הסברה ישראלית בעולם - קרב אבוד מראש?
הסברה ישראלית בעולם - קרב אבוד מראש?
מלבד המערכה הצבאית, ישראל מנהלת מערכה נוספת והיא על דעת הקהל העולמית. קהילת השיווק, המורכבת מעשרות אלפי אנשי שיווק, התכנסה לסיעור מוחות תחת המסר "מה אתם הייתם עושים?" ומציעה רעיונות לגיבוש הנראטיב, טקטיקה ואסטרטגיות שיווק, אותם אפשר ליישם מיידית
בימים אלה של מערכה צבאית, ישראל נלחמת גם על דעת הקהל העולמית. אינספור תמונות וסרטונים מהלחימה בעזה מופצים בכלי התקשורת הבינלאומית ומקשים על ההסברה הישראלית. אך האם עלינו לקבל את המצב כמו שהוא? קרן נהיר, יועצת לשיווק ופיתוח עסקי, ואמיר שניידר, מייסד קהילת "מנהלי שיווק מצייצים", לא יכלו להישאר אדישים למצב וגייסו את קהילת השיווק הגדולה בישראל, לטובת סיעור מוחות שנועד לבנות את המותג ישראל ולמצב אותו גבוה בקרב על דעת הקהל העולמית.
שאלת הבסיס – מהי האסטרטגיה?
אחת השאלות העיקריות היא מה האסטרטגיה של ישראל ומיהם קהלי היעד? דעת הרוב בפעילות של חברי הקהילה היא לייצר אסטרטגיה עקבית ומתמשכת - מטרת העל היא לייצר דעה חיובית אוהדת לא רק במלחמה, גם בשגרה, באופן שייצר השפעה חיובית על תיירות נכנסת, תרומות לגופי מחקר ישראלים ומיגור אנטישמיות באופן כללי.
מי קהל היעד שלנו?
חברי קהילת השיווק ציינו שיש להגדיר ולמקד את קהלי היעד באסטרטגיה השיווקית - למי אנחנו מכוונים - לאוכלוסייה במדינות ערב / אירופה / ארצות הברית, פוליטיקאים או אזרחים ומודדים את ההשפעה שלנו עליהם. חלק מהיעדים ניתנים להגדרה ולמדידה באמצעות ניטור השיח ברשתות החברתיות, שכרגע אנחנו מפסידים בו באופן אבסולוטי. לפי אסף שמואלי, חבר קהילה ומומחה לניהול משברים ברשת, יש היום 15,000 ציוצים עם האשתגים תומכים בישראל, לעומת מיליון (!) ציוצים עם האשתגים תומכי פלסטין וחמאס.
התחילו בסיפורים האישיים ולא מהאג'נדה הפוליטית
איתי ביכלר, לשעבר מנהל הקריאייטיב בסודה סטרים והיום יועץ אסטרטגיה מציע זווית אחרת של הסתכלות: הסברה טובה חייבת לפנות לקהל שניתן להשפעה כלומר כזה שללא דעה מוקדמת, אין טעם לפנות אל אלה שכבר גיבשו דעה. הדרך הכי טובה להגיע ללב של אנשים היא על ידי סיפורים אישיים שלא מגיעים מתוך אג’נדה פוליטית.
"דוגמא שהיתה בישוב שלי שנמצא ליד ישובים ערבים, ותמיד חי בשלום עם שכניו, אתמול המון מוסת עלה על השערים והטיל אימה על כל התושבים. בתוך כל זה קרו 2 דברים; הפסקת חשמל שלא יכלה להיות מטופלת בגלל שחברת חשמל לא יכלה להיכנס עקב ההתפרעויות ומנגד דיונים פנימיים בקבוצות הישוב האם אפשר או אי אפשר לקיים הפגנות שקוראות לדו קיום. אני הייתי מציב כל הזמן את המורכבות של הסכסוך ואת העובדה שאנחנו מדינה מורכבת עם המון דעות. אין בעלות על האמת לאף צד אבל גם אין שום אפשרות למדינה ריבונית לאפשר התפרעויות ופגיעה באזרחים שומרי חוק".
מי מנהל את ההצגה?
מערך ההסברה הלאומי הוא הגוף במשרד ראש הממשלה האמון על פעולות ההסברה של ישראל ועל דוברות משרד ראש הממשלה. אבל נדמה שההסברה מכוונת כרגע פנימה, ושאנחנו צריכים חיזוק בהסברה החיצונית. גופים אזרחיים מנסים לעזור ולשם כך הוקמו מספר קבוצות וואטסאפ / טלגרם / עמודי פייסבוק ואינסטגרם, שבהם מועלים חומרים הסברתיים ועולות התרעות על פרסומים עוינים – כולל יוזמות פרטיות של חברות קהילת השיווק.
היות ומדובר בזירה אסטרטגית ממעלה ראשונה, שהאויבים שלנו פועלים בה בנחישות רבה, קהילת השיווק סבורה שצה"ל צריך להוביל את הלחימה, במנותק מאינטרסים מדיניים ותוך סינון המסרים המועברים. מערך הסייבר צריך מחלקה של רשתות חברתיות, כולל אחראי משפיענים, שינהל את המסרים והתכנים. מכיוון שלא תמיד יש לצה"ל את כל הידע, הוא צריך לגייס לפי צורך עיתונאים, אנשי שיווק, פרסום ויח"צ מקצועיים, שיעזרו לו לבסס את האסטרטגיה השיווקית, לבנות את התכנים ולהפיץ אותם. בדיוק כמו שפוליטיקאים מגייסים קמפיינרים לקראת הבחירות.
מהו המסר? מהו הנראטיב?
חברי קהילת השיווק הציעו להתחיל בדיסוננס שעומד במרכז העימות - נסדיר את הקונפליקט בין המדינה המתקדמת טכנולוגית עם הצבא החזק בעולם לבין המדינה הקטנה שמאוימת ברמה יומית ממדינות ערב המקיפות אותה. אנחנו המדינה הדמוקרטית והמתקדמת במזרח התיכון שרוצה לנהל אורח חיים שקט והוגן עבור כל אזרחיה.
בהנחה שקהל היעד הוא לא תושבי מדינות ערב, אלא תושבי שאר המדינות שיכולים לייצר לחץ על הממשלות שלהם, לא נרצה לדון בהיסטוריה ובהשתלשלות הקונפליקט, אלא לחזק את הזדהות באמצעות מסרים קצרים וברורים.
אליאב סר, חבר קהילת השיווק ויועץ קהילות, מציע לייצר זהות באמצעות השוואה לדעאש / אלקעידה והאיום שלהם על בירות מרכזיות באירופה - החמאס כארגון טרור וישראל כמגנה על החופש.
באילו פלטפורמות נעביר את המסר?
קהלי היעד צורכים הרבה מהמידע ברשתות החברתיות ולא בהכרח דרך ערוצי החדשות ולכן הזירה המרכזית צריכה שם. מיליוני דפים עסקיים / קבוצות / משפיענים / ציוצים והאשתאגים שליליים פעילים ומפיצים מסרים שליליים נגד ישראל.
צה"ל פועל ברשתות החברתיות באמצעות העלאת תכנים לעמודים שהוא מתפעל. זו התחלה, אבל זו טיפה בים. צריך עוד חשבונות וגם מאקרו ומיקרו של משפיענים, שיונחו באופן ישיר על ידי הצבא וייצרו את התוכן בהתאמה - לייצר רשת הפצה רחבה לכל המסרים באופן אחיד, איכותי וכמותי.
דניאלה שלמה שפיגל מחדדת, שהאלגוריתם של פייסבוק ואינסטגרם מתעדף פוסטים עם הרבה תגובות, ולכן גם אם אנחנו מגיבים נגד, אנחנו מקדמים את החשיפה של הפוסט. ולכן, כדאי להפיץ כמה שיותר תכנים פרו-ישראליים איכותיים ולייצר להם תגובתיות.
דולב משה, מומחה לשיווק לצעירים, מציע לרכז מאמצים בטיקטוק - הפלטפורמה עם פוטנציאל התפוצה הבינלאומי הוויראלי החזק, שהציתה גם את מחאת BLACK LIVES MATTER. מספר משפיענים מקומיים כבר קידמו את "אתגר 15 השניות", אבל הפוטנציאל גדול בהרבה.
אנחנו צריכים לא רק איכות, אלא גם כמות ולכן, מורן זר, מייסדת חברת התוכן yyy, מציעה "כיפת ברזל דיגיטלית" - רשת של אלפי בוטים שיידעו לענות במהירות וביעילות לפוסטים שליליים. רוני קרן נבות משלימה שצריכה להיעשות גם עבודת ידיים אנושית סיזיפית של מאות חיילים, שתפקידם יהיה לנטר את השיח ולהגיב עליו בהתאם לנרטיב שיוכתב על ידי דוברות צהל.
עדי אורנשטיין, יועצת שיווק ותיקה, מציעה לא רק להגיב על פוסטים עם מסרים גזעניים נגד ישראל, אלא גם לדווח עליהם בעקביות מחשבונות שונים, כדי שיוסרו על ידי הפלטפורמה. חשבונות פרו-ישראלים נסגרים על בסיס יומי כתוצאה מדיווחים זרים.
נבו קובני מציע להקים אתר רשמי שבו יהיו תגובות רשמיות עם עובדות ודעות רשמיות במספר שפות, שאותן כלל האוכלוסיה תוכל להעתיק ולהדביק בפוסטים / עמודים גזעניים והם ישמשו כמגברים למסרים.
מהו הקריאיטיב?
חברי קהילת השיווק מציעים לייצר מסרים פשוטים ולא מורכבים - עובדות והסברים של מה קורה כאן. להשקיע בהפקת החומרים שיהיו ערוכים ברמה גבוהה. דוגמא טובה היא דוגמת תמונת מטחי רקטות למול יירוטי כיפת ברזל. פחות טובה - פוסטים עמוסי מלל שקשה להוציא מהם את הרעיון המרכזי.
מני דהן מציע המחשות באמצעות סרטונים קצרים המדמים אזעקה של 15 שניות ואז פגיעה ישירה בערים מרכזיות בעולם כמו לונדון או פריז במגוון שפות. ואז שאלה - מה אתם הייתם עושים?
ילדים רצים לממד באזעקה - איך אתם הייתם מגיבים? חמאס יורה רקטות מתוך דירה שיש בה ילדים - האם אתם הייתם מאפשרים לילדים שלכם לעבור את זה?
צה"ל מתקשר לאוכלוסיה אזרחית ומזהיר אותה להתפנות, ילדים מוגנים (תוכן קיים כיום אבל לא מספיק מקודם באופן ממומן/יזום).
השוואות ויזואליות (אינפוגרפיקה או סרטונים קצרים) - אנחנו מגנים על הילדים שלנו, הם משתמשים בהם כמגן אנושי. אנחנו משקיעים בטכנולוגיה ובחינוך, הם משקיעים בהתחמשות נגד ישראל ומשאירים את הילדים רעבים.
שימי ספולטר מציע לייצר תוכן אותנטי שייצג את האנשים האמיתיים והחוויות שלהם. הסרטונים הויראלים ביותר הם של יוצרי תוכן שחיים את הרשתות החברתיות, ועל משקל הקמפיין של טיקטוק - Make Tiktok's not Hasbara...
מספר חברי קהילה מציעים לפמפם את האזעקות בכל מקום באמצעות הורדת האפליקציה של פיקוד העורף בחו"ל והשארתה דולקת בכל מפגש חברתי / עסקי.
כיצד תיראה תוכנית התוכן של ההסברה הישראלית? לא רק במשבר, אלא בשוטף
המלחמה היא רק הפיק ההסברתי שצריך להתנהל גם בשגרה לא רק במלחמה.
טל ליאור יוניאל מסבירה שצריך לקדם את ישראל לא רק בראי המשבר, אלא להשתמש במשפיענים ומובילי דעת קהל ממגוון תחומים כמו קולינריה, טכנולוגיה, ספורט ועוד כדי להציג את מה שטוב כאן כל הזמן. טוב לחיות כאן באופן כללי וטוב מאוד לבקר כאן ולהשקיע בישראל. וכן, גם זה יכול להיות חלק מהמסרים שהצבא יפיץ באמצעות המערך המתוחכם ורב הזרועות שיבנה.
לסיכום, אנשי השיווק סבורים כי המערכה על ההסברה הישראלית ומיצוב דמותה של ישראל בעולם, היא מערכה בלתי פוסקת המחייבת אסטרטגיה עקבית מתמשכת ולא רק אד-הוקית בעת משבר או לחימה. כל אחד מאיתנו משמש כשגריר ישראל בתפוצות וכל אחד מהרעיונות המוזכרים, הם רעיונות שאפשר ליישם החל ממחר. נסיים בשאלה – מה אתם הייתם עושים?
עזרו והחוו דעה ליצירת המאמר: מירב בורנשטיין, חנה מוסקוביץ גרטנברג, אמיר וגנר, אורטל גופר, ראדה חן, ליאת לכיש לוי, גלית רוזנבלט, דוב לוי, עדן דביר, סתיו קסרה, יעלה אשור דנה, כפיר פראוודה, ערית קריסטל, ויקטוריה רות האמר, ליהי פרץ, טל ארליכמן ורבים אחרים.
