ראיון כלכליסט"עדיף ללכת עם חלום ומניות מיעוט מאשר להישאר בעלים של חברה קטנה"
ראיון כלכליסט
"עדיף ללכת עם חלום ומניות מיעוט מאשר להישאר בעלים של חברה קטנה"
דובי שנידמן התחיל כמוכר נעליים שזיהה הזדמנות לפתוח חנויות נייקי בישראל. החיבור לקבוצת פוקס ב־2015 הוביל אותו להיות מנכ”ל ריטיילורס, חברת מותגי ספורט ששווה 3 מיליארד שקל ומתעתדת לפתוח 1,500 חנויות בעולם. "אין חנות שנפתח בעולם בלי שהראל ואני ביקרנו במקום וחקרנו אותו", הוא אומר בראיון ראשון
על קיר במשרדו של דובי שנידמן, מייסד חברת מותגי הספורט ריטיילורס, תלויה תמונת ענק של אגדת הכדורסל מייקל ג'ורדן. שנידמן מספר כי הוא האיש שממנו הוא שואב את ההשראה מדי בוקר. "אנשים יכולים לעוף, פשוט ישנם אנשים שעפים גבוה יותר", הוא אומר.
בחודשים האחרונים שנידמן באמת עף גבוה. בעוד הראל ויזל, בעל השליטה בפוקס, החברה־האם של ריטיילורס, רגיל להיות בכותרות, שנידמן הוא איש של מאחורי הקלעים. ראיון עבורו אינו דבר טבעי בכלל. אבל עכשיו, כשמאחוריו הנפקה מוצלחת בשווי של 1.8 מיליארד שקל, שהתגלגלה כבר לשווי חברה של 3 מיליארד שקל, הוא מרשה לעצמו להיפתח.
"בישראל ההתרחבות של החברה קרובה למיצוי", אומר שנידמן בראיון ראשון, "לנייקי נפתח עוד חנויות בודדות, ופוט לוקר תפתח ב־2021 לפחות 10 חנויות. יש לה מקום לעד 20 חנויות נוספות בישראל. דרים ספורט רק החלה את דרכה, אבל היא תהיה רשת עם 20 חנויות בלבד כי כל חנות היא 1,000 מ"ר.
"הפוטנציאל הגדול שלנו הוא באירופה. עשינו עבודה גדולה עם דלויט של חקר שוק עולמי, והגענו למסקנה שיש פוטנציאל לפתיחה של 1,300 עד 1,500 חנויות בעולם, במדינות שיש לנו כבר זיכיונות בהן. אבל אנחנו מתחילים מלמטה - אנחנו מכירים היום את קניון ארקדיה (בפולין) לא פחות מאשר את קניון עזריאלי. יש לנו מידע ותשתית שמהם אנחנו מתחילים לצאת לדרך. הגדרנו את הקניונים הטובים ביותר שאנחנו רוצים להיות בהם, דירגנו בכל קניון את העוגנים שלו, אנחנו יודעים את כמות הכניסות ואת השעות החזקות של כל קניון בחו"ל. המתווכים שלנו בחו"ל, כמו בארץ, יודעים להגיד לנו מה הפדיונות למ"ר בקניונים בעולם ואילו עסקאות נעשו בכל קניון. אנחנו אוספים מודיעין לפני שאנחנו פותחים כל חנות. אנחנו חייבים לנהוג באחריות, לאסוף מידע, לדעת תנאים מסחריים שאנחנו יכולים לדרוש מהקניון ואז לנהל מו"מ.
"אין חנות שנפתח בעולם בלי שהראל ויזל ואני ביקרנו במקום לפחות פעם אחת וחקרנו אותו. כרגע מיפינו לנו 200 מיקומים במרכזים מסחריים באירופה שאנחנו רוצים להיות בהם".
מוכר נעליים בסקאל
שנידמן (48) התחיל את דרכו המקצועית בקמעונאות עוד כשהיה סטודנט לכלכלה, כמוכר נעליים בקבוצת סקאל ספורט. אחר כך השתלב ככלכלן בבנק לאומי ואחרי שנתיים חזר כסמנכ"ל קמעונאות לסקאל ספורט ומאוחר יותר מונה למנכ"ל החברה.
אחרי סקאל ספורט הגיע שנידמן לטיב טעם, ובשנת 2008 יצא לעצמאות. כך החל הקשר שלו עם נייקי. "יום אחרי שעזבתי את טיב טעם, התקשר אליי מנכ"ל נייקי ישראל דאז חיים זינו ואמר לי שנייקי מתעתדת לפתוח אאוטלטים בישראל”, הוא מספר, “הוא שאל אם יכול לעניין אותי להיות זכיין. הם היו ספק שלי בסקאל ספורט והכרתי אותם וכך פתחתי חנויות ראשונות של נייקי בזכרון יעקב ובחולון".
ריטיילורס הוקמה לטובת פעילות חנויות נייקי של שנידמן, עד שב־2015 הוא מכר אותה לקבוצת פוקס ונשאר עם 10% מהמניות. "תמיד האמנתי במותג נייקי וידעתי שיש אפשרות להפעיל אותו בחו"ל ולא רק בישראל. ניסיתי להתחבר לכל מיני גורמים וזה לא צלח עד החיבור עם הראל ויזל. ב־2014 הוא התחיל להתעניין בנייקי ושאל אותי אם זו יכולה להיות פעילות גדולה. אמרתי לו שאני בטוח שמישהו משמעותי גדול עם יכולות פיננסיות וניהוליות, שיפתח את המותג, יוכל להגדיל את הפעילות. במרץ 2015 התחברנו, המשכנו לרכוש את יתר הזכיינים שהפעילו חנויות בארץ, וכיום ריטיילורס היא המפעילה היחידה של נייקי בישראל".
כמה זמן נמשך המו"מ עם ויזל?
"כמה חודשים. אני האמנתי בפוקס וידעתי שעדיף ללכת עם חלום ואמונה ולהחזיק במניות מיעוט מאשר להיות בעלים יחיד בחברה שתישאר קטנה. חיפשתי את אותו משקיע גדול".
והיום אתה חלק מקבוצה גדולה וציבורית. זו פוזיציה נוחה מבחינה אישית?
"ההבדל בין יזם פרטי עם יכולות פיננסיות מוגבלות לבין חברה גדולה עם מערכת ניהולית תומכת, זה ביכולת להגשים את האמת שלך. האמת שלי היתה אהבה גדולה לקמעונאות והחובה לרגש את הצרכן בכל פעם מחדש. לי חשובה חוויית הקנייה של הצרכנים, וידעתי שעם פוקס ועם מותג כמו נייקי אוכל להגשים הרבה מהאמת הניהולית שלי ושאני אהנה בעשייה שלי יותר כשותף מאשר כבעלים פרטי".
יכול להיות שגם החובות שנשארת איתם אחרי שסגרת את חנויות בנטון הכריעו את הכף?
"את בנטון הבאתי לארץ לפני עשר שנים ביחד עם עוד שותף. היינו צריכים כסף לפתח את העסק והיו בעיות לוגיסטיות והחלטנו לסגור את הפעילות. השותף הלך לפשיטת רגל והייתי צריך לשאת גם בחלקו כי היינו חתומים יחד ולחוד. התעוררתי יום אחד והייתי צריך להתמודד עם אירוע של חוב גדול. במשך חמש שנים עמלתי עד החזרת השקל האחרון לכל עובד וספק, ולכל בעל נכס. דיברתי עם בנקים, פרסתי חוב והחזרתי עד השקל האחרון. לוויתי ממשפחה ועבדתי שבעתיים יותר קשה עם החנויות של נייקי ועסקים נוספים שהיו לי. נלחמתי וניהלתי את האירוע הזה. יצאתי ממנו בראש מורם".
איך חוויתם בריטיילורס את תקופת הקורונה?
"על הקורונה צריך להסתכל בזווית של טווח קצר וטווח ארוך. בטווח הקצר זה יצר חשש מאוד גדול, אבל הראל קיבל החלטות מהירות ונכונות לגבי הקבוצה. בחודשים הראשונים זה נראה קשה וככל שעבר זמן, ראינו שבסך הכל הקורונה פגעה בתוצאות החברה ב־2020, אבל לא בצורה חזקה כמו שנפגענו במרץ ואפריל. הבנו שהחברה חזקה. החנויות שלנו היו סגורות 108 ימים ב־2020 ו־51 יום ב־2021. כשפתחנו את החנויות קיבלנו אימפקט חזק, ועדיין נפגענו וייקח זמן להחזיר את זה. בטווח היותר רחוק נראה שיש דברים שפועלים לטובתנו. המכירות מוגברות יותר אחרי הסגר, ריטיילורס כחברה שמתפתחת מחפשת נכסים ופתאום יש הזדמנויות טובות יותר מבחינת מיקומים. מציעים לנו מיקומים בשכירויות נמוכות לעומת לפני הקורונה, וזה משרת את החברה שנים קדימה".
דרישת הרשתות למענקים בקורונה היתה מוצדקת?
"המדינה היא זו שבדקה, חקרה, והחליטה לתת הטבות כאלה ואחרות. כשמקיימים את החלטות הממשלה לפי הגדרות, אז לא מייצרים איפה ואיפה, אלא מסתכלים על ההחלטה כגלובלית. אם יש שוני בין הגופים שאתה נותן להם מענקים, אז המדינה צריכה לקבוע נוסחה שמתייחסת לשונות. בסוף המדינה קבעה מנגנון וכך היה צריך לפעול".
"יש מי שקיבל את ההחלטה".
"ויזל נותן את החיים"
תחום אופנת הספורט תפס תאוצה עוד לפני הקורונה, וריטיילורס נהנתה גם מהסגרים שדחפו את התחום עוד יותר להמונים. "ריטיילורס הוגדרה כחברה עם פוקוס רק על תחום הספורט, ועם הניסיון שיש לה בארץ ובעולם זה מאגר ידע עצום של ניהול ריטייל בספורט. מה שאנחנו עושים עכשיו זה לשכפל את הסיסטם שיצרנו בכל אחד מהמטות שאנחנו מקימים בעולם", אומר שנידמן. "יש לחברה היום מטות בישראל, אמסטרדם, ורשה, טורונטו ועכשיו מקימים מטה גם בסקנדינביה. יושבים בהם אנשים שעושים רילוקיישן מישראל שצברו אצלנו את הידע והדנ”א של ריטיילורס, ואז מייצרים את אותו מבנה ארגוני, של קניינים ופלנרים נפרדים לכל טריטוריה. המבנה הארגוני קבוע ואחיד אבל ספציפי לכל אחד מהמותגים. זה הוכיח עצמו בישראל, בקנדה, ועכשיו משוכפל ליתר המדינות".
החוזק של החברה, אומר שנידמן, הוא במותגים הבינלאומיים החזקים. "צריך לצבוט את עצמנו כדי להאמין שיש פה חברה ישראלית שמנהלת מותגים מובילים במדינות מובילות בעולם", הוא אומר בגאווה, "זה קרה בזכות יסודות נכונים, המון ידע וניסיון בתחום מאוד ספציפי. כל המנהלים חשופים לעבודה יומיומית עם המותגים הכי טובים בעולם - נייקי, פוט לוקר, עובדים במשותף עם אדידס, פומה, ואנס, קונברס — ומבינים את האסטרטגיות העולמיות שלהם.
“יש לנו ישיבות הנהלה אחת לשבועיים. מאגר הידע העצום שנמצא בקבוצת פוקס ברמת המותגים ושיטות העבודה מוסיפים לנו ערך מוסף, ואנחנו כל הזמן מחפשים איך להיות בעוד פרמטר יותר טובים. לעתים אתה מקבל את הפרמטר הזה ממותג אחר בקבוצה. זה מעמיד את ריטיילורס בפוזיציה מצוינת בקמעונאות".
תחום הספורט מגלגל בישראל בין 3 ל־4 מיליארד שקל בשנה, ומתוכו מכירות ריטיילורס נאמדות ב־638 מיליון שקל בשנה. למרות הסגר ברבעון הראשון, הכנסות החברה זינקו ב־33% ועמדו על 173 מיליון שקל. החברה חתמה את הרבעון עם הפסד בגלל שיערוך אופציות, אבל שיפרה את הרווח בכל אחד מהמותגים — נייקי, פוט לוקר ודרים ספורט.
רעיון ההנפקה עלה לראשונה, מספר שנידמן, לפני שנה בלבד. "לפני שנה בערך חתמנו עם נייקי ופוט לוקר על הסכם ההפעלה של מדינות באירופה, וכחלק מההבנה שלריטיילורס יש פוטנציאל להתפתח משמעותית מחוץ לישראל, ושזה דורש גם השקעות גבוהות, עלה רעיון ההנפקה, בשיחה שלי עם הראל", הוא מספר.
קיבלתם את השווי שמגיע לחברה?
"ההערכה שלנו היתה די קרובה למחיר ההנפקה. ידענו שיש התעניינות בחברה ואפילו עלה רעיון להעלות את מחיר ההנפקה שדיברנו עליו בהתחלה, יחד עם וליו בייס ו־UBS, כי בסוף אתה גוזר מכפיל רווח על פעילות קיימת פלוס פוטנציאל מסוים. החלטנו להישאר עם אותו מספר, 1.8 מיליארד שקל, כי כשאתה יוצא לדרך ארוכה, אתה לא בא לקחת את הכסף וללכת הביתה, אלא רוצה להשקיע ולעשות את הטוב ביותר מעכשיו גם לאותם משקיעים. כשראינו שערך ושווי המניה עלו, הרגשנו טוב. כל בתי ההשקעות המובילים השקיעו בנו. היו ביקושים גבוהים ובסוף ההנפקה נסגרה ב־2.57 מיליארד שקל אחרי הכסף".
"אני לא נכנס לזה ספציפית, אבל אני באמת יודע לומר שהראל ויזל נותן את כל החיים שלו בשביל להשיא למשקיעים שלו תוצאות, ואני הייתי רוצה להיות המשקיע הראשון שלו. הוכחתי את זה בכך שהסכמתי למכור לו את החברה שלי ולהיות שותף שלו. מי שלא קרוב אליו לא מסוגל להבין את הנתינה וההשקעה שלו. זו מכונה שעובדת 24 שעות 7 ימים בשבוע. אין מכונה כזו, אין בן אדם עם אחריות כזו. הוא לוחם, בן אדם עם חזון וקמעונאי מקצוען".
מה היעדים מלבד התפתחות בחו"ל?
"עם דרים ספורט רק התחלנו פעילות, ובשבוע הבא פותחים בסינמה סיטי באר שבע חנות שביעית. היא תהיה רשת הספורט המובילה בישראל. בנייקי ובפוט לוקר אנחנו צריכים להגדיל את המכירות בחנויות הזהות. אנחנו חיים על זה כל יום, וגדלים בשיעור דו־ספרתי. הקניונים יכולים להעיד שפוט לוקר במקום הגבוה ביותר בפדיונות למ"ר שהמותג מייצר. יעד נוסף הוא חיבור בין האונליין לאופליין. כולם מבינים שצריך לייצר ממשקים חווייתים ביותר דרך הדיגיטל ולממשק את אתרי הסחר לפעילויות בחנויות הפיזיות. העולם מתקדם בזכות הטכנולוגיה אבל המגע האנושי תמיד יישאר. ריטייל חייב לרגש. אם ריטייל לא מרגש את הלקוח שלך, תבדוק איפה טעית".
יש לכם מותגים בינלאומיים חזקים. למה הייתם צריכים להקים עוד רשת ספורט מקומית, את דרים ספורט?
"הבנו שבעולם הספורט יש ואקום שלא הצליחו למלא הרבה שנים ברמת חוויית הקנייה והמוצר. אותי כילד ריגש לקנות את המותג ולהגיע לחנויות האלה, ובדרים ספורט עשינו בדיוק את זה. כיף להסתובב בחנות, עם אבחנה ברורה לאן אתה צריך לפנות. כבר לא שמים נעליים על קיר גדול וזהו. היום צריך להסתכל על זה בדרך יותר מקצועית ומיתוגית".
עולם הספורט כבר תפס תאוצה. זה לא ייעצר?
"לא. הביקוש לספורט ונוחות יגדל".
