אלקטרה מחדשת את המדפים ביינות ביתן
אלקטרה מחדשת את המדפים ביינות ביתן
השלמת העסקה של אלקטרה צריכה והפניקס לרכישת השליטה ביינות ביתן, תזרים חמצן לרשת שמתבוססת בקשיים. בשנים שבהן ניהלה מאבק הישרדות המתחרות זכו ליתרון בכל גזרה אפשרית: מתשתיות דרך מותג פרטי ועד לאונליין. עכשיו הצורך ברווחים עלול לפגוע בצרכן
החלטת בית המשפט המחוזי בתל אביב בשבוע שעבר לדחות את בקשת יגאל דמרי וקרן שקד למנוע את עסקת המכירה של ביתן לאלקטרה, סללה את הדרך לחתימה על הסכם במסגרתו תחזיק אלקטרה ב־35.5% מיינות ביתן, תמורתם תזרים לחברה 143 מיליון שקל ותעביר לידי נחום ביתן 50 מיליון שקל נוספים. הפניקס, תרכוש 15% נוספים תמורת סכום המוערך בכ־15 מיליון שקל ובידי ביתן יוותרו 49.5%.
העסקה לפי שווי של 400 מיליון שקל, מתווה את הדרך של ביתן ליציאה ממשבר מתמשך, שליווה אותו כבר מ־2013 כשרכש את כמעט חינם בתמורה ל־350 מיליון שקל ובהמשך, התעצם עם רכישת מגה בתמורה ל־495 מיליון שקל. קדמו לעסקה הצעות שונות שלא הבשילו לעסקה, מאבקי כוח פנימיים בין ביתן ליו"ר הרשת שלמה רודב, התערבות של הבנקים המנהלים את החוב של ביתן, ומחלוקות משפטיות רבות.
אלקטרה צריכה שבשליטת אלקו (47.81%), פועלת בשלושה תחומים מרכזיים: ייבוא, ייצור ומכירה של מוצרי צריכה חשמליים, הפעלת 63 סניפי רשתות שיווק קמעונאיות למכירת מוצרי צריכה חשמליים ופיתוח והקמה של נדל"ן להשקעה. עבור בעלי השליטה באלקטרה צריכה, אין זו ההתנסות הראשונה בשוק המזון. בשלהי שנת 1994, רכשה קבוצת אלקו בראשות גרשון זלקינד מידי המדינה את גרעין השליטה בחברת שקם, שהפעילה בתי כלבו שכללו מחלקות מזון, לצד אופנה, חשמל ומוצרים לבית. החברה השקיעה עשרות מיליוני דולרים בקידום המותג, אך התקשתה להתמודד עם התחרות מצד שופרסל, קו אופ רבוע כחול שלימים הפכה למגה, וקו אופ צפון שהפכה לימים לקלאבמרקט שקרסה ונמכרה לשופרסל.
שלוש שנים לאחר מכן, מכרה אלקו לשופרסל את פעילות המזון ונשארה עם רשת בתי הכלבו וחנויות החשמל. כעת, מנסים בניו דני ומייקי זלקינד, לחזור לכור מחצבתו של אביהם וליצור קבוצת קמעונאות, שתוכל לייצר סינרגיה תפעולית, כח קנייה והגדלת רצפת המכירה למוצרי החשמל שמשווקת החברה באמצעות הכנסתם לחנויות המזון.
השקעה בתשתיות הסניפים אחרי הזנחה ארוכת שנים
מדובר באתגר מורכב, על רקע הזנחה ארוכת שנים של סניפי מגה, עוד מהימים בהם היתה בבעלות אלון רבוע כחול, שלא השקיעה בתשתיות בסניפים. גם סניפי כמעט חינם שמהווים חלק מהרשת, סבלו מהזנחה קיצונית, שאין די בשיפוץ הקוסמטי שעברו תחת בעלות ביתן, לשקמם.
הערכות הן כי החברה תצטרך להשקיע עשרות רבות של מיליוני שקלים בשיפוץ מאסיבי של סניפי הרשת. לצד השיקום הפיזי של החנויות, סובלת יינות ביתן מנחיתות משמעותית ביחס למובילת השוק שופרסל וכן ביחס לרמי לוי, שנמצא במקום השני בהיקפי המכירות בענף. בשנים בהם ניהלה יינות ביתן מאבק הישרדותי, פיתחו שופרסל ולוי בהשקעה של מאות מיליוני שקלים תשתיות תפעול ולוגיסטיקה, שהעבירו את ניהול שרשרת האספקה מהספקים לידיהם.
במקביל, פיתחו השתיים מנועי צמיחה משמעותיים ובראשם המותג הפרטי ומערך אונליין מתקדם. זירת האונליין, רשמה בשנה החולפת זינוק חסר תקדים, בעקבות מגבלות התנועה בתקופות הסגר. מה שהחל כאילוץ, שינה את הרגלי הצריכה ומכירות האונליין בשופרסל מהוות כ־20% מפעילות הרשת. במסגרת ההיערכות לעתיד, השקיעה שופרסל 600 מיליון שקל בשני מרכזי ליקוט אוטומטיים שהראשון יפתח בחודשים הקרובים והשני בשנה הבאה.
3 צפייה בגלריה
מימין: נחום ביתן, אייל בן סימון וצביקה שווימר
(צילומים: עמית שעל, פאביאן קולדורף, תמר מצפי)
לוי, נקט בדרך של שיתוף פעולה עם חברה שמקימה 12 מרכזי ליקוט אוטומטי קטנים, בפריסה ארצית. אלקטרה, תצטרך לעשות שימוש בידע ובנסיון שצברה בהפעלת מערכי מכירות אונליין בתחום החשמל, כדי לחזק את ביתן בזירה ולהפוך את הרשת למתחרה משמעותית.
בעוד לביתן ישנו בסיס לפעילות אונליין, הרי שבכל הנוגע למותג פרטי, מדובר בזירה חדשה. בפני החברה עומדת האפשרות לפתח מותג פרטי, שיוכל לאפשר לה לתת מענה זול יותר למותגי הספקים. מנגד, יכולה החברה לבדל את עצמה ממתחרותיה, להמנע מהשקת מותג פרטי ולהשיג בכך יתרון במשא ומתן עם הספקים על תנאי הסחר של הרשת, שלא תנגוס בשטחי המדף שלהם ולא תתחרה בהם.
מיתוג מחדש, הקמת מועדון לקוחות ושיפור תנאי הסחר
שיפור תנאי סחר הוא אחד הצעדים הראשונים הנדרשים מביתן תחת הבעלות החדשה. שנים של מחנק אשראי, אילצו את ביתן לבקש מהספקים עוד ועוד ימי אשראי, אשר הובילו לצמצום הנחות מהספקים. כנגד ההקלה שנרשמה בקרב הספקים וחברות ביטוחי האשראי מכניסתם של אלקטרה והפניקס, צפויה החברה לדרוש לפתוח את הסכמי הסחר לטובת שיפורם. מדובר בכלי חיוני לשיקום הרשת בפן הפיננסי, על אחת כמה וכמה, לאחר רכישתה על ידי חברה ציבורית, המחוייבת להציג למשקיעים שיפור בתוצאותיה. אם תשלים אלקטרה את המהלך לקבלת הזיכיון לרשת חנויות הנוחות סבן אילבן, לטובת פתיחת מאות פיצוציות בישראל תחת המותג, יגדל כח הקנייה שלה, והספקים ידרשו להנחות נוספות.
יינות ביתן, נבנתה על רכישת רשתות שונות כמו משב אילת, יד יצחק והיפר רמה ובהמשך כמעט חינם ומגה. עד כה, לא נעשה מהלך מיתוג שאיחד את 6 הרשתות לכדי גוף אחד. מדובר באתגר עימו תידרש אלקטרה להתמודד, בנוסף להקמת מועדון לקוחות מתקדם וזרוע פיננסית. זאת, לצד גיבוש שדרת ניהול מקצועית שתיצור תרבות ארגונית חדשה לחברה המשפחתית. עובדי מגה, כבר הביעו תמיכה בשבועות האחרונים בעסקת אלקטרה, וניתן להעריך כי מבחינתם מדובר בהקלה משמעותית, ביחס לחוסר הוודאות שאפיינה את השנים האחרונות, במהלכן פוטרו אלפי עובדים.
האתגר הגדול מכולם, שעומד בפני אלקטרה הוא השוק הרווי אליו היא נכנסת. שופרסל אוחזת בשליטה מהותית בזירת הדיסקאונט, השכונה וחנויות הנוחות, רמי לוי שהחל בתחום הדיסקאונט מתפרס דרך רשת קופיקס לשכונות ואילו המתחרים הקטנים יותר, רשמו צמיחה מהותית על חשבון יינות ביתן שמכרה להם את סניפיה. אלא שלזירה הצפופה במילא, חודרות בתקופה האחרונה חברות הדלק עם מותגי רשתות הנוחות ילו, מנטה וסוגוד, שגם רכשו רשתות עירונות כמו סופר יודה סיטי מרקט. כשעל לב הצרכן מתחרות גם קמעונאיות האונליין קוויק ודלי, האתגר הופך מורכב יותר. בעיקר כשאלקטרה מגיעה לזירה ללא ניסיון בתחום המזון.
