שוק האופנה הישראלי מתכונן להצרת היקפים
שוק האופנה הישראלי מתכונן להצרת היקפים
תחזית לעתיד ענף האופנה קובעת כי הרשתות הגדולות יצמצמו נוכחות בקניונים, בעוד מותגי פרימיום ואופנה זולה יתעצמו. גם טרנד יד שנייה צפוי לשבש את השוק
שוק האופנה עבר בעשור האחרון לא מעט תהפוכות. רשתות מחו"ל נכנסו ויצאו מהארץ, רשתות ישראליות נקלעו לקשיים, מותגים התמזגו ונרכשו על ידי מתחרים, הצרכנים הישראלים גילו את הקניות באונליין ומדיניות השמים הפתוחים פגעה בכיסם של יצרנים.
אבל אז באה הקורונה ושיבשה עוד את השוק. שטחי המסחר שצומצמו — צומצמו יותר, ההתייעלות התפעולית עלתה מדרגה והנחיצות של מערך אונליין יעיל התחדדה. לפי סקירה מיוחדת של שוק האופנה הישראלי, שנערכה על ידי חברת הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר, השינויים הללו הם רק ההתחלה.
הצורך בשילוב, שילך ויתחזק עוד יותר בעתיד, בין חנויות פיזיות לחנויות האונליין, לצד הקניות במגוון ערוצים משולבים, יביא לכך שאופנת היומיום, הבייסיק — שבה משחקות חברות כמו פוקס, קסטרו, רנואר, מנגו, זארה ו־H&M, תמשיך להתכווץ. זאת לצד האופנה המוזלת והפרימיום שדווקא צפויות להתחזק, בדומה לתהליך שהתרחש ברשתות המזון. בנוסף, קניות האונליין יקטינו את המכירות בחנויות הפיזיות בכל שלוש תתי־הקטגוריות.
על פי נתוני צ'מנסקי בן שחר, בשנת 2017 חנויות הדיסקאונט היוו 28% משוק האופנה, חנויות הפרימיום של מעצבים כמו לואי ויטון, דזיגוואל, מייקל קורס ופקטורי 54 אחזו ב־6% מהשוק, ועיקר המכירות היו בשוק האמצע שהיווה 66%. בשנת 2020 התכווצה אופנת האמצע כבר ל־60%-50%, בעוד חנויות הדיסקאונט גדלו ומהוות כיום 40%-30%, וחנויות הפרימיום תופסות 10% מהשוק.
ההערכה היא כי בשלוש עד חמש שנים הבאות תימשך המגמה של מעבר מאופנת המיינסטרים אל אופנת הדיסקאונט. חנויות המיינסטרים יתכווצו ל־50% ומטה, חנויות הדיסקאונט יעלו מעבר ל־40% ושוק הפרימיום יישאר בדומה להיום.
נגמרה הקניבליזציה
משבר הקורונה פגע בפעילות חברות האופנה, וסגירת החנויות לתקופות ממושכות שחקה את ההכנסות ב־2020. בשנת המשבר נסגרו 49 חנויות של רשתות האופנה הציבוריות שמהוות כ־3% ביחס למספר החנויות שהפעילו הרשתות ב־2019. קסטרו סגרה 16 חנויות, פוקס 14, גולף 12, בריל 5 והמשביר לצרכן סגרה 2 חנויות.
על פי נתוני צ’מנסקי בן שחר, גודל שטחי חנויות האופנה בישראל עומד על 1.6 מיליון מ"ר, ומתוכם שטחן של החברות הציבוריות (פוקס, קסטרו, גולף, בריל, עדיקה והמשביר לצרכן) מהווה 21%, שהם 340 אלף מ"ר. "הקורונה פגעה בהן ורואים את הקיטון בחנויות", אומר תמיר בן שחר, שערך את הסקירה. "השינויים יחייבו אותן לייצר אסטרטגיות מעודכנות בכל הנוגע למספר חנויות, מיקום ופריסה, ושטח החנויות שבהכרח יהיה קטן יותר".
על התכווצות שוק האופנה מעידים נתוני חברות האופנה, שמפלחות את המכירות למגזרים. כך בשנת 2020 ירדו המכירות של פוקס במגזר האופנה ואופנת הבית ב־21% ביחס לשנת 2019, בעוד מכירות מגזר הספורט עלו ב־5%. בקסטרו מכירות אופנת ההלבשה ירדו ב־30% בשנת 2020 ביחס ל־2019, בגולף אופנת ההלבשה ירדה ב־27% בתקופה זו ובמשביר ירדו המכירות של תחום האופנה ב־37%. בריל סיימה את השנה שעברה עם ירידה של 21% במכירות.
"כל החברות הציגו ירידה משמעותית במכירות של 2020 ביחס ל־2019 מלבד מגזר הספורט של קבוצת פוקס”, אומר בן שחר. בתחום האופנה ואופנת הבית, אצל כל החברות הפדיון למ"ר בחנויות הזהות דומה פחות או יותר, ועומד על 1,200 עד 1,400 שקל. גולף הציגה ב־2020 את הפדיון למ"ר הכי גבוה, של 1,420 שקל, כנראה בשל אופטימיזציה של גודל החנויות והתייעלות שביצעה. אבל הפדיון העצום שמשתקף מהשוואת הנתונים הוא בחנויות הספורט והאביזרים. מבין החברות הציבוריות, פוקס מובילה עם פדיון של 3,500 שקל למ"ר בחנויות הספורט ואחריה קסטרו עם פדיון של 2,900 שקל למ”ר בחנויות האביזרים. טרנד אופנת הספורט חזק מאוד, וחנויות אביזרים הן בעלות שטחים קטנים ולכן הפדיון למ"ר גבוה יותר".
צמצום שטחי המסחר בא לאחר שנים ממושכות שבהן הגדילו הרשתות את מספר הסניפים וגרמו לעצמן קניבליזציה בחסות ריבוי שטחי המסחר שהקימו חברות הקניונים. משבר הקורונה העצים מאוד את כוחו של האונליין, ובסגרים למדו רשתות האופנה שהן יכולות להרוויח גם כשהחנויות סגורות. הוצאות התפעול ירדו, רשתות האופנה שיפרו את הסכמי שכר הדירה בקניונים, ובלי שכר עובדים שיצאו לחל”ת — האונליין הצליח לפצות על חלק מהירידה במכירות.
בשבוע שעבר חשפה קבוצת פוקס כי מכירות אתר טרמינל איקס ב־12 החודשים האחרונים הגיעו ל־294 מיליון שקל. האתר מציג עלייה מתמשכת במכירות שצמחו ב־170% מדי שנה מאז שנת ההשקה, 2018, שבה הסתכמו המכירות ב־30 מיליון שקל.
מנגד, החנויות הפיזיות לא נהנות מכזאת יציבות. המוני מבקרים שיצאו מהסגר השלישי, פקדו את הקניונים והפדיונות בסוף 2020 היו גבוהים בעשרות עד מאות אחוזים. גם 2021 החלה במגמה חיובית שנמשכה עד מרץ, אך הצמיחה במכירות באפריל ובמאי החלה לדעוך. כך, על פי נתוני ריס שדוגמת אלפי חנויות אופנה במרכזי מסחר, במרץ עלה הפדיון למ”ר בחנויות אופנה ב־16% בהשוואה למרץ 2019. באפריל העלייה עמדה על 12.5% בלבד ביחס ל־2019, ובחודש מאי העליה כבר היתה נמוכה משמעותית לעומת מרץ אפריל ועמדה על 6.3% לעומת התקופה המקבילה ב־2019.
לא לובשים חולצה פעמיים
גם לדור ה־Z וה־Y השפעה לא מעטה על השינויים בהרגלי הצריכה ועל ההתכווצות של חנויות האופנה. לפי הסקירה, הצעירים ששמים דגש על ערכים של קיימות וסביבה צפויים להשפיע גם על צריכת האופנה, שכן הם מוציאים פחות על הלבשה ולובשים בגדים יד שנייה. דורות ה־Y וה־Z מעבירים רכישות מחנויות האופנה אל רכישות של מוצרי יד שנייה ואופנה בהשכרה.
“האינסטגרם ושאר הרשתות החברתיות 'אינן מאפשרות' ללבוש את אותו בגד פעמיים", מסביר בן שחר. "המותגים מתאימים את פעילותם להרגלי הצריכה ולערכים שמשתנים, ומייצרים גם פתרון של כמו חדש, כלומר בגדים שעברו ניקוי ונמכרים מחדש בחנויות. יד שנייה ושכירת בגדים הן טרנדים שמתחזקים בעולם וגם בישראל. רואים יותר ויותר חנויות מהסוג הזה שנפתחות. בעולם יש אפליקציות למכירת בגדי יד שנייה, ומסחר בין לקוחות שמגיע לשווי של מיליארד דולר ויותר. תפיסות הקיימות וצמצום הצריכה מחזקות מגמה זו".
