ארץ זבת חלב, דבש ואלטרנטיבות: על הקמפיין המבריק של תנובה
ארץ זבת חלב, דבש ואלטרנטיבות: על הקמפיין המבריק של תנובה
מדי חג שבועות התחרות על ליבם של הצרכנים עולה שלב. הקמפיינים והפעילויות שהשיקה השנה תנובה, מלמדים למה חשוב לחזק גם מותגים חזקים, לפתוח את הראש לקהלי יעד חדשים ולהעניק ערך אמיתי ללקוח
בחברת תנובה רגילים להעלות הילוך לקראת חג השבועות, תוך הקפדה על שימור הקשר בין מסורת החג לאכילת מוצרי חלב. בין אם מדובר במסורת שמקורה בתורה "דבש וחלב תחת לשונך", או במסר שיווקי ותיק ויעיל - במבחן התוצאה חג השבועות נצרב בתודעה הישראלית כחג של ארוחות חלביות חגיגיות.
"תנובה נערכה לשבועות עם מגוון מוצרים ופעילויות ייעודיות", מספרת מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק בתנובה, ומרחיבה: "לצד השקת מוצרים חדשים, שהבולטים בהם גבינות מיוחדות מסדרת קולקשן וגבינה טבעונית בסגנון גאודה של מותג Alternative, העלנו למדפים את מוצרי שבועות המסורתיים, כמו מלית למאפים וקרם פרש של השף הלבן. הפצנו מהדורה מודפסת ודיגיטלית של חוברת המתכונים המסורתית, כאשר השנה הובילו אותה בלוגרים קולינריים בדגש על היצע רחב של פתרונות אלטרנטיביים - מגוון מתכונים טבעוניים ששולבו כחלק בלתי נפרד ממתכוני החג המסורתיים של תנובה בחוברת המתכונים ובאתר השף הלבן. בנוסף השקנו מתחם ייעודי באתר הקולינריה "השף הלבן" בשיתוף הבלוגרים בשם 'הפודיז של תנובה', בו הגולשים יכלו להשתתף בקורסים, לקבל טיפים להכנת ארוחת החג ולבחור מתכונים.
"השנה גם בחרנו לצאת במהלך משותף עם השף ארז קומרובסקי ולתת במה לטרנדים מובילים בעולמות הקולינריה וענף המזון - ארוחת שף עד הבית, אוכל מסורתי, וקשר ישיר של המותג לצרכנים. במסגרת שיתוף הפעולה, קומרובסקי רקח תפריט מיוחד ששילב את המוצרים של תנובה, בהם סדרת הגבינות המיוחדות קולקשיין וגבינות המלוחות של פיראוס".
מה עומד מאחורי הבחירה לעבוד עם בלוגרים? מה שונה בתוכן שלהם לעומת תוכן שיווקי מסורתי?
"אנחנו עובדים עם נבחרת בלוגרים קבועה, וזו לא השנה הראשונה בה אנו נותנים להם להוביל את חוברת המתכונים של תנובה לשבועות. הרבה מאוד פעמים הבלוגרים מעשירים אותנו בטרנדים חדשים, ממליצים לנו מה כדאי לפתח ולייצר ויש לנו מערכת יחסים רציפה איתם. כל בלוגר מביא איתו עולם אחר – של טעמים, של תוכן, של סגנון ואפילו של זווית צילום ואופן צילום. לעומת תוכן שיווקי, לכל בלוגר יש קהילה גדולה מאוד של עוקבים במספר מדיות חברתיות, והם ממש מלמדים מהבסיסי ועד המורכב ביותר".
נבחרת הבלוגרים של תנובה כוללת בשלנים מוכרים כמו רון יוחננוב, רחלי קרוט, יונית צוקרמן ועוד שמות גדולים מזירת הקולינריה הישראלית, לצידם ניתן למצוא בשנים האחרונות גם נציגה טבעונית בשם שקמה יעקובי, אשר יוצרת ומנגישה מתכונים למי שרוצה להתנסות או לאמץ אורח חיים טבעוני. כחלק מהביקוש הגובר בתחליפי החלב והתחזקות מותג "תנובה Alternative", השנה הרחיבו בתנובה את יריעת התוכן הטבעוני ויצרו סרטוני מתכונים טבעוניים, ובראשם מתכון לעוגת "גבינה" על טהרת המוצרים של תנובה Alternative.
שיווק טוב הוא גם זיהוי של הטרנדים הנכונים, מה מאפיין את התקופה הנוכחית ואיך הפעילות שלכם מותאמת לזה?
"שוק תחליפי החלב הוא אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים ביותר בשנים האחרונות". מציינת בצר. "תנובה זיהתה את התחלת הטרנד של תחליפי החלב כבר לפני 15 שנה והייתה מהשחקניות הראשונות בתחום. בתחילת 2020 , תנובה איחדה את כל מוצריה בקטגוריית תחליפי החלב תחת המותג תנובה Alternative, המאגד תחתיו את כל הסגמנטים: משקאות, מעדנים, יוגורטים, ממרחים וטופו. חשוב לציין כי הביקוש לתחליפי חלב אינו מגיע רק מצרכנים טבעונים, שמהווים כ-5% מהאוכלוסייה, או מצרכנים שרגישים לחלב, אלא מגידול במספר 'המגוונים' - אנשים שמחפשים לשלב בתזונה שלהם יותר מזון מן הצומח, לצד צריכה של מוצרי חלב. בשתי הקטגוריות – גם של מוצרי חלב וגם של תחליפים, חשוב לנו כל הזמן להגיע עם חדשנות מוצרית ושיווקית, כדי להגיע ולגעת למגוון רחב של אוכלוסיות.
"מגמה בולטת נוספת היא מגמת הקולינריה והבישול הביתי – מגמה שחוותה האצה משמעותית בשנה האחרונה, הן בשל השהייה הממושכת בבית והן בשל הצורך בפתרונות מגוונים לארוחות היומיומיות. בשנה האחרונה, שוק הגבינות המיוחדות בישראל (קממבר, ברי, גאודה, פרמזן, סקנדינבית, קשקבל ועוד) צמח ב-12.6% ובהתאמה, כך גם הצורך להציע פתרונות הן במוצרי החלב והן בתחליפי החלב - לקראת חג השבועות הרחבנו את סדרת הגבינות המיוחדות שלנו עם מגוון מוצרים כמו פרמז'אנו רוז'אנו היישר מאיטליה וגבינות מיוחדות מספרד. בגזרת תחליפי החלב השקנו לראשונה תחליף גבינה בסגנון גאודה, אחת הגבינות הפופולאריות ביותר בישראל.
"טרנד נוסף הוא של מוצרים מועשרים בחלבון - למרות הקורונה, ישראלים המשיכו לעסוק בספורט גם בבית ולשמור על תזונה נכונה. בשנה האחרונה חל גידול של 38% במכירות של מוצרים מועשרים בחלבון (ביחס לתקופה המקבילה אשתקד) ובשנת 2020 הישראלים הוציאו כ-180 מיליון שקלים על מוצרים אלו. דוגמה לכך הוא המותג GO, המיועד לספורטאים, בו השקנו אבקות וחטיפי חלבון. זוהי הייתה הפעם הראשונה שתנובה יצאה ממקרר החלב אל מדף היבשים. במסגרת פיתוח המוצרים, שקדנו רבות על התאמת הרכב החלבון לצרכי המתאמן ולסיטואציית הצריכה".
את הגישה של תנובה לגבי אימוץ טרנדים חדשים, ניתן לראות גם בפעילות השיווק הדיגיטלית של החברה. לקראת החג, תנובה עלתה דרך סוכנות הדיגיטל Havas-Blink בקמפיין אונליין רחב, בין היתר גם בטאבולה. כחלק מהפעילות תנובה עשתה לראשונה בישראל שימוש בכלי וידאו חדשני בשם High Impact Placements - כלי חדש שמבטיח שהסרטונים יקודמו במיקומי הפרימיום הטובים ביותר של טאבולה באתרים המובילים בישראל, ביניהם ynet, כלכליסט, ספורט 5 ועוד. במסגרת הקמפיין קודמו 15 מתכונים באורך של דקה, שזכו למעורבות גבוהה ולכמות צפיות מרשימה לאור המיקומים הבולטים והייחודיים בהם ישנה מעורבות גולשים משמעותית.
פעלתם במספר פלטפורמות שיווק שונות, יצאתם עם מסקנות לגבי האפקטיביות של כל פלטפורמה?
"תנובה מובילה את חג השבועות ועל כן היא צריכה לפגוש את הצרכנים בפלטפורמות שונות, במדיות שונות", אומרת בצר ומדגישה: "אחד הדברים החשובים הם גם לגרום לצרכנים שלנו להתרגש. כמות התגובות שקיבלנו על מסעדת הפופ-אפ הייתה עצומה! באמצעות הפופ-אפ הפתענו צרכנים, גרמנו להם להתרגש וחיברנו את הגבינות שלנו לאחד השפים המובילים בישראל עם המיזם הכי מדובר בישראל "קיוב קיטשנס", והכל נעשה בוולט, שאין מה להרחיב על הפופולאריות של הפלטפורמה. למעשה הצלחנו להגיע בדרך מעניינת לצרכנים שלא רגילים לראות אותנו בפלטפורמות האלה.
4 צפייה בגלריה
"באמצעות הפופ-אפ הפתענו צרכנים, גרמנו להם להתרגש וחיברנו את הגבינות שלנו לאחד השפים המובילים בישראל"
(צילום: יח"צ)
"פתיחת הפופ אפ עם ארז הייתה צעד חדשני, שהיווה הזדמנות להציג את איכות המוצרים שלנו בידיים של אחד מהשפים המובילים בישראל, לפגוש את הצרכנים שלנו במגרש חדש ולגרום להם להתנסות במוצרים. העבודה עם הבלוגרים ובפלטפורמה הדיגיטלית אפשרה לנו את החשיפה לסוגים רבים של קהלים בו זמנית, תוך נגיעה באלפי אנשים בו זמנית. השילוב ביניהם יוצר את השיווק האפקטיבי ביותר".
