ניתוחהאחים אמיר מציינים שנה בשופרסל: הצרכנים שילמו על השיפור המהיר ברווחיות
ניתוח
האחים אמיר מציינים שנה בשופרסל: הצרכנים שילמו על השיפור המהיר ברווחיות
שנה חלפה מאז השתלטו בסערה האחים אמיר על רשת המזון הגדולה בישראל, המניה כמעט הכפילה את עצמה והמשקיעים חוגגים. השיפור החריג בביצועים הכספיים הושג על ידי קיצוץ בהוצאות, במקביל לשיפור תנאי המסחר מול ספקים והעלאת המחירים לצרכנים. אחרי צעדי ההתייעלות הראשוניים והתרומה הניכרת להעלאת יוקר המחיה, האתגר של האחים אמיר יהיה לפתח מנועי צמיחה ולטפל בתדמית הציבורית, שכבר מרתיעה את הקונים
שנה חלפה מאז הועברה השליטה בענקית קמעונאות המזון והפארם שופרסל לידי האחים יוסי ושלומי אמיר, ומאז השלימה המניה זינוק של 49.8%, והרשת נסחרת כיום בשווי של 9.88 מיליארד שקל. ניתן להעריך, על סמך ההתנהלות בעבר, שחלוקת דיבידנד נוספת תקודם בעוד כחודש, לאחר פרסום הדו"חות השנתיים ל־2024, שצפויים לשקף שיפור חד ברווחיות.
אלא שבעוד המשקיעים חוגגים את החלטת הגופים המוסדיים למכור נתח מהחזקותיהם לאחים אמיר, נראה כי הספקים, העובדים ובעיקר הצרכנים – משלמים את המחיר של הצגת הישגים מהירים לשוק ההון.
מי זו מקינזי, איפה גיתם?
הניהול המשותף של האחים אמיר בשופרסל החל מהר מהמתוכנן, בעקבות התנגדות רשות ני"ע לכך שיוסי יתמנה ליו"ר ואחיו שלומי למנכ"ל. מרגע שהחלו לנהל, הם פתחו בכמה מהלכים מהירים במיוחד לשיפור הרווחיות.
את השליטה (24.9%) הם רכשו תמורת 1.5 מיליארד שקל, סכום ששיקף פרמיה של 15% על שווי השוק. חודש לאחר מכן כבר חילקה שופרסל תחת האחים אמיר דיבידנד בגובה 180 מיליון שקל, והשניים האיצו עסקה למכירת חלקה (49.9%) של שופרסל בפייבוקס ב־77 מיליון שקל. בכך הם עצרו את ההפסד המצטבר בגובה 111 מיליון שקל שהסבה הפעילות לחברה.
אחד הצעדים הראשונים הנוספים היה לשנות את הרכב הדירקטוריון, כך שיכלול גורמים מטעמם כמו ארז כלפון, שאף מונה לפני כחצי שנה ליו"ר זמני. בנוסף לכך הם הקיפו את עצמם במנהלים שעבדו אצלם בתקופתם בפרשמרקט ומקורבים נוספים. כך למשל שלומי ראובן, ששימש בעבר כקב"ט פרשמרקט, מונה לאחראי על הביטחון ולחבר הנהלת שופרסל; אלה ברין, שהיתה סמנכ"לית סחר בפרשמרקט, מונתה לסגניתו של סמנכ"ל הסחר ניצן גולדברג; ורעות רפאלי כהן, שמונתה לסגניתה של סמנכ"לית משאבי האנוש עינת מנחם. זמן קצר אחרי כן החליפו הסגנים את גולדברג ומנחם.
זה היה רק הפרומו להחלפת מרבית חברי ההנהלה. האחים מינו את רו"ח אפרת בינשטוק ואת עו"ד יצחק כהן־יונתן מפירמת הייעוץ דלויט, שליוו אותם בהשלמת העסקה לרכישת השליטה, למשנים למנכ"לים המשותפים וחברי הנהלה.
גם עינת פלד, מנכ"לית Be, שנתפסה כמקורבת לאחים, סיימה את כהונתה, חודשים ספורים אחרי שמינו לה לסגן את איתן סיידא, שגייסו האחים מסנו, והוא זה שתפס את מקומה. לצד אלה עזבו גם מנכ"ל שופרסל נדל"ן ומנכ"ל רשת "יש" למגזר החרדי.
צעד מיידי נוסף של האחים אמיר היה לבטל את תוכנית ההתייעלות שהזמינו קודמיהם בתפקיד ממקינזי. הם יישמו צעדי התייעלות חלופיים, שהמרכזי בהם היה קיצוץ הוצאות מטה החברה, שעמדו על כ־500 מיליון שקל בשנה, בכ־30%. הדרך לקיצוץ עברה בפיטורי כ־150 עובדי מטה בתחומי מערכות מידע, מועדון לקוחות והמותג הפרטי.
לא רק עובדי המטה, שמספרם התנפח בתקופת הקורונה ולא צומצם עם החזרה לשגרה, ספגו מהלומה עם כניסת האחים אמיר לשופרסל. גם ספקי החברה חוו טלטלה. משרדים חיצוניים ששכרה החברה לזרוע האונליין, לרשת הפארם Be ולחברת הנדל"ן נסגרו, וחלק ניכר מההסכמים שנחתמו שנים קודם לכן עם נותני שירותים חיצוניים, כמו יועצים ומשרדי עורכי דין, הופסקו.
אחת ההתקשרויות הבולטות שנעצרו היתה עם משרד הפרסום גיתם, שליווה את שופרסל לאורך שלושה עשורים. בגיתם לא קיבלו בהבנה את ההחלטה שגדעה הכנסה חודשית בגובה של כ־174 אלף שקל, ובדצמבר האחרון הגישו נגד הרשת תביעה בגובה של כ־5.4 מיליון שקל.
נגמרו ההוזלות, החלו ההתייקרויות
לצד ההתייעלות הנרחבת, בחודשים האחרונים החלה להיחשף הפגיעה בצרכנים. מבדיקת כלכליסט עלה כי לאחר העלאת המע"מ בחודש שעבר אלפי מוצרים בשופרסל התייקרו בשיעור חד. בדיקת המחירים ברשת שופרסל דיל, באמצעות אתר פרייסז, העלתה כי מחירי מוצרים שהספקים לא העלו זינקו לאחר העלאת המע"מ בשיעור של עד עשרות אחוזים בנימוק שמדובר בשינוי בעקבות סיום מבצעי הוזלות שבהם נמכרו עד אותו מועד. הבדיקה כללה למעלה מ־8,600 מוצרים בכל הקטגוריות, וחשפה כי כמחצית מהמוצרים בסל עלו בשיעור כפול מעליית המע"מ, כשברוב המקרים, ב־3,571 מוצרים, ההתייקרות היתה בשיעור גבוה יותר, ומתוכם 1,446 מוצרים התייקרו בשיעור של 10% ומעלה. במקביל רק 1,159 מוצרים הוזלו ומחיריהם של 3,351 מוצרים לא השתנו.
זאת ועוד: כפי שנחשף בכלכליסט, לא רק לקוחות הרשת נפגעו מרכישת השליטה. גם ציבור הנזקקים, שלאורך שנים נהנה מכך ששופרסל איפשרה למתנדבי לתת ועמותות נוספות לאסוף מהסניפים בסיום כל יום את עודפי התוצרת הטרייה, גילו לפני כמה חודשים ששופרסל עצרה את תרומת המזון מהסניפים לטובת בחינה מחודשת.
למי עוזר מידע שקוף?
מה שאיפשר את ההתייקרויות הוא, בין היתר, גישתם של האחים אמיר לשקיפות המידע. חברת סטורנקסט, שלאורך שנים היתה מחוברת לקופות הרשת וסיפקה לשוק תמונת מצב על נתח השוק של כל ספק בכל קטגוריה, נותקה מהקופות. גם חברת סגרמטה, שביצעה בשמונה השנים האחרונות ניתוח מידע ונתונים קמעונאיים משופרסל לצורך מכירתם לספקים, תבעה את הרשת לאחר שזו הפסיקה לעבוד עמה. התביעה, בגובה 3.6 מיליון שקל, הוגשה בנובמבר האחרון וטרם הוגש כתב הגנה.
חוסר השקיפות מוסיף קושי רב לספקים, שמתארים לחצים אינטנסיביים בפן המסחרי להגדלת ההנחות שהם מעניקים לרשת. עוצמתה של שופרסל – כרשת שמחזיקה בכ־20% ממכירות השוק המבורקד, ושולטת בשוק סיטונאות המזון וגם מחזיקה ברשת פארם – מציבה את הספקים הקטנים והבינוניים בנחיתות משמעותית, וגם ספקים שנמצאים ברשימת 20 הגדולים בשוק, מכירים בכך שלא יוכלו להתנהל לאורך זמן בלי למכור לחברה. החשש מהוצאת מוצרים מהמגוון בשופרסל או אפילו דחיקתם לשולי המדפים מאלץ ספקים להעמיק עוד ועוד את ההנחות לרשת. זו מצדה לא בהכרח מעבירה אותן לצרכנים, אלא פועלת לשיפור רווחיותה. כך ברבעון השלישי של 2024 זינקה הרווחיות הגולמית של שופרסל ל־28.5% מהמכירות לעומת 26.5% בתקופה המקבילה ב־2023.
לצד הלחצים המופעלים עליהם, נהנו הספקים מאישור מהיר של העלאות המחירים, כשגל העלאות המחירים שביצעו התקבל בשתיקה יחסית מצד שופרסל. בעבר ניסו הקמעונאים, לפחות למראית עין, להביע התנגדות להתייקרויות, אך קולם של האחים אמיר לא נשמע כששטראוס העלתה בחודש שעבר מחירים בשיעור של עד 18%, ואליה הצטרפו אסם ויוניליוור. שתיקתם של האחים מקלה על הספקים לאשר את ההתייקרות בכל השוק.
מי שעוד תרמו בעל כורחם לשיפור החריג ברווחיות הם הצרכנים. זה החל עם צמצום חד או הפסקת הנחות שהעניקה הרשת ללקוחות החברים במועדוני צרכנות גדולים, כמו מועדון חבר, שנהנו לאורך שנים מהנחה של 9%-6% בתשלום. אם אפשר היה לקוות שבסכום שנחסך בעקבות ביטול ההטבה למועדון תוריד שופרסל מחירים לכלל הציבור, אז לא רק שזה לא הורגש, אלא ששופרסל אף ביטלה את הטבת מועדון לקוחות הרשת שהעניק לחבריו אפשרות לצבור מטבעות וירטואליים למימוש עתידי, וכן היא צמצמה את קופוני ההנחה שהעניקה להם בעבר.
מלבד זאת, שופרסל השיקה תת־מותג פרטי חדש בשם אקספו, שמוצריו תומחרו גבוה יותר מתמחור המותג הפרטי הוותיק. במקביל שונתה מדיניות המבצעים, וחל מעבר למבצעים עמוקים (לוס לידרס) על מגוון קטן של מוצרים, בכפוף לקנייה ב־150 שקל ומעלה.
הרבה אתגרים לשנה השנייה
תנועת המלקחיים, שבמסגרתה הספקים נדרשו להגדיל הנחות מחד וההטבות לצרכנים צומצמו מאידך, היטיבה משמעותית עם שופרסל וסייעה לה לשפר את הרווחיות. על רקע זאת, ואחרי שניקו חלק מבורות השומן שצברה החברה, נראה כי השנה השנייה של האחים בשופרסל תחייב אותם ליצירתיות וחפירה עמוקה יותר כדי להמשיך ולהציג שיפור.
אחד האתגרים הגדולים שעומדים בפני שופרסל הוא בלימת זליגת לקוחות למתחרים בעקבות חוסר שביעות רצון מהמחיר ומפרמטרים נוספים. כפי שפורסם בכלכליסט, לפי ממצאי סקר שערכה חברת Facto Strategic Research, המתמחה במחקרים אסטרטגיים, רשת אושר עד הגיעה למקום הראשון כרשת הזולה ביותר. מנגד, שופרסל דיל, זרוע הדיסקאונט של החברה, נדחקה למקום ה־24 וסומנה כרשת יקרה יותר אפילו מרשתות עירוניות יקרות כמו פרשמרקט וקרפור. המחקר בדק את תפיסת המחיר בנוגע לכל אחד מהסופרמרקטים שבהם ערכו הנשאלים קניות בחצי השנה האחרונה.
מתוך הבנת האיום שטומנת התחרות, כבר ביצעו האחים אמיר שני שינויים בהצעת הערך: הם השיקו מחדש אחרי שני עשורים את מותג הדיסקאונט יוניברס, ופתחו לראשונה את חנויות שופרסל לעסקים, לצרכנים פרטיים שמוכנים לקנות כמויות גדולות, אך ספק אם די בכך.
שופרסל תצטרך לא רק לבלום זליגת לקוחות, אלא להיערך לתחרות מצד גורמים בשוק. על פי הערכות, בכוונת דניאל ורדיגר, שניהל עבורה את רשת יש חסד, לחבור לגורמים משמעותיים בשוק לצורך פתיחת רשת חדשה למגזר החרדי שתנגוס בשופרסל.
בנוסף לכך, קרפור דיווחה לפני כחצי שנה כי היא נערכת להקים תת־רשת של חנויות בשם קרפור אקספרס, שבאופן טבעי תתחרה בשופרסל אקספרס.
אתגר נוסף נוגע לרשת הפארם Be, שגם חמש שנים אחרי שנקנתה על ידי שופרסל מתקשה להוות אלטרנטיבה תחרותית לסופר־פארם, השולטת בענף, ולגוד פארם, המציעה תמחור נוח ונערכת לפתוח בשנה הקרובה 15 חנויות חדשות.
בשופרסל אומנם החלו במיתוג מחדש של Be, אך בעוד מכירות גוד פארם בתשעת החודשים הראשונים של 2023 צמחו ב־23.1% לסכום של 327.5 מיליון שקל, והניבו רווחיות תפעולית של 9.5% מהמכירות, לעומת 8.3% בתקופה המקבילה – רשת Be של שופרסל הציגה באותה תקופה עלייה של 9.7% במכירות ל־852 מיליון שקל, ורווחיות תפעולית של 1.3% בלבד מהמכירות.
בסקר נשאלו הצרכנים גם באיזו מרשתות הפארם יעדיפו לקנות אם כל הרשתות היו ליד הבית שלהם, ורק 16.5% מהם בחרו ברשת Be. שיעור כפול בחר בגוד פארם, והרוב בחר במובילת השוק סופר־פארם, הנחשבת ליקרה בענף.
לצד הטיפול המיידי בבעיות היסוד, יידרשו האחים אמיר לפתח מנועי צמיחה חדשים, שיתרמו לחברה גם בשנים הבאות. זאת לצד טיפול בתדמית הציבורית שלהם כרשת שתורמת משמעותית להעלאת יוקר המחיה - ועלולה להרחיק ממנה צרכנים.
