת המגמה של ירידה במכירות ציוד קצה ב־2023. מלבד דינמיקה של סלקום, נמשכת הירידה, או לפחות הקיפאון, במכירות של ציוד הקצה, גם ברבעון הרביעי. מלבד ההאטה העולמית במכירת סמארטפונים, בישראל השפיעה לרעה גם המלחמה, שהובילה לירידה בצריכה הפרטית. ההוצאה לצריכה פרטית בישראל ירדה ב־0.7% ברבעון הרביעי אשתקד, והצריכה הפרטית לנפש ירדה ב־2.8%.
דינמיקה, בניהולו של אלי אדדי, רשמה ברבעון הרביעי זינוק של 29% בהכנסות ממכירת מכשירי סלולר. פרטנר, בניהולו של אבי גבאי, חוותה ירידה של 14% במכירת מכשירי הקצה, ופלאפון, בניהולו של אילן סיגל, שמרה על יציבות.
בהסתכלות שנתית חלה הרעה במכירת ציוד קצה כמעט בכל החברות. סאני, היבואנית הרשמית של מכשירי סמסונג, רשמה ירידה של 15% בהכנסות ממכירות מכשירי סלולר ב־2023, שהסתכמו ב־636 מיליון שקל. בפרטנר ההכנסות השנתיות ממכירת סלולר ירדו בכ־13%, והסתכמו ב־473 מיליון שקל. בפלאפון ירדו המכירות ב־2.7%, והן הסתכמו ב־592 מיליון שקל. אצל דינמיקה ההכנסות השנתיות ממכירת ציוד קצה ירדו ב־3.3% והסתכמו ב־898 מיליון שקל.
מנגד, אייקון גרופ, המחזיקה ברשת iDigital, היבואנית הרשמית של מוצרי אפל, רשמה עלייה של 15% בהכנסות בזכות ההשקה המוצלחת של אייפון 15.
על פי דו"ח שכתב לירן לובלין, מנהל מחלקת מחקר ב־IBI, בנוגע לתוצאות סלקום, "העוצמה בציוד הקצה הובילה לרבעון טוב על אף השפעות המלחמה". כמו כן ההכנסות המשמעותיות של דינמיקה והתוצאות החיוביות מחדשות את השאלה אם להנפיק את החברה בבורסה. רעיון הנפקת דינמיקה עלה בעבר, אך לבסוף החליטה סלקום לזנוח את הרעיון. הנפקת דינמיקה היא אחת הסוגיות שיונחו על שולחן בעלת השליטה החדשה בסלקום, קרן פורטיסימו.
מנגד, חברות התקשורת האחרות נאלצות לבחון מחדש את פעילותן בציוד הקצה. אצל פלאפון נראה כי הקיפאון ואף הירידה בהכנסות מציוד קצה אשתקד הובילו להגדלת ההימור על מכירת ציוד – והחברה נכנסת לתחום מוצרי החשמל הביתיים תחת המותג Pelephone Home. בפלאפון מעריכים את שוק מוצרי החשמל הגדולים ב־5 מיליארד שקל בשנה, כאשר המקררים מוערכים ב־1.8 מיליארד שקל.
בפרטנר פועלים בעיקר לשינוי אופן המכירה. מאז כניסתו של אבי גבאי לתפקיד המנכ"ל, החברה נוקטת גישה של מיקוד ברווחיות, גם במחיר של ירידה בהכנסות. כך נראה גם בתחום מכירות ציוד הקצה. החברה החלה להפעיל את מכירות ציוד הקצה כחטיבה נפרדת, ומתמקדת רק בציוד תקשורת לבתי הלקוחות.
