תירוצי התייקרות בשירות הרווח של אלקטרה צריכה
תירוצי התייקרות בשירות הרווח של אלקטרה צריכה
בתחילת משבר הקורונה הקפיצה אלקטרה צריכה את מחירי המזגנים בגלל עליית מחירי הייצור. השנה היא שוב העלתה מחירים בתואנות שונות. התוצאה: זינוק ברווחיות החברה בכל פרמטר על גב הצרכנים
11 בפברואר 2020. הקורונה היא בגדר מגפה שמופיעה אחת ל־100 שנה. בסין נסגרים מפעלים ואי־הוודאות לגבי התמשכות המגפה או השלכותיה בשיאה. מי שממהרת לשגר הודעה ללקוחותיה היא חברת אלקטרה צריכה: "המחסור בחומרי הגלם הביא לעליית מחירי הייצור, הייבוא והתפעול", כתבה החברה במכתב ללקוחות. "לכן, אנו נאלצים להודיע על עליית מחירים אשר תחול על מזגני אלקטרה מיום שישי. מחירון מעודכן ופרטים נוספים יועברו דרך סוכני המכירות". תודה ושלום. עוד לפני שמישהו מצמץ, אלקטרה צריכה כבר לא לקחה סיכונים מיותרים וגלגלה את עלויות הקורונה על הלקוחות שלה.
28 לפברואר 2021. חולפת לה שנת הקורונה הראשונה. הישראלים מוכי הסגרים דווקא קונים מוצרי חשמל כמו משוגעים. "על אף התקופה בה החנויות היו סגורות חרף השפעות נגיף הקורונה, חל גידול במכירות מוצרים לבנים, חומים, קטנים ומערכות אקלים", כתבה החברה בדו"חותיה הכספיים השנתיים. התוצאות של החברה בשנת 2020 משקפים היטב את "הגידול במכירות" שהשתרשר גם לשורות התחתונות: הרווח התפעולי ממגזר מוצרי החשמל יותר מהוכפל. אבל מה שמעניין יותר שיעור הרווח התפעולי של החברה ממגזר מוצרי החשמל הוכפל אף הוא. כלומר על כל מוצר שמכרה החברה היא הרוויחה כפול.
מאי 2021. התוצאות הנפלאות של 2020 מאתגרות את הנהלת החברה שחייבת להראות המשך צמיחה. אלקטרה צריכה שוב "נאלצת" להעלות מחירים והיא משגרת הודעה המבשרת על העלאה קרובה במחירים ללקוחותיה.
ספטמבר 2021. קובי אסרף מנהל סחר ארצי של אלקטרה צריכה כותב ללקוחות החברה (היקרים). "אנו עומדים לפני עדכון מחירים שייכנסו לתוקף ב־1.9.2021. מחירון פרופורמה חדש יפורסם בימים הקרובים. הערכותכם בהתאם”. ב"הערכותיכם" מתכוון אסרף: תעדכנו את המחירים על אקדחי המחירים, הצרכנים כבר ישלמו.
נובמבר 2021. אלקטרה צריכה מפרסמת את הדו”חות הכספיים שלה לתשעת החודשים הראשונים של השנה. אלו חושפים שיפור חד כמעט בכל הפרמטרים. הרווחיות הגולמית של הקבוצה גדלה בתשעת החודשים הראשונים של 2021, מ־24.2% ל־27.5%. במונחים קמעונאיים, שיפור של 3% ברווח הגולמי זה לא פחות מדרמה. והדרמה הזו באה לידי ביטוי היטב גם במונחים האבסולטיים: הרווח ממגזר מוצרי צריכה החשמליים זינק ב־16.7% ל־96 מיליון שקל וגם שיעורו מהמכירות המשיך את קו המגמה העולה. גורלו של גורם אחד נפקד מהדו”חות הכספיים האחרונים. ההשפעה של שער השקל החזק על התוצאות. בדו”חות השנתיים שלה ציינה החברה כי השינויים בשערי המטבעות הם גורם סיכון בעל השפעה בינונית על החברה וכי היא מגדרת את הסיכון על ידי מכשירים פיננסיים. במידה של תנודתיות קיצונית היא יכולה להתאים את מחירי המוצרים לשינויים בשער הדולר. למרות התנודתיות הגבוהה בשער הדולר ברבעון האחרון, בדו"ח הנוכחי אלקטרה צריכה לא מתייחסת כלל לירידה בשערו שמיטיבה עם החברה.
צביקה שווימר מנכ"ל אלקטרה צריכה, מדוע לא התייחסתם בדו"ח להתחזקות השקל אל מול הדולר שמשפיעה על מחירי הקניה שלכם?
"שער הדולר מתקזז אחד לאחד עם מחירי ההובלה. השינויים בשרשרת האספקה חדים. מחירי ההובלות שעולים, שריון המלאי שלנו, העבודה מול הספקים בעולם והשינויים בשערי המטבע, מייצרים אצלנו כל הזמן עבודה לגבי זמינות המוצרים ותמחור שלהם. כל המלאי שניקנה לרבעון השלישי של 2021 עדיין תומחר במחירי הדולר לפני הירידה שלו. בדו"חות הבאים ניקח בחשבון את השינויים בשער הדולר”.
לדברי שווימר, "אנחנו מעדכנים מחירים כל הזמן בהתאם לעלויות חומרי הגלם, עלויות שרשרת אספקה ושערי הדולר. בשנתיים האחרונות השינויים במחירי ההובלה ושערי המטבע השתנו וזזו בצורה תכופה ולכן אנחנו כל הזמן מבצעים הערכות לגבי עדכון המחירים. מכיוון שאנחנו גם יבואנים וגם יצואנים אנחנו מסתכלים על כל השרשרת. אם שער הדולר ימשיך לרדת ומחירי ההובלה ירדו ומחיר חומרי הגלם העולמי יתייצב או ירד, אז אולי ב־2022 עשויה להיות ירידת מחירים. אבל צריך שיתקיים המשולש של ירידה בשער הדולר, במחירי ההובלה ובמחירי חומרי הגלם. בסוף היום יש תחרות ואנחנו שוק פתוח. כרגע יש לנו מספיק סחורה שהצטיידנו איתה לחודשים הבאים בגלל בעיות האספקה והחג הסיני שנופל בסמוך לפסח".
ואיך אלקטרה צריכה מתגוננת מול הזינוק בעלויות שלה? אי־הוודאות השוררת בעולם בכל הנוגע לשילוח הימי, המחסור בסחורות בעולם, ועליות המחירים של חומרי הגלם, לצד פתיחת סניפים חדשים ועלייה במכירות, הובילו את אלקטרה צריכה להצטייד במלאי גבוה משמעותית שפגע בתזרים המזומנים שלה. ב־30 בספטמבר 2021 המלאי של אלקטרה צריכה היה גבוה ב־ 165 מיליון שקל מהמלאי שהחזיקה הקבוצה ב־31 לדצמבר 2020.
העלייה במלאי פגעה בתזרים המזומנים של הקבוצה שהסתכם בתזרים שלילי מפעילות שוטפת של 21.8 מיליון שקל לעומת תזרים חיובי מפעילות שוטפת של 175.8 מיליון שקל.אלקטרה מסבירה את העלייה במלאים משני טעמים: האחד הוא גידול במלאי שמלווה בעליה במכירות, והשני הוא כתוצאה מעיכובים של סחורה שמגיעה דרך הים ועליות המחירים של השילוח הבינלאומי. בחברות אופנה, התחום ממנו הגיע שווימר שכיהן קודם לכן כמנכ"ל דלתא ישראל, מלאי עודף יכול לפגוע באופן חמור בחברה. בענף מוצרי החשמל, המצב שונה, שכן הליין של מוצרי החשמל אינו משתנה בתדירות גבוהה כמו בפריטי אופנה.
לדברי שווימר, במסגרת ההערכות של אלקטרה צריכה לקראת 2022 היא בחרה להגדיל את המלאי. "הצפי שלנו הוא לגידול במכירות בסוף 2021 ובשנת 2022", אמר בשיחה עם “כלכליסט”. "ולאור אי־היציבות בשרשרת האספקה, אצל הרבה ספקים שלנו גם באירופה וגם במזרח הרחוק, שיריינו לעצמנו מלאים נכונים ואנחנו נערכים למכירות של רבעון ראשון ושני 2022. ההערכה שלנו שמחירי ההובלות לא ישתנו בשנת 2022 ועדיין יהיו ברף הגבוה שלהם. אנחנו מעריכים שגם בהיקף הפעילות שלנו נמשיך ונראה צמיחה נוספת במכירות ולכן הגדלנו מלאי. צריך לקחת בחשבון שבפברואר הקרוב חל ראש השנה הסיני. הסינים יעבדו בתפוקה יותר נמוכה בגלל החג וישלחו את הסחורות רק במרץ, מה שעלול לפגוע במלאים של פסח. היום חברות צריכות לדעת להיערך בצורה מדויקת לשינויים הלוגיסטיים של השנה האחרונה. אנחנו משקיעים הרבה מאד בתכנון לוגיסטי ארוך טווח ויודעים לייצר התאמה בין זמני השילוח והאספקה כדי להיות ערוכים לחודשי המכירה של רבעון ראשון ושני 2022".
האם אתם מצפים שהבעיה בשילוח תיפתר או שאתם עדיין תחזיקו מלאים מעבר לרגיל?
"כרגע אנחנו מחזיקים מלאי גבוה וככל שתהיה בהירות בשרשרת אספקה נוריד את כמויות המלאי".
תשעת החודשים הראשונים של 2021 היו חלומיים עבור אלקטרה צריכה שהופכת להיות אחת מתמנוני הקמעונאות הגדולים בישראל לאחר רכישת יינות ביתן, רכישת זיכיון חנויות 7-eleven, רשתות החשמל שקם אלקטריק ומחסני חשמל ואופיס דיוטי בנתב"ג, וחברת הביגוד קולומביה. הרווח הנקי של הקבוצה מפעילות נמשכת, כלומר פעילויות שקיימות היום והיו קיימות גם בתשעת החודשים המקבילים, זינק פי 4 ל־190 מיליון שקל. בפעם הבאה שהיא טוענת שאין ברירה וחייבים לייקר את המוצרים - כדאי להיזכר בשנתיים האחרונות, בעליות המחיר שכבר עשתה ובייעוד שלהן.
