"לא הבנתי למה יש כל כך הרבה מנופים במקומות שבהם יש כל כך מעט תושבים"
ארבע שנים ניהלה דלית בראון את חברת מבני תעשיה שבשליטת אליעזר פישמן. בראיון ראשון מאז פרישתה היא מספרת על טירוף הקניות שאחז בכולם ערב המשבר, על הבהלה שהגיעה אחר כך ועצרה פרויקטים מבטיחים, וגם על הימים שבהם שאלו כולם "מי זו המדריכה מהצופים שהגיעה לחברה"
"באתי לחברה שהחזיקה כבר ב־2 מיליון מ"ר, והדרישה היתה לקנות ולקנות עוד ועוד בעולם. זו היתה תקופה מטורפת. כל אחד האמין שאם הוא יהיה הראשון שיקנה איזה שטח באיזה חור הוא יהיה הזוכה. באתי מבחוץ וראיתי את הטירוף".
עכשיו נראה שאין דבר רחוק יותר מדלית בראון (44), עד לאחרונה מנכ"לית מבני תעשיה, מאותם ימים בתחילת 2007 שבהם הגיעה לחברה. היא פותחת לי את דלת דירתה שבמרכז תל אביב, בה היא מתגוררת עם בעלה ושני ילדיה, כשהיא יחפה, פזורת שיער ומחויכת. ביום שמש חורפי של אמצע ינואר, היא מזמינה אותי אל פינת הישיבה בסלון המשפחתי רחב הידיים, מוזגת לנו תה ירוק ומתיישבת מולי. לא קשה לאבחן שמשהו בנוקשות שלה, זו שכל מי שעקב אחריה בשנים האחרונות מכיר היטב, פשוט התפוגג.
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
מבני תעשיה היא חברה לא פשוטה. היא הוקמה כחברה ממשלתית ונמכרה בהמשך לאליעזר פישמן, מאנשי העסקים המובילים במשק הישראלי. המבנה הסבוך של החברות שבשליטתו הביא לכך שלמבני תעשיה, שייעודה המקורי היה ניהול ואחזקת מבנים לתעשייה, יש כיום אחיזה כמעט בכל תחום בענף: מרכזים מסחריים, בנייה למגורים, נדל"ן בחו"ל. התחום האחרון, שלפני המשבר הכלכלי העולמי נראה כתרנגולת שמטילה ביצי זהב, התרסק עם בואו של המשבר ב־2008, וגרר עמו מטה לא מעט חברות ישראליות. גם מבני תעשיה הסתבכה לא מעט: בהודו, ברוסיה, במקדוניה ואפילו בלב מנהטן. לא מעט החלטות שכיום נראות שגויות נעשו באותם ימי אופוריה של טרום המשבר. לא על כולן לוקחת כיום בראון אחריות.
"נסעתי המון בעולם כדי להבין באילו מדינות ובמה כדאי להשקיע", היא משחזרת. "היו מקומות שחשבתי שנכון לפעול בהם, אבל היו גם כאלה שהייתי צריכה לשכנע את כולם שלא נכון להיות בהם".
איפה למשל?
"בגיאורגיה ובקזחסטן. לא הבנתי למה יש כל כך הרבה מנופים במקומות שבהם יש כל כך מעט תושבים. אני זוכרת שמישהו אמר לי שזה כמו לקנות דומיינים באינטרנט. איכרים במזרח אירופה שהיו להם שטחים שלא היו שווים כלום התנהגו פתאום כמו מיליונרים. הלכתי לאליעזר, אמרתי לו מה ראיתי, והוא הבין שזה לא הגיוני".
בסופו של דבר כולם זוכרים לפישמן ולקבוצה את ההסתבכות ברוסיה ובהודו.
"הרוב נרכש לפניי. צריך להבדיל בין הדברים: מירלנד, שפועלת ברוסיה, קמה לפניי, והיא חברה שעובדת ומייצרת וחנכה מרכזים מסחריים ופארק תעשייה במוסקבה. בהודו, עוד לפני שמוניתי לתפקיד, נקנה מרכז מסחרי שיש איתו בעיה, כיוון שהיה שם שותף שהסתכסכנו איתו. יש שם באמת בעיה כי על פי חוק אתה מחויב לשתף פעולה עם גורמים הודיים, שרואים דברים אחרת מאיתנו. אמות המידה שונות".
בראון עם ראש עיריית חיפה יונה יהב (מימין) ואליעזר פישמן (משמאל). "פישמן נותן מרחב תפעולי ניכר"
אבל הודו ורוסיה לא היו הבעיות היחידות של החברה בעולם. פעלת בעוד מקומות.
"נכון, עשיתי טעויות בשני מקומות. הראשונה היתה מקדוניה, שבה קניתי קרקע מהמדינה להקמת שכונת מגורים גדולה, והבעיה שם לא קשורה למשבר. לא בנינו שם כיוון שנוצר חוסר הסכמה עם המדינה. היינו אמורים להיות הראשונים שיבנו שם שכונה שיועדה לזוגות צעירים, אבל בתוכנית המקורית נכתב שצריך לבנות דירות של 300 מ"ר. דרשנו שהתוכנית תשונה, אבל השיטה הסובייטית שם עדיין מקשה על הפקידים לעשות שינויים מהירים. הרשויות פועלות לאט, ואחרי שנה של מלחמה נכנענו וסגרנו את משרד המכירות שם.
"מקום נוסף שבו נפגעתי היה הרכישה של שטח במנהטן, סמוך לגראונד זירו. קנינו אותו מעט לפני המשבר, שדחה את התוכניות לבנות שם. בטווח הארוך ייבנו שם מבנים חדשים, המקום ישודרג ויהיה גם רווח יפה".
כך הוקם מתחם ההייטק ברמת החייל
בראון, שנולדה וגדלה על הכרמל בחיפה, היא הכל חוץ מבת טיפוסית של קבלן שהלכה בדרכי אביה. האב, פרופסור בטכניון, אפילו לא חלם שיום אחד בתו תגיע לענף. היא למדה בטכניון הנדסת תעשייה וניהול, ולאחר מכן, "כמו שכולם עשו אז", החלה לעבוד בחברת אשד מהנדסים. "יום אחד קראתי מודעה בעיתון שבה חיפשו מהנדס תעשייה וניהול עבור גוף של הסוכנות היהודית ועיריית נשר", היא מספרת. "הרמתי טלפון וגיליתי שמקימים את המט"י (מרכז לטיפוח יזמות של המדינה, המלווה יזמי עסקים בתחילת דרכם - ש"פ) הראשון, והוא יהיה בנשר. התקבלתי לתפקיד והתחלתי לנהל את המרכז, שפעל תחת החברה הכלכלית של נשר". כשמנכ"ל החברה הכלכלית התפטר, היא קפצה על ההזדמנות להציע את עצמה לתפקיד. "בגיל 27 מצאתי את עצמי מנהלת פרויקטים לא קטנים. הייתי שם מ־1990 עד 1994, בניתי בעיר חממה טכנולוגית ראשונה וביצעתי את פינוי דרך בר יהודה, שהיתה קודם שכונת פחונים. זה היה הפרויקט הראשון שבו למדתי שנדל"ן עושה שינוי. נהדר להיות חלק משינוי של עיר".
"יש בקבוצה ארבע חברות שפועלות באותם שווקים בדיוק. אמנם אנחנו, המנהלים, השתדלנו שלא להתחרות זה בזה, אבל המצב הזה לא מועיל לאף אחד"
בתקופה ההיא היא למדה במקביל מינהל עסקים באוניברסיטת תל־אביב. "רציתי מאוד ללמוד את השוק האירופי המשותף, וגיליתי שיש תואר בתחום הזה באנגליה, אבל הוא מיועד רק לבוגרי משפטים. התעקשתי, ובמשך שמונה חודשים ניהלתי רומן במכתבים עם דקאן הפקולטה הזו בלונדון סקול אוף אקונומיקס. זה נגמר בזה שהוא הודה שלא יוכל לקבל אותי, אבל כיוון שהיו לי נתונים טובים הוא החליט לשלוח אותי לפקולטה של השוק האירופי, שהתחילה אז לפעול באוניברסיטה אחרת בקיימבריג'. אז נסעתי לשם".
אף שעברה בהצלחה את המסלול הקשה באנגליה, בסופו, משום שלא היתה לה הסמכה כלשהי במשפטים, סירבה המועצה להשכלה גבוהה בבריטניה לתת לה תעודת סיום. "הם אמרו לדקאן שלנו שאם הוא יתעקש, אף אחד מהסטודנטים בשנה שלי לא יקבל תואר. מצב מאוד לא נעים. ישבתי וחשבתי מה לעשות, ובסוף ביקשתי לפגוש את חברי המועצה", היא מספרת, "זה אירוע מאוד מאוד לא סטנדרטי. כך מצאתי את עצמי שותה איתם תה בלונדון, ומובן ששכנעתי אותם לתת לי את התואר".
אז למה חזרת לארץ?
"ידעתי שזה המקום שבו ארצה לגדל את ילדיי. ידעתי גם שלא יהיה לי קל לחזור אם אשאר".
כששבה לארץ, מישהו שידך בינה לבין איש ההייטק הוותיק יהודה זיסאפל, מבעליה של קבוצת רד־בינת, שהחליט באותם ימים לבנות מרכז לחברות שלו בשכונת רמת החייל בתל אביב - פרויקט שיהפוך למתחם מגדלי זיו, שעל הקמתם חתומה בראון.
"ליהודה היו 4,000 מ"ר ברחוב הנחושת ושטחים נוספים בכל מיני מקומות. הוא הבין, בניגוד לרוב אנשי ההייטק שחושבים שהם יודעים הכל, שצריך מישהו מקצועי שינהל את הפעילות הנדל"נית שלו. כך מצאתי את עצמי שוב בונה חברה חדשה ומשנה סדרים ישנים. ברמת החייל אסור היה אז לבנות בניינים עם יותר מחמש קומות, אבל למרות התנגדות העירייה והחברה להגנת הטבע, הצלחתי לשכנע את כולם שזה יעשה טוב לאזור כולו".
ב־2007 פנתה אליה ציידת ראשים וסיפרה לה שמחפשים מנכ"ל למבני תעשיה. "לא חשבתי בהתחלה שאני מתאימה. הייתי בטוחה שחברה כזו צריכה גנרל עם שפם, מישהו מהוותיקים. אבל היתה פגישה עם פישמן ומהר מאוד הוצע לי התפקיד".
עד כמה פישמן מעורב בהתנהלות היומיומית של החברות שבשליטתו?
"קודם כל אני רוצה לומר שאליעזר פישמן הוא איש נחמד, נעים הליכות, אחד שיכול לדבר עם כל בן אדם. מעבר לזה, פישמן חי את עולם הפיננסים ושם הוא מתערב, אבל לא בעשייה היומיומית. יש לו ראייה מדהימה של תחום המאקרו ויכולת לנתח תהליכים. בישיבות הדירקטוריון תמיד יגיע הרגע שבו אנשים יבקשו ממנו - ממש ילחצו עליו - לתת תחזית לגבי מה יקרה הלאה בשוק".
"השינוי קרה לאט לאט, בדרך שלי"
בראון מספרת שבפברואר 2007, כשמונתה למנכ"לית מבני תעשיה, "מצאתי חברה שבגלל הגודל ודרכי הפעולה שלה, היכולת שלי להשפיע עליה היתה קטנה. זה מצב שיכול להיות אידיאלי למנהלים מסוימים, כי לא תהיה דרמה גדולה אם לא תעשה כלום, העסק כבר מתנהל. מצד שני, היה צורך בשינוי וזה לא היה פשוט. רוב העובדים בחברה הם ותיקים מאוד ורגילים לשיטת עבודה מסוימת, ולכן קשה מאוד לעשות אצלם שינוי - אבל זה מה שקרה לאט לאט, בדרך שלי.
"הכנסתי לחברה תהליכים של מחשוב שהיו חסרים בה מאוד: מבני תעשיה זו חברה שרק בישראל מחזיקה ב־ 730מבנים עם 5,000 דיירים, והמעקב המסודר הוא חובה בה. לא פחות חשוב - שכנעתי אותם שנכון להסדיר את היחסים עם הדיירים (בעלי עסקים השוכרים את המבנים של החברה - ש"פ) כדי להוריד את רמת חוסר הוודאות".
מה זאת אומרת להסדיר?
"היו באים אליי אנשים שלנו מהשטח ואומרים: 'עזבי להסדיר, תכף ייגמר החוזה שם. נרדים את השוכר שלא יברח, שלא יזכור שמתחדש לו החוזה עכשיו. עדיף לשמור עליו ככה'. אמרתי להם שזו טעות. במקום שממנו באתי, בתעשיית ההייטק, שילמו אז 17 דולר למ"ר. במבני תעשיה מצאתי אינספור מקומות שבהם דיירים שילמו 3 דולרים למ"ר. אז נכון, המקסימום שאפשר היה להעלות בו את המחיר היה ל־3.05 דולר למ"ר, אבל גם זה משהו. במבני תעשיה הישנה רצו להישאר עם אותו שוכר כמה שאפשר, אבל אני אמרתי לעובדים שלי שזה נגמר. ביקשתי שיכינו חוזים מסודרים ויודיעו לשוכרים שמעלים להם את דמי השכירות, והם צריכים להחליט מה לעשות. וזה עבד.
"במקביל, דרשתי לשפץ מבנים ובעיקר למדוד את העבודה של כל עובד ועובד, בראש ובראשונה כדי שהוא עצמו יידע מה מצבו. אני בטוחה שמכוח האינרציה זה גם יישאר אחריי".
זה נשמע כמו התמודדות לא פשוטה, לשנות סדרי עולם לאנשים שעושים אותו הדבר עשרות שנים.
"נכון, היו כאלה שהיה להם קשה. היו כאלה ששאלו במסדרון: 'מי הביא לנו את המדריכה הזו מהצופים'. אז החלטתי שאני עושה מעשה, לקחתי אוטובוס ונסעתי ל'טיול' לכל הארץ, לכל הנכסים, כדי ללמוד. במקום לעשות צ'ק ליסט סתמי רציתי להבין תהליכים. מבני תעשיה הוקמה כחברה ממשלתית לפיתוח הפריפריה והתעשייה, והיא היתה צריכה להשתנות כי התעשייה המסורתית פה נעלמת, וההייטק לא רוצה לבוא לפריפריה. הלכתי לראות והבנתי שאפשר לעשות שינויים, אפשר להפוך את המבנה הזה לתחנת דלק, ואת ההוא למתחם סולארי ואת השלישי לדיור מוגן. במקומות שבהם הקרקע נושקת לאזור מגורים ביקשתי להתחיל לעבוד על שינוי ייעוד הקרקע".
ואיך בסופו של דבר הסתדרת עם האנשים?
"באתי מההייטק וראיתי את ההבדל בצורה שבה מתייחסים לעובדים, וזה הפריע לי. בהייטק המשאב האנושי הוא ההון החשוב ביותר בחברה, ובעסק שבו הבטון הוא החשוב זה לא טריוויאלי שעובד יקבל יחס טוב. אז למרות הקושי הראשוני לעכל את המינוי שלי, הבאתי למבני תעשיה את מנהלת כוח האדם הראשונה בה, וגייסתי עוד עובדים כדי להוריד עומס מהוותיקים. נכון שבסופו של יום, בגוף כזה, אם הריבית תשתנה במשק זה ישפיע יותר מכל עובד מוצלח בחברה, אבל זה לא נוגד את הצורך בהשקעה באנשים".
בחודשים האחרונים לכהונתך הוחלט על מיזוג דרבן לתוך החברה־האם כלכלית ירושלים. זה אומר שיש בעיות בקבוצה?
"אין שום בעיה. אני חושבת שהמיזוג הוא משהו שנכון לעשות וזה היה צריך לקרות מזמן. יש בקבוצה ארבע חברות שפועלות באותם שווקים בדיוק. אמנם אנחנו, המנהלים, השתדלנו שלא להתחרות זה בזה, אבל המצב הזה לא מועיל לאף אחד. המבנה הזה נוצר בגלל נושא המימון: בכל פעם שרצו לגייס כסף לפעילות מסוימת היו בונים מערך גיוס שהפך לחברה. כיום זה מיותר".
"אנשים חושבים שעושקים אותם וזה לא נכון"
למרות ההחלטה להתרחב לחו"ל, מבני תעשיה היא עדיין, לפני הכל, חברה שנכסיה המרכזיים הם מבני תעשייה ולוגיסטיקה ברחבי ישראל. בתחום הזה יש לבראון לא מעט טענות לממשלות ישראל האחרונות.
"פתאום כולם נזכרים שיש פריפריה", היא אומרת בכעס, "ואני ראיתי איך היא שוקעת בגלל חוסר טיפול של המדינה. תראה כמה המדינה משפיעה עכשיו על הדרום, עם פיתוח התשתיות ועיר הבה"דים. באר שבע מושכת פתאום השקעות, יוזמות בלי סוף - וזה היה יכול לקרות מזמן.
"התעשייה המסורתית בצרות גם ככה, ועכשיו שער הדולר הנמוך הורג אותה לגמרי. אז יש הייטק, ואפשר להביא אותו לפריפריה, והיו כבר דוגמאות כמו אמדוקס ואינטל. אפשר להביא אוכלוסייה שמתאימה להייטק לשם, אבל המדינה מתעלמת מהצורך הזה והעלויות של ענף ההייטק גדלות. תסתכל על שכר העבודה בהייטק פה, הוא מהגבוהים בעולם".
מה מונע את זה בעצם?
"מהיכרות אישית עם הנפשות הפועלות אני אומרת לך שהעניין תלוי בראש המועצה. כשיש ראש עיר 'פושר' דברים זזים, ולצערי יש הרבה ראשי ערים לא מתאימים בפריפרייה. אני יכולה לתת כדוגמה חיובית את סמי ברלב מקצרין. הקמנו שם מפעל ב־2009 כשבקושי היתה לכך הצדקה כלכלית, רק מפני שהוא התעקש".
כששואלים אותה על הרפורמות שמציעה הממשלה בתחומי הקרקע והתכנון, בראון מאבדת לראשונה את השקט שאפיין אותה במהלך כל השיחה. "הרפורמה במינהל לא תשפיע הרבה על אף אחד", היא אומרת, "צריך רפורמה בתכנון עכשיו, והממשלה צריכה לקצר תהליכים בדרך לבנייה. מעבר לזה, אם היו נותנים עכשיו פועלים זרים זה היה מזרז את השיפור במצב. זה מחסור שחוסם את כולנו".
אם הייתי מכניס אותך לחדר סגור עם בכירי הענף ומבקש ממך לחשוב על הדרך הכי טובה לטפל בבעיית מחירי הדירות בארץ, מה היית מציעה?
"אני לא חושבת שנראה פה ירידות מחירים בשנים הקרובות. בין שנת 2000 לשנת 2006 המחירים לא עלו, ונכון שבשנתיים האחרונות המחירים עלו ב־40% בממוצע, אבל היו שנים שהמחירים ירדו בהן ב־20%. חצי מהעלייה הזו במחירים היא תיקון, וצריך לזכור שהמחירים לא מנותקים מהמצב. תשומות הבנייה התייקרו, מחירי הקרקע עלו, עלות העבודה זינקה. אנשים חושבים שעושקים אותם וזה לא נכון".
"השוק המסחרי נמצא במקום בעייתי"
בתחום הלוגיסטי יש בשנים האחרונות פריחה בישראל. זה יימשך?
"אנחנו מתקרבים לנקודה שבה לא יהיה יותר מקום מתאים ללוגיסטיקה. ישנה שורת המקומות הקצרה, שברובם יש פעילות ותמיד יהיה בהם ביקוש, והמחירים בהם יעלו בגלל המחסור. המדינה צריכה להשקיע בתשתיות תחבורה כדי לפתוח מקומות חדשים ללוגיסטיקה. אחרת תהיה בתחום הזה בעיה".
בשוק המסחרי קורים כיום דברים מעניינים.
"אני מעריכה בזהירות שזה שוק שנמצא בנקודה בעייתית, והסיכוי שנראה בו צמיחה גדולה נמוך. יש פה יותר מדי מ"ר של מסחר לאדם. אנחנו במקומות הגבוהים בעולם בתחום הזה. החברה פה, צרכנית ככל שתהיה, הגיעה למקסימום. רואים את זה כשמסתכלים על היחס של פדיון לחנות מול העלייה בשכר במשק, למשל. יש מקומות שבהם ברור שכבר יש בעיה, כמו באר שבע. נכנסנו לשם עם קניון וואן פלזה ואחרינו באו הרבה מאוד. הרבה מדי".
אז אם קניונים הם לא השקעה טובה, למה גופים גדולים ממשיכים כיום לבנות אותם ולהתרחב?
"הייתי אומרת שצריך לשים לב למה שקורה בתחום הזה. בהרבה מקרים בעלי חברות הקניונים פותחים מרכזים חדשים ודואגים ששוכרים שלהם ממקומות אחרים יגיעו למרכז החדש גם אם לא ממש כדאי להם".
"עכשיו זה נכון לי לעצור ולקחת אוויר"
אז למה את עוזבת?
"אני עוזבת כי הרגשתי שכבר רואים את התוצאות של מה שעשיתי. הרווח הגולמי בתקופה שלי, שהיתה תקופה קשה בחלקה, עלה ב־15% בישראל ועלה גם בשאר המדינות שהחברה פועלת בהן. אני שמחה מאוד שאת התפקיד הבכיר הזה עשיתי תחת בעלים שנותן מרחב תפעולי ניכר למנהלים שלו. זה היה המזל שלי, שעבדתי אצל מישהו שאפשר לי להכניס שיטות עבודה חדשות. ההצלחה שלי היא במפורש בגלל זה".
אחת הסיבות לחוסר הבהירות סביב עזיבתה של בראון את הקבוצה היתה החלטתו של פישמן למנות במקומה את משה מורג, שניהל בשנים האחרונות את פעילותו של פישמן ברוסיה. לפני שנסע לרוסיה, ניהל מורג את מבני תעשיה במשך 12 שנה, בין 1994 ל־2006. בראון מבהירה שהמינוי של מורג הוא זמני בלבד: "אני בטוחה שמשה לא חשב שימונה לתפקיד הזה כשהחליט לחזור מרוסיה. זה מינוי טוב, כי הוא איש שמכיר את החברה, אבל הוא יכהן בתפקיד לא יותר משנה, עד שיושלם הארגון מחדש בקבוצה".
כשאני שואל אותה על תוכניותיה לעתיד, בראון מפתיעה. "אני באמת חושבת שזה זמן טוב לעצור ולחשוב. אני רוצה לקחת פסק זמן אמיתי, בשבילי. אנשים עובדים היום הרבה יותר שנים מבעבר. אני מניחה שגם אני אעבוד כך, ולכן כעת נכון לי לעצור לרגע ולקחת אוויר".
התפקיד הבא שלך יהיה בנדל"ן?
"אני רוצה אתגר בתחום אחר, לא בנדל"ן מניב. אולי אפילו לא בנדל"ן בכלל. לא סתם שמרתי על כיסא בכל מיני דירקטוריונים בשנים האחרונות, רציתי לראות גם דברים אחרים. בכלל, אני נגד אלה שחושבים שמנהל צריך לבוא מהתחום שאותו הוא מנהל. אפשר להרוויח הרבה ממי שהוא מנהל מולטי־דיסיפלינרי. הגיוון מאפשר הסתכלות מבחוץ, כמו זו שהבאתי למקומות שבהם הייתי עד עכשיו. כדי להצליח צריך להיות מנהל טוב. לדעת להניע אנשים".
אז יכול להיות שנמצא אותך בכלל בהייטק?
"יכול להיות. זו יכולה להיות אפשרות מעניינת".
