שופינג, הדור השלישי

מי שלא היה מוכרח לבקר בקניון עזריאלי בתל אביב בחודש מרץ השנה נמנע מכך בכל מחיר. צילומי התורים הארוכים מחוץ לחנות H&M שזה מקרוב נחתה בישראל שימשו תמרור אזהרה לכל מי שעיניו בראשו. מי רוצה לבלות שעה בחיפוש חניה בחניון התת־קרקעי, להידחק בדרגנועים עם עשרות בנות נוער צווחניות ולהידרס במעברים על ידי קונות נחושות בדרכן אל התור שמחוץ לחנות?

עבור רוב הצרכנים השפויים זו היתה תצפית אנתרופולוגית מאלפת על תופעת העדר הישראלית. עבור פרנסי קבוצת עזריאלי ובכירי ענף הקמעונאות הישראלי, הטירוף השבדי סימן אבן דרך בהתפתחות עולם הקניונים הישראלי: עם פתיחת החנות דיווח מנכ"ל קניון עזריאלי בתל אביב, ארנון תורן, על עלייה של 100% במספר המבקרים בקניון בכל יום במשך חודש שלם (ואף יותר במהלך חג הפסח), ועלייה של עד 30% בפדיון כלל החנויות בקניון, כולל רשתות האופנה המקומיות.

קניון עזריאלי בתל אביב צילום: אוראל כהן

חודשיים אחרי - ושתי חנויות נוספות של H&M, בחיפה ובירושלים - נראה שהמספרים שסיפק תורן כבר לא יחזרו על עצמם. עם זאת, פתיחת H&M בתל אביב הובילה לשורת לקחים שהפנימו היטב ראשי כל קבוצות הקניונים, והם כבר מיישמים אותם הלכה למעשה בעדכונים שעוברים מרכזי הקניות הקיימים, וגם אלה שנמצאים בשלבי תכנון ובנייה. הכיבוש המהיר של H&M לא היה הגורם היחיד לכך, אולם אין ספק שהוא שימש זרז בולט.

"השינוי הגדול ביותר שנראה בקניונים בעשור הקרוב הוא שהחנויות הקטנות ייעלמו כמעט לחלוטין", חוזה משה רוזנבלום, מנכ"ל מליסרון, בעלת הקניונים רמת אביב, רננים, הקריון, סביונים וחוצות המפרץ. "H&M היא חנות הענק הראשונה שאנחנו רואים בארץ, ואין ספק שיותר חנויות - זרות ומקומיות - יבקשו להעניק חוויית קנייה הרבה יותר גדולה ממה שאנו מכירים היום".

רוזנבלום מכוון, בין השאר, למגמה שכבר החלו בה רשתות האופנה המקומיות הגדולות דוגמת פוקס, קסטרו ורנואר. אלו החלו לקבץ מותגים, וחנויות שדרו עד כה בנפרד באותו קניון ופנו לקהלים שונים (נשים, גברים, ילדים ותינוקות) מתרכזות עכשיו בחנות אחת, כדי להעניק חוויית קנייה בסגנון H&M ולחסוך כמובן בהוצאות התפעול.

קניון ארנה. מתחמי הסעדה גדולים

"מגמת חנויות הענק אפשרית כרגע רק בקניונים. הם היחידים שיכולים להעמיד את התשתיות המתאימות", מוסיף רוזנבלום. "עם כל ההערכה למהלכי התחדשות עירוניים מקסימים שנעשים בערים כמו תל אביב, אי אפשר לפתוח חנות H&M ברחוב אבן גבירול. בשביל פרויקט כזה צריך לסגור מתחם שלם, שלא לדבר על זה שאין חניה, התחבורה הציבורית לא נוחה וצריך לפנות עשרות חנויות של 40 מ"ר כל אחת".

לא רק חנויות האופנה ייהפכו לענקיות: לדברי רוזנבלום, גם חנויות מוצרי סלולר, מחשבים ומדיה עדיין לא אמרו את המילה האחרונה בתחום חנויות הענק. אפל, אורנג', סלקום ופלאפון - לכולן יש תוכניות התרחבות בקניונים.

שאלה ראשונה: כמה עוד קניונים צריך בכלל בישראל?

חנויות ענק הן מגמה בולטת בתמהיל הקניונים העתידי, אך עוד לפני שנכנסים לקניון נשאלת השאלה כמה מרכזי קניות צריכה מדינה קטנה כמו ישראל - במיוחד כאשר גם בפריפריה יש כבר יותר מקניון אחד כמעט בכל יישוב עירוני. 7 מיליון מ"ר, זהו שטחם של שטחי המסחר בישראל על פי נתוני מכון גיאוקרטוגרפיה, ולדברי מנכ"לית המכון ד"ר רינה דגני, המספר הזה עומד להמשיך לגדול. "יש היום חוסר בתחום הקניונים בישראל", היא אומרת, "זה יישמע לאנשים מצחיק, אבל אנחנו הולכים ונהיים יותר עשירים. כוח הקנייה שלנו גדל ב־4% בכל שנה, ובתקופות מסוימות אפילו ב־25%. זה אומר ששטחי המסחר צריכים לגדול ב־5% בכל שנה, אז אפשר להגיד בוודאות שאנחנו ממש לא קרובים לשיא".

דיזנגוף סנטר צילום: אוראל כהן

פלאטו שרון, שהקים את דיזנגוף סנטר בשנות השבעים, אינו מסכים עם דגני. "כל קניון שנפתח עכשיו נמצא במצב פחות טוב ממה שאנחנו היינו כשפתחנו", הוא אומר. "יש לזה גבול. יש מקום טוב בשביל עוד כמה מרכזים, אבל כל אחד שיש לו שטח של 5,000 מ"ר הולך היום לפתוח שופינג סנטר. שמעתי שהולכים להיות שבעה קניונים בבאר שבע, זה משוגע לגמרי. למישהו בטוח יהיו בעיות".

"אין כאן בועה", אומר דני צ'מנסקי, כלכלן בכיר וחוקר בטכניון. "אנשים לא פותחים מתקנים חדשים אלא אם כן הם עשו תחזית והבינו שזה עשוי להצליח. מה שכן, חלק מהמתקנים שייפתחו יהיו על חשבון אחרים, שייסגרו. חלק מהמתקנים החדשים נגישים ומודרניים יותר ולכן אטרקטיביים יותר. אפשר לראות את זה במיאמי, למשל, בצפון־מזרח העיר. היה שם ציר ראשי שלאורכו היו מרכזי האופנה, וכיום זהו אזור עזוב ומלא בפשע. מסוכן להסתובב שם בלילה, והבתים שמסביב לא שווים היום כלום".

"בישראל, בגלל הגודל המצומצם, חסמי הכניסה הגבוהים לשוק, השמרנות והמספר המוגבל של שחקנים, השוק נמצא חמש עד עשר שנים אחורה מהעולם המערבי", מאבחן רונן אשכנזי, מנכ"ל גזית גלוב ישראל, שבבעלותה 11 מרכזי קניות. "הקניונים הראשונים קמו במיקומים לאו דווקא טבעיים או אטרקטיביים, אלא בעיקר זמינים. זה הביא לכך שאותם קניונים נכשלו ונהפכו למרכזי משרדים ואולמות, או במקרים קשים לפילים לבנים. לקח 20 שנה עד שהגיעו שחקנים מנוסים יותר ובנו את הקניונים הנכונים על הקרקעות הנכונות. היום אנחנו נמצאים ברמה יציבה של מרכזי קניות לנפש - מה שלא אומר שאין מקום לעוד או לפיתוח של מרכזים קיימים. להפך. כל קניון חייב להתחדש כל שמונה עד עשר שנים, אחרת הוא נהפך ללא רלבנטי".

קפה גרג. בתי קפה בקניונים צילום: יואב גולדברג

יודן רופא מעמותת מרחב לעירוניות מתחדשת חקר את השפעתם של קניונים על מרכזי הערים, והוא משוכנע שבישראל אין הצדקה לפתיחת כל כך הרבה מרכזי קניות. "הדבר העיקרי שעומד לקרות הוא שבעוד 10 או 15 שנים יהיו לנו הרבה מרכזי קניות סגורים", הוא אומר. "בארצות הברית כבר ראינו שמשך החיים הממוצע של מרכז קניות הוא שמונה שנים. הרי אין לקניון אופי מיוחד, בכל קניון יש אותן חנויות, אז הלקוח יכול באותה מידה לנסוע לקניון אחר. אם לשפוט על פי מה שקורה בארצות הברית, אפשר להגיד שעידן הקניון מת".

שאלה שנייה: קניון עירוני או פאואר סנטר?

מרבית בכירי ענף הקמעונאות מסכימים שלמרות הכל, השוק איננו רווי. פתיחת קניונים חדשים מלווה לעתים בקשיים ביורוקרטיים מצד רשויות, רגולטורים והתאגדויות מקומיות של בעלי עסקים קטנים, אך לו חסמים אלה היו קלים יותר למעבר, אין ספק שהיינו רואים יותר מהם.

"בתוך העיר, במיוחד בתוך גוש דן, ברור שמיקומים וגדלים אטרקטיביים הם נדירים יותר", אומר עופר שכטר, מנכ"ל חברת ניהול הקניונים פרו־מול מקבוצת נכסי אריאל. "כדי להגיע לשטח מסחרי נכבד, כלומר יותר מ־25 אלף מ"ר, צריך להיות מסביב שטח ענק. העובדה הזו משפיעה במידה משמעותית על אופי הקניון. בתוך העיר נבנים קניונים סגורים, ומחוץ לעיר נבנים המרכזים הפתוחים והפאואר סנטרים למיניהם. כשבונים מרכז פתוח נדרשים 60–70 דונם, כך שברור שחייבים להיות מחוץ לעיר".

ארומה. סניף מיקדו צילום: יובל חן

השאלות אם פתוח או סגור, בעיר או מחוצה לה, משפיעות כמובן על תמהיל המבקרים - מחוץ לעיר הבילוי בקניון הוא משפחתי יותר, ממוקד מטרה וחייבים להגיע אליו ברכב. זאת בשעה שבקניונים בתוך העיר יש הרבה יותר ש"מסתובבים" לבד או בקבוצות קטנות, בני נוער מגיעים באופן עצמאי, וכל הקונים הללו נוטים לבזבוז נדיב ולזמן שהייה ארוך יותר.

לדברי אשכנזי מגזית גלוב, פיתוח הקניונים העירוניים מסתמן כרווחי ונכון יותר בימים אלו. "בתוך עשר שנים אין ספק שנראה יותר מרכזי לייף סטייל, כלומר מרכזים שייבנו או יוסבו לכאלה שקונספט הבילוי בהם משמעותי, ולא קניות וצרכים יומיומיים בלבד. נוסף על כך, בחמש השנים האחרונות המרכזים השכונתיים בפריחה גדולה. טווח ההשפעה שלהם קרוב ומיועד ל־3,000-5,000 משפחות, ויש בהם כל מה שמשפחה צריכה - סופרמרקט, בית מרקחת, מספרה, מכון כושר ופאסט פוד".

פיתוח הקניונים העירוניים על חשבון הפאואר סנטרים אינו מקרי. אחד הקשיים הביורוקרטיים הגדולים שעמם מתמודדים מקימי הקניונים הוא תמ"א (תוכנית מתאר ארצית) 35 מלפני כחמש שנים, שמגבילה את פתיחת מרכזי הקניות החדשים מחוץ לעיר כדי למתן את גוויעת מרכז העסקים הראשי בעיר. כדי לעמוד בתנאי התוכנית, ובעיקר כדי לשרוד ולבדל את עצמם מול הקניונים הרגילים, הפאואר סנטרים החדשים נבנים במתכונת רחוב משולב בקניון - בחלקו פתוח ובחלקו סגור - והפיתוח סביבם גורם לכך שהם כבר אינם בשולי הערים, לפחות לא לזמן רב.

"קצת קשה לנו להבין מדוע מתערבים בכלכלת השוק כאשר ברור שהקמת מרכזים מחוץ לערים מועילה לכל הצדדים", קובל חי גאליס, סמנכ"ל ביג המפעילה 12 פאואר סנטרים. "בסופו של דבר, מרכזי הערים יתרוממו אם יידעו לטפח אותם, ולא פחות חשוב - לדאוג לחניה".

"יותר אוכלוסייה פירושה יותר מבלים ויותר מרכזי קניות, ואי אפשר לעצור את זה", מוסיף רוזנבלום ממליסרון. "המדינה רוצה לפתח רחובות עירוניים על חשבון מרכזי הקניות. אם רוצים להרוס רחוב ישן ולבנות אותו מחדש - בבקשה, שיעשו את זה. לא ניתן לפתח עורקי תחבורה ושכונות חדשות ורק את הקניונים לעצור. מה נגיד לרשתות בינלאומיות שזקוקות לשטחי ענק, שיעלו על המטוס בחזרה?"

שאלה שלישית: מי צריך אולם קולנוע כשיש חנויות בגדים?

הדעות על תמהיל החנויות הנכון, זה שיוכיח את עצמו לשנים ארוכות, מרובות כמעט כמו מספר הקניונים. גם מהבחינה הזו H&M היתה אבן דרך כאשר בקניון עזריאלי פינו לטובתה את קומפלקס בתי הקולנוע של גלובוס. יציאת בתי הקולנוע מעזריאלי עוררה סימן שאלה בנוגע לנחיצותם של עוגנים מסורתיים נוספים, כמו סופרמרקטים, חנויות למוצרי חשמל, חנויות ספרים ומתחמי מזון מהיר.

יוסי צבי, מנכ"ל קניוני ישראל שבבעלותה 17 קניונים, מתלבט בזהירות בשאלת הקולנוע בקניון ה־18 של הקבוצה, שמוקם בימים אלו בבאר שבע. "מבחינה נדל"נית בתי קולנוע הם השקעה לא מהמשובחות", הוא אומר. "מצד אחד, הם משלמים שכירות נמוכה יחסית, מכיוון שהם מביאים קהל לקניון. מצד שני, לא בטוח שיש דבר כזה שנקרא קנייה נלווית לביקור בקולנוע - מי שבא לראות סרט לא בהכרח ייכנס לחנות בגדים, מה גם ששעות השיא בקולנוע הן פעמים רבות בסופי שבוע ובשעות מאוחרות שבהן עסקים אחרים סגורים. בסופו של דבר, התשואה היא נמוכה יחסית".

"תשואה נמוכה יכול להגיד רק מי שלא למד את הנושא", אומר אשכנזי, שגזית גלוב שהוא עומד בראשה מחזיקה בג'י סינמה סיטי. "מספר הכניסות למרכז הקניות בראשון לציון הוא פי שלושה ממספר הכרטיסים שנמכרים בקופות. כל החנויות במרכז מדווחות על עלייה של 20%–30% במכירות מאז פתיחת הקולנועים". לדברי אשכנזי, הוא גם לא ימהר להוציא החוצה עוגנים מסורתיים נוספים. "אי אפשר להתווכח עם מסת הקהל שמביא עוגן", הוא מזכיר, "אנחנו קודם כל מציעים חוויית נוחות בקנייה, שלא יהיה ללקוח מה לחפש במקומות אחרים".

"קשה להכליל בנושא של יציאת בתי קולנוע וסופרמרקטים מהקניונים", אומר רוזנבלום ממליסרון. "ברחובות, למשל, בתי הקולנוע בקניון נותנים מענה ל־100 אלף תושבים שלא בהכרח רוצים לנסוע עד ראשון, אבל במרכז השוק מתנהג אחרת. אני מסכים שלא בהכרח צריך סופרמרקט בתוך קניון, במיוחד אם יש שמונה סופרמרקטים אחרים בטווח של 500 מטר ממנו".

שכטר מפרו־מול רואה את השינוי הצפוי בתמהיל הקניון העתידי ככזה שיביא לתוכו בעיקר עוד ועוד רשתות אופנה - מי שלא יוכל להילחם בהן ייצא מהקניון בלי הבדל דת, מין וסוג עסק. "כמו ש־H&M הוציאו את גלובוס מעזריאלי, תגיע עוד רשת זרה ותעשה אותו הדבר בקניון אחר", הוא אומר. "היום ברוב הקניונים שיעור חנויות האופנה עומד על כ־70%, וזה רק ילך ויגדל לכיוון 80% ומעלה. אף אחד לא הולך לקניון כדי לקנות ספרים - כתוצר לוואי לרכישת בגדים קונים עוד דברים. הרווחיות של חנויות מוצרי החשמל והספרים יורדת כל הזמן בגלל שחיקת מחירים ומבצעים, ואני מאמין שנראה הרבה פחות מהן בקניונים בקרוב".

שאלה רביעית: מה זה הריח הזה, ומה יהיה עם מתחם ההסעדה?

גם מתחמי ההסעדה בקניונים מתחילים להשתנות עקב דרישת הלקוחות לבילוי אינטימי ואיכותי יותר, לאוכל בריא ולשירות אישי - במקום הציד המסורתי אחר מקום פנוי במתחם צפוף ופעמים רבות מלוכלך ולא מזמין. מהמגמה הזו נהנים בעיקר בתי הקפה בקניונים, שמציעים גם מתחמים בשירות מלא וגם דוכני קפה ומאפה יעילים לממהרים.

רשתות המזון המהיר, מצדן, אינן מתכוונות לפספס את הלקוחות הללו. מגמת המזון הבריא שהחלו בה בשנים האחרונות תתוגבר במגמה חדשה שניתן לראות היום בעיקר בחו"ל: הפרדה בין מתחם המזון המהיר לבין מתחמים שבהם ניתן לשבת זמן ארוך יותר ואף לקבל שירות אישי.

"בתי קפה מתקיימים היום יפה מאוד בקניונים", מסביר צבי מקניוני ישראל. "יש ביקושים ערים מאוד לרשתות קפה נוספות בקניונים, לא נרתעים גם כאשר יש עוד ארבעה בתי קפה בקניון. זה משתלב עם מגמת הלייף סטייל והבילוי לצורך בילוי, לאו דווקא בשילוב קניות".

חוויית הקנייה משתנה במהירות בקניונים, וזה לא רק הגודל. בעשר השנים הקרובות, מבטיחים מומחי הקמעונאות, יעזרו לנו להוציא יותר כסף גם באמצעות גימיקים שיווקיים שכבר נוסו בהצלחה בארצות הברית ובאירופה, כמו מסכי מדיה גדולים במקום מוזיקת מעליות ומערכות כריזה מטרידות, קופונים שנשלחים אוטומטית ב־SMS לאחר שאותרה כניסה למתחם הקניון, וריחות מכוונים - לא רק של אוכל. ריח של קניות? מתברר שיש דבר כזה.

"איפה אנחנו מאטים בקניון? במקומות שבהם יש ריחות מפתים ונעימים", קובע רוזנבלום ממליסרון. "ריח של קפה טרי ומאפים ליד בתי הקפה וריח של סבונים מחוץ לרשתות כמו ללין כבר מיושמים בקניונים. בחו"ל כבר הכניסו לשימוש נרחב מפיצי ריחות. באנגליה, למשל, הוכח שריחות שמזכירים את האביב גורמים ללקוחות לרכוש בגדים קיציים בתחילת העונה, אז המחירים גבוהים יותר".

רונן אשכנזי, גזית גלוב. בתוך עשר שנים נראה יותר מרכזי לייף סטייל צילום: עמית שעל

שאלה חמישית: אם כל כך כיף בקניון, למה לא לגור שם?

אם חוויית הבילוי בקניון כל כך נעימה ואנו יודעים כמה ישראלים אוהבים לבלות בו, הטרנד הבא, קניונים משולבים במגורים, אינו מפתיע. כיום זה עוד נראה רחוק, אבל עם הצטמצמות הקרקעות הפנויות במרכזי הערים והשתרשותן של תפיסות תכנון חדשניות וירוקות, ייתכן שעוד עשר שנים זה לא ייראה כל כך מוזר.

האדריכלית נעמה מליס, שתכננה את קניון גבעתיים והיתה שותפה לתכנון קניון רננים, מסבירה שמגמת תכנון קניוני הענק בעולם נמצאת כמעט בסופה.

"בארצות הברית, בעקבות המהפך של אובמה, בולטת מאוד מגמת המולים הירוקים", מספרת מליס. "עושים הסבה לאדריכלות ותכנון שצורכים פחות פחמן, ופועלים לשילוב מלא יותר של הקניון בסביבה. המגמה הבולטת ביותר היא עירוב שימושים: יותר תחבורה ציבורית שמגיעה עד פתח הקניון; הסבה של מה שהיה חנויות ענק שלצדן מגרשי חניה לפארקים משולבים ברחובות קניות פתוחים; מבני משרדים שיש בהם אור ואוויר ואפילו נוף; וכן - גם מגורים".

זה יכול לעבוד בארץ?

"רק במרכזים חדשים. ההיענות להסבת מבנים קיימים היא מאוד נמוכה כאן, לצערי, והיזמים לא מצליחים לדמיין קניון משולב במגורים שלא נדבק בתסמונת 'הבניין מעל הסופר'. עדיין מנסים להקים פה מגה־קניונים, אבל בהחלט יש יותר עירוב שימושים. השדרה השביעית בבאר שבע, למשל, זהו קניון פתוח שנבנה עם תכנון אקלימי, ולידו יקומו שכונת מגורים ומבני ציבור. בסופו של דבר, מה שקובע זה מבחן השיווק. אם היזמים מרגישים שיצליחו לשווק משהו הם ילכו על זה, אבל אם הקהל הישראלי לא מוכן לגור מעל מסחר אז יש לנו בעיה".