צביקה שווימר על זיכיון סבן אילבן: “עם פריסה ותמהיל נכונים, נדע להרוויח"
צביקה שווימר על זיכיון סבן אילבן: “עם פריסה ותמהיל נכונים, נדע להרוויח"
מנכ”ל אלקטרה צריכה, שחתמה את הזיכיון לפתיחת הרשת האמריקאית בארץ, לא מתרגש מהתחרות האגרסיבית: “עם כל הכבוד למתחרים, נייצר חוויה אחרת”
אתמול חתמה אלקטרה צריכה באופן רשמי על הזיכיון להפעלת מותג חנויות הנוחות eleven־7 בישראל. המהלך מחזק את מעמדה של החברה, שרכשה במאי גם את השליטה ביינות ביתן ובמגה, בשוק המזון. אלא שבניגוד ליינות ביתן, סבן אילבן הוא מותג זר, אך מוכר, שנכנס לשוק חנויות הנוחות הרווי בארץ.
בנוסף, לאלקטרה צריכה יהיה חיסרון משמעותי ביחס למתחרים, כיוון שהרשת החדשה לא תופעל בשבת. לדברי צביקה שווימר, מנכ"ל אלקטרה צריכה לכלכליסט, מדובר בהחלטה גורפת שתחול על הסניפים בכל רחבי הארץ: "תחילת הדרך של המותג תהיה בתל אביב, ומהר מאוד נראה שיגיע לצפון הארץ, לדרום ולירושלים. הרשת לא תהיה פתוחה בשבת בשלב זה, גם לא בתל אביב".
ברחובות ובתחנות רכבת
למרות שהמגעים לקבלת הזיכיון לרשת, התנהלו על ידי אלקטרה וקבוצת פוקס שבשליטת הראל ויזל, הזיכיון ניתן לאלקטרה בלבד. באפריל האחרון אמר שווימר ל”כלכליסט”: "אנחנו בוחנים את האפשרויות שלנו, ופוקס עדיין בתמונה". אתמול שווימר אמר בנושא: “בסוף היום, הרבה דברים קרו מאז שדובר על זה בתקשורת. מה שאני יכול להגיד זה שאלקטרה מתמקדת במזון כשחקן משמעותי עם יכולות לוגיסטיות ותפעוליות מאד חזקות ונדל"ן מסחרי בהיקף של 250 אלף מ"ר. אנחנו מנהלים עשרות אלפי מק"טים בתחום המזון, אז יש לנו יתרונות גדולים כשאנחנו פוגשים את סבן אילבן".
בכוונת אלקטרה לפתוח בשלוש השנים הקרובות עשרות חנויות נוחות ברחבי ישראל בהשקעה של כ־60 מיליון שקל. השקת הרשת צפויה במהלך הקיץ הבא עם פתיחת 5 חנויות בתל אביב, שאחת מהם ברחוב דיזנגוף. פריסת החנויות בגודל 80–120 מ"ר תהיה לא רק במרכזי הערים, אלא גם בבתי חולים, תחנות רכבת, אוניברסיטאות, מרכזי משרדים ועוד. בשלב הראשון תפתח החברה חנויות בהפעלה עצמית ובהמשך, נוכח הקושי למצוא מיקומים פנויים, תמכור זיכיונות לפתיחת חנויות למותג.
היעדר הפעילות בשבת, לצד הקושי למצוא מיקומים, אינם האתגרים היחידים מולם ניצבת אלקטרה. החברה מגיעה לזירת חנויות הנוחות באיחור ניכר ביחס למתחרים בשוק ומתבססת בעיקר על עוצמת המותג ועל מוצרים שימכרו בו בבלעדיות.
במהלך השנה החולפת נרשמה הסתערות על זירת חנויות הנוחות, הפועלת על שיעורי רווחיות גבוהים ביחס לכל רשתות המזון. חברת פז המפעילה כ־250 חנויות נוחות תחת מותג ילו, רכשה את סופר יודה העירונית ולאחריה את פרשמרקט הפועלת בלב השכונות. סונול המפעילה בתחנות הדלק את חנויות סוגוד, רכשה את הרשת העירונית סיטי מרקט, מתוך כוונה להרחיבה. ויקטורי, הפועלת בתחום חנויות הדיסקאונט, נערכת לפתוח בשנים הקרובות עשרות חנויות שכונתיות במתכונת חנות נוחות. אלטרנטיבה נוספת מציעים רמי לוי ואבי כץ שהשיקו לפני כ־3 חודשים את רשת Q המבוססת על חנויות אוטונומיות המאפשרות קניה עצמאית. לצד רשתות אלו פועלת שופרסל עם מותג אקספרס המונה כ־85 חנויות ודור אלון עם רשת AMPM העירונית עם 52 סניפים ועוד עשרות חנויות נוחות ומיני סופר של אלונית בתחנות הדלק ובמרחב הכפרי.
"עם כל הכבוד לכל המותגים שפועלים בשוק, סבן אילבן מייצרת חוויה אחרת שלא קיימת בישראל”, אומר שווימר, “בכדי לייצר את הבידול הנדרש, צפויה אלקטרה לשלב בין מותגי סבן אילבן שימכרו בלעדית ברשת, למוצרי מותגים מקומיים, באריזות שונות ומותאמות לצריכה מיידית ומוצרי מזון ומשקאות מוכנים. 95% מהמוצרים בחנויות הרשת יהיו שונים ממה שקיים היום בשוק".
שווימר מציין כי בארה”ב נקודת חוזק של המותג היא קפה. “בארה"ב סבן אילבן מובילה את מכירות הקפה בכוסות וביפן היא במקום הראשון במכירת סושי וזה מצביע על פוטנציאל הפעילות. בנוסף, נייצר התאמה למוצרים הרלוונטיים גם בתחום מוצרי הצריכה המוכרים, בקטגוריית הטואלטיקה וההגיינה באריזות קטנות ומותאמות למי שצריך משהו מיידי ולא אריזה גדולה. אני יכול להגיד שעד היום לא פגשנו בישראל חנויות נוחות כאלה".
אתגר הספקים
הרצון של שווימר שהספקים ייצרו עבורו מוצרים מוקטנים בעייתי. מחד, הספקים צמאים לתחרות בזירה הקמעונאית בכדי לצמצם את התלות בשופרסל, אך מאידך מדובר בפעילות בהיקפים קטנים, לפחות בשנותיה הראשונות. רשת סופר קופיקס שהושקה לפני 6 שנים על בסיס מחיר אחיד, התקשתה לגייס די ספקים שייצרו עבורה מוצרים באריזות מוקטנות, ונאלצה לשנות אסטרטגיה.
שווימר טוען כי לעוצמת המותג יש השפעה מהותית על הצרכנים: "מהיום שהתחילו לדבר על הכניסה הצפויה של הרשת לישראל, ראינו שיש רמת מודעות וציפייה מאוד גבוהה. מותג מוכר, ואנחנו רואים את זה במקדונלד'ס, נותן לצרכן בטחון וזוכה להעדפה". ביחס לשיעורי הרווחיות, אמר שווימר "אנחנו חברה ציבורית. עם פריסה רחבה ותמהיל נכון, נדע להרוויח טוב".
הערכות הן כי השקת החנויות הראשונות תחל רק בעוד שנה, גם בכדי לאפשר לרשת לחתום על ההסכמים עם הספקים וגם בכדי שתשתלב בתוכנית המיתוג של זרוע המזון של אלקטרה צריכה. הזרוע, שגייסה לאחרונה כמנכ"ל את עמית זאב, לשעבר מנכ"ל דור אלון, צפויה להציג תוכנית הכוללת מועדון לקוחות וכרטיס אשראי לקבוצת הקמעונאות שבה גם רשתות חשמל ופנאי.
