המאבק על החולצה: נייקי מול אדידס בקרב הענקים של הכדורגל
המאבק על החולצה: נייקי מול אדידס בקרב הענקים של הכדורגל
כיצד חברת הספורט האמריקאית שברה את הלב הגרמני והשיגה את נבחרת ברזיל, שגרפה יותר מ-100 מיליון יורו?
ב-21 במרץ 2024, רגע לפני שטורניר היורו החל בגרמניה, הודיעה ההתאחדות הגרמנית כי החל מ-2027 היא חתמה עם נייקי כמלבישה הרשמית של הנבחרת. על פי הפרסומים, הסכום שנייקי הציעה, 100 מיליון יורו, גבוה פי שניים מהחוזה הנוכחי עם אדידס שמסתיים כאמור ב-2027 וגבוה מקבוצות עילית כמו מנצ'סטר סיטי, ברצלונה או ריאל שמקבלות מפומה, נייקי ואדידס בהתאמה.
וכך, לאחר יותר מ-70 שנה שהנבחרת הגרמנית הייתה מזוהה עם מותג שלושת הפסים, מותג הספורט הכי גרמני שיש – היא נוטשת לטובת מותג אמריקאי. אדידס לא האמינה שההתאחדות הגרמנית תקבל החלטה שמבוססת רק על כסף. ואכן, זה לא עבר חלק אצל האוהדים. "אני לא יכול לדמיין את החולצה הגרמנית בלי שלושת הפסים", אמר סגן קנצלר גרמניה רוברט האבק. "זאת זהות גרמנית. הייתי רוצה קצת יותר פטריוטיות מקומית".
אדידס בלעה את העלבון וחיכתה לשעת כושר. וזו הגיעה בדמותה של ברזיל, הנבחרת שהכי מזוהה עם נייקי.
נייקי נכנסה לראשונה לקטגוריית הכדורגל ב-1994 במונדיאל בארה"ב – וברגע הראשון שהתאפשר היא שריינה את נבחרת ברזיל כפרזנטורית. זה היה שילוב מנצח מהרגע הראשון.
קמפייני שיווק מדליקים, פרסומות ברזילאיות טיפוסיות שמשלבות שחקני על כמו רונאלדו, רונלדיניו, רוברטו קרלוס ורבים אחרים עם הז'וגה בוניטה (הכדורגל היפה בפורטוגזית), את ריקוד הסמבה עם ההומור ושמחת החיים של המדינה שכל כך כיף לאהוב הזניקו באחת את נייקי להוביל את קטגוריית הכדורגל העולמית.
אדידס שספגה מהלומה שיווקית רק חודשים ספורים לפני כן, עלתה להתקפה. החוזה שסוכם בינה להתאחדות הברזילאית עמד על מיליארד דולר ל-10 שנים. כלומר 100 מיליון דולר לשנה. החוזה הנוכחי של נייקי עם ברזיל עומד על 35 מיליון דולר לשנה בלבד.
נייקי שנמצאת במהלך של רה-ארגון, החלפת מנכ"ל ושאר צרות עסקיות החליטה בהתחלה שלא להשוות את ההצעה.
החברה עשתה כנראה חשבון של החזר השקעה, בהתחשב בעובדה שהזכייה האחרונה שלה במונדיאל הייתה לפני יותר מ-20 שנה. אבל למרות זאת ברזיל זו ברזיל שכולם אוהבים לאהוב. והנבחרת שלה היא עדיין מפלצת רייטינ.
ברגע האחרון, ורגע לפני החתימה של ברזיל עם אדידס, נייקי התעשתה והחליטה להשוות את ההצעה של אדידס ובנוסף לשלם תמלוגים ממכירות חולצות הנבחרת שנייקי תמכור. נייקי משלמת תמלוגים רק ליחידי סגולה כמו מייקל ג'ורדן ובודדים אחרים.
וכך ניסיון התקיפה של אדידס נכשל וברזיל נשארה עם נייקי.
רביב כהן הוא הוא בכיר לשעבר בנייקי ישראל וכיום בעלים של חברת Dream Loud שמתמחה ביעוץ עסקי ואסטרטגי בתחומי הקמעונאות והאיקומרס
