פרשנותחולשת שופרסל ואסם היא הזדמנות לצרכנים
פרשנות
חולשת שופרסל ואסם היא הזדמנות לצרכנים
האיום של אסם להפסיק לספק סחורה לשופרסל בעקבות העלאת העמלה שהרשת גובה ממנה היה איום באקדח ריק. לא רק אסם התבזתה במקרה הזה, אלא גם שופרסל שהתקפלה במהירות נוכח האיום. כך או אחרת, חולשתן של השתיים מעצימה את הלחץ הצרכני והרגולטורי שפועל עליהן ומעניקה הזדמנות לשינוי במאזן הכוחות
האיום של אסם להפסיק לספק סחורה לשופרסל בעקבות העלאת העמלה שהרשת גובה ממנה וההתקפלות המהירה של ענקית הקמעונאות נוכח האיום חושפים את חולשתן של שתי מובילות השוק בעיתוי גרוע מבחינתן.
זה התחיל ברעש גדול כששופרסל שיגרה בתחילת החודש מכתבים לספקים ובהם הודיעה על העלאת עמלת ההפצה ועמלת הסדרנות שהיא גובה מהם בשיעור של כ־25%. המכתב לא הותיר מקום לספקות וכלל לצד ההסברים של הרשת על הסיבה לדרישה, גם אפשרות לכל חברה להחליט שכל העניין הזה לא מתאים לה. בשופרסל היו כל כך נחושים להוציא את המהלך לפועל ובאופן מיידי, שציינו מפורשות שמי שימשיך לספק לרשת החל מ־17.7, ייחשב כמסכים לתנאים ומי שאינו מוכן להם, מוזמן לחדול לשלוח לה סחורה.
דברים אלו אמורים היו לחסוך מאסם את ההתבזות שבשליחת מכתב מיותר המודיע לרשת כי לא תספק בתנאים החדשים. אם היה אבי בן אסאייג, מנכ"ל אסם, באמת מסוגל להפסיק לספק לשופרסל, היה עליו לעצור את תנועת המשאיות למחסני הרשת כבר בסוף השבוע שעבר ולהמתין לטלפון משופרסל.
חולשתו של בן אסאייג לא מפתיעה. היא באה לידי ביטוי לפחות פעמיים לאורך כהונתו: לראשונה ב־2018 כשהודיע על עליות מחירים, אך נכנע ללחץ שהפעיל עליו שר האוצר משה כחלון וחזר בו. ולאחרונה שוב, כשנכנע לאיומים של שר האוצר אביגדור ליברמן ומשך את המחירונים ששיגר לקמעונאים עם עליית מחיר של עד כ־8%, זאת בעוד מתחריו הסכימו לכל היותר לדחות במעט את עיתוי ההתייקרות לאחרי החג. אם מלכתחילה לא היה בוחר להעלות מחירים, אפשר היה לציינו לחיוב, אך ההחלטות וההתקפלויות, מעידות על היעדר עמוד שדרה.
כיוון ששופרסל היא הלקוח הגדול ביותר של אסם, האחראי לכרבע ממכירותיה, המכתב של בן אסאייג היה איום באקדח ריק, שנועד רק לחתירה לסיטואציה בה יוכל לגרום לשופרסל להבין את פוטנציאל הנזק התקשורתי העומד לפניה אם תיאבק בו. זה אולי סייע לו להפחית במעט את הדרישה של שופרסל, אבל אפשר להעריך שאם היה מפסיק לספק, היה גורם לרשת לחזור בה לחלוטין מדרישתה.
אלא שלא רק אסם התבזתה במקרה הזה. שופרסל אמורה היתה להיערך למשבר מסוג זה, עם הגדלת מלאים בהיקפים שהיו מאפשרים במקרה של משבר עם ספק מוצרים יבשים כמו אסם, להסתדר בלעדיו למשך תקופה ארוכה ולשדר בכך מסר לשוק. לא מן הנמנע שנערכה לכך, אך כיוון שהגיעה לסיטואציה כשהיא חבולה מרצף ארועים שהחלו בפשיטת חוקרי רשות התחרות על לשכת המנכ"ל לשעבר והיו"ר הנוכחי איציק אברכהן בחשד להסדר כובל, והסתיימה בהשמצות, הדחות והתפטרויות בצמרת החברה, הדבר האחרון שהיתה זקוקה לו הוא משבר מתמשך עם ספק גדול כמו אסם.
אברכהן הוחזר לחברה על ידי הגופים המוסדיים, אחרי שהתחייב בפניהם שיוביל לשיפור מהיר בתוצאות ולא פחות מכך להנמכת הלהבות. בנסיון לעמוד בהתחייבות הראשונה, הצעד המשמעותי שנרשם עם שובו לחברה, נגע להעלאת העמלות לספקים.
בשופרסל בחרו ליישם את המהלך באגרסיביות ולהודיע במכתב אחיד לכולם על ההחלטה החד־צדדית. זאת ככל הנראה בנסיון לשדר לשוק שעכשיו יש "בעל בית" חדש וכולם נדרשים לסור למרותו. אלא שאסם הגיעה עם טיעון מוצדק לכאורה, שאינה יכולה לשלם יותר, מכיוון שלא העלתה מחירים מזה כעשור. בשופרסל הבינו את פוטנציאל הנזק שעלול להגרם לרשת מסבב נוסף של כותרות שליליות בהן תוצג כמי שגורמת לספקים להעלות מחירים לצרכן, ומכאן הדרך לפשרה היתה קצרה.
השתיים לא פועלות בחלל ריק ואסם אינה היחידה ששלחה לשופרסל מכתב סירוב לדרישה. יש לפחות עוד ספק גדול אחד ששיגר מכתב דומה וספקים נוספים בעשירייה הפותחת שמנהלים עימה מו"מ ומקבלים כעת רוח גבית להאבק בדרישה.
בעוד עבור בן אסאייג מדובר בכניעה נוספת, עבור שופרסל יש לחשיפת האירוע משקל גדול יותר מההתבזות. על פי הערכות, העלאת העמלות לכלל הספקים אמורה היתה להניב לחברה כ־50 מיליון שקל, שנועדו למתן את ההרעה בתוצאותיה. ויתור לאסם שצפוי להוביל לוויתורים לספקים נוספים, מרחיק אותה מהיעד וצפוי לאלץ אותה להעמיק את תהליך ההתייעלות אליו תצא.
כך או אחרת, חולשתן של השתיים מעצימה את הלחץ הצרכני והרגולטורי שפועל עליהן ומעניקה הזדמנות לשינוי במאזן הכוחות.
