"הכניסה של H&M תזעזע את השוק כולו"

"נפוליאון היה אומר שלא צריך גנרלים טובים - צריך בעיקר גנרלים בני מזל", מחייך יוסי צבי כשהוא בוחן את תוכנית העבודה ההולכת ומתגבשת לרשת קניוני ישראל, המונה 18 קניונים, שבראשה הוא עומד בשלושת החודשים האחרונים. האמירה הזו בולטת דווקא על רקע העובדה שצבי, אשר מעולם לא ניהל קניון, הוא אדם מתוכנן, בקיא בפרטים, מהסוג שדווקא עושה כל מה שהוא יכול כדי לא להשאיר למזל מקום בעבודתו.

צבי (46), שבעשור האחרון כיהן בשורת תפקידי ניהול בשוק הקמעונאי, עומד בראש רשת הקניונים הגדולה בישראל בפתח תקופה של יציאה ממיתון והתחדשות בענף. קניונים חדשים נבנים וישנים עוברים מיד ליד, חברות אופנה ענקיות דוגמת H&M, גאפ ובננה ריפבליק נכנסות בסערה לארץ, והתחרות על לבם וכיסם של הצרכנים עולה הילוך. גם צבי אופטימי בנוגע לכיוון שהמשק צועד אליו. "אני רק שלושה חודשים בתפקיד, ולמזלי זכיתי לרוח גבית מהמשק. היו חודשיים טובים. הפדיונות בכל הקניונים שלנו מראים עלייה ניכרת לעומת שנה שעברה", הוא אומר, מרוצה מקבלת הפנים שבה התקבל בשוק.

יוסי צבי. כבר מרוויח מהשבדית צילום: אילן ספירא

תשובה ובינו טיפחו

צבי, סא"ל במיל' בחיל התותחנים, החל את דרכו בעולם העסקים בתחילת שנות התשעים כעוזרו האישי של יצחק תשובה. "גם אז תשובה היה מוכר, אבל זה היה קצת לפני שהוא צמח ונהיה לתשובה שהוא היום", הוא מספר. "למדתי ממנו הרבה מאוד על עולם העסקים, אצלו בעצם זכיתי להשתפשף בעולם הזה בפעם הראשונה. ליוויתי את תשובה בעסקאות נדל"ן גדולות, ברכישת חברות ציבוריות, ואז גם הבנתי עד כמה העולם העסקי מושך אותי".

שלוש שנים אחר כך עבר צבי לתפקיד מנהל הפעילות הנדל"נית של סופר־פארם, ערב ביטול המגבלות על פתיחת בתי מרקחת. "סופר־פארם היתה כמו בית מבחינתי", הוא אומר בחום, "זו חברה גדולה מאוד, ולמרות זאת היא מצליחה לשמור על משפחתיות. כשהגעתי אליה היו לה 24 סניפים, וכשעזבתי, לאחר כחמש שנים, היו 140 סניפים, מתוכם 12 בקניונים של קבוצת קניוני ישראל".

למפת הקניונים של קניוני ישראל ליחצו כאן

לפני ארבע שנים החליט צבי להמשיך הלאה ועבר לקבוצת פז של צדיק בינו, שבה כיהן כמנכ"ל סהר פיתוח והשקעות. בהמשך חזר לתקופה קצרה לקבוצת תשובה כמנכ"ל דלק נכסים מניבים, ואחריה שב לפז כסגן ראש חטיבת עסקים, ייזום ונדל"ן. "צדיק בינו הוא האיש שלמדתי ממנו הכי הרבה ואני מאוד מעריך אותו", הוא אומר. "הוא איש שמאוד מתמקד במטרה, מכוון לתוצאות, ובסופו של דבר הוא צודק - השורה התחתונה היא זו שקובעת. את הדברים הללו אני מיישם היום. המטרה היא למקסם רווחים, כל השאר זה אמצעים".

מה האמצעים?

"יחסי אנוש ואווירה משפחתית בצד ניהול קפדני של משימות ושל העסק. נראה לי שאני דומה לצדיק בזה שגם אני לא ממש אוהב תקשורת. החשיפה לא חסרה לי. אני מעדיף לעשות ולא להגיד".

בנובמבר פרש שוב מפז, בעקבות ההצעה המפתה שקיבל מעמיר בירם לנהל את רשת הקניונים שבבעלות בריטיש ישראל, הנמצאת בשליטתו של איל הנדל"ן הבריטי לואי נואי. "אשתי ואני נוהגים לצאת לטיול מדי שנה עם שלושת הילדים", הוא מספר על היום שבו קיבל את ההצעה. "עמיר בירם התקשר אליי כשהיינו בטיול בארצות הברית ואמר לי שמשה רוזנבלום עוזב ושהוא רוצה אותי לתפקיד. זה כמובן החמיא לי מאוד. ההחלטה התקבלה אצלי לגופו של עניין ובעיקר לגופו של אדם - עמיר בירם, האיש שהביא אותי לכאן".

"תמיד יש מקום לשיפור"

כיצד נראית החברה שקיבלת?

"לאחר שלושה חודשים בתפקיד אני יכול לומר בשקט שמצאתי חברה במצב טוב. היא בעלת מספר הקניונים הגדול במדינה, וכעת אנחנו מתכננים להקים עוד קניון. הניהול של החברה בסך הכל טוב, אבל תמיד יש מקום לשיפור. אני מניח שאכניס דגשים משלי ורעיונות חדשים".

עמיר בירם. הסיבה לבואו של צבי צילום: עמית שעל

איך אתה מתכנן לנהל את הפעילות שלכם?

"השקפת העולם שלי שונה משל קודמי. לדעתי, צריך לשים בראש כל כללי האצבע את המבחן הכלכלי. הרווח התפעולי הנקי המופק מכל אחד מהקניונים והרווח התפעולי המצרפי של החברה הם המבחן שלי, ולו אני אחראי. בפגישות עם מנהלי הקניונים אני מדגיש בפניהם שגם המבחן שלהם הוא מבחן הרווח. בינו היה אומר, ובצדק, שרווח אינו הדבר הכי חשוב - אלא הדבר היחיד שחשוב".

צבי נראה איש ערכי, אידיאליסט, שמאוד מאמין בדרכו. הוא נלהב כשהוא מדבר על שיטת הניהול שהוא מאמין בה: "אני מחפש אנשים חדים, עם ברק בעיניים ותעוזה. אני לא רוצה שהמנהלים שלי יפחדו לומר לי את דעתם. אני מעדיף תמיד כאלה שמאתגרים אותי, לא יס־מנים. זה קשה יותר לעבוד עם אנשים כאלה, אבל בסופו של דבר אלה האנשים שבאמת יכולים לחולל שינוי. חשוב לי מאוד לתת למנהלים בשטח עצמאות. נכון שהדברים מגיעים אליי לאישור, אבל ישנם נושאים שאני משתדל שלא להתערב בהם".

מדי שבוע יוצא צבי לסיור בכל הקניונים של הרשת, ונראה שהוא בקיא ומעורב בכל פרט או שינוי שמתרחש בקניון - החל בשירותים המשתפצים וכלה בהצבת השומרים. למרות הקורקרטיות שצבי מפגין בעסקים, נראה שהוא איש חם. לעובד שרק החל לעבוד הוא טופח על השכם, וכשזה הולך, הוא מיד מתקשר למזכירתו לוודא ששלחה לאותו עובד פרחים.

אתה מדבר על מדידה ותגמול הישגי של מנהלי הקניונים. האם המנהלים הם עצמאיים באמת?

"התשובה היא כן. כדי שזה יקרה, צריך לשמור על עוד עיקרון ניהולי, סמכות בצד אחריות. אני מאמין גדול בהאצלת סמכויות ומתן אחריות ברורה לכל מנהל. צריך לבחור את המנהלים המתאימים, להטיל עליהם אחריות ברורה ומתוחמת, ועמה את הסמכויות המתאימות. בתוך המגרש המתוחם הזה שנוצר לכל מנהל יש סמכות לפעול לפי שיקול דעתו, אבל חשוב לי שזה יקרה בצד יצירת מנגנוני בקרה נאותים. אני משתדל להתערב בעבודתם רק כאשר אני מזהה טעויות משמעותיות".

הקניונים מתרחבים במקום

לדברי צבי, ענף הקניונים, שצמח מאוד בעשור האחרון, עתיד להיקלע בתוך כמה שנים למצב שבו יזמים יתקשו למצוא מקום לבנייה חדשה. "אני לא רואה מקום לעוד קניונים רבים בישראל", הוא אומר, "יש פה מספר רב של מרכזים מסחריים, רובם במקומות טובים. משאב הקרקע בארץ מוגבל, ובמקביל חל שיפור גדול בדרכי הגישה וברמת המינוע של האוכלוסייה. הזמן שבו אדם יכול להגיע לקניון הקרוב אליו מתקצר. כל אלה יהפכו את הייזום בשוק שלנו לפחות כדאי.

"כשאני מסתכל על העתיד בשוק הזה, אני מצפה ללא יותר מחמישה־עשרה קניונים חדשים, מלבד כמה עשרות פרויקטים שכבר נמצאים בקנה. הקניונים הבולטים ביותר שנמצאים בקנה הם הקניון של אלי להב בבאר שבע, הקניון שאנחנו מקימים בדרום אשדוד, והקניון של אזורים ושיכון ובינוי בנתניה. מנוע הצמיחה העיקרי של הענף יהיה לדעתי הרחבה ושדרוג של קניונים קיימים. כך אנו פועלים".

הגראנד קניון בחיפה. מתחם הקולנוע יחוסל צילום: גיל נחושתן

צבי מונה רשימה ארוכה של הרחבות בקניונים, החל בחיסול מתחם הקולנוע בגראנד קניון החיפאי, וכלה בבניית עוד קומה בקניון אבנת בפתח תקווה, שכ־1,000 מ"ר ממנו יושכרו לרשת H&M. "הקניון בפתח תקווה הוא דוגמה לתכנון טוב", אומר צבי, "לו היה אפשר לבנות שם שטח כפול - היינו מצליחים לשווק גם אותו".

"ביצוע כל פעולות ההגדלה הללו בתוספת חיזוק כוחו של כל קניון יביאו לעלייה גדולה ברווח של כל אחד מהנכסים ושל החברה כולה", מעריך צבי. "המחירים שבהם מושכרים השטחים החדשים גבוהים באופן ניכר מכפי שהיה מקובל באותו קניון עד כה. הסיבה פשוטה: שוכר פוטנציאלי מוכן לשלם יותר כשמדובר בקניון בעל הצלחה מוכחת".

בצד המחסור ההולך וגדל בקרקע מחוץ לערים, היזמים בענף מוצאים את עצמם בחודשים האחרונים נלחמים גם בגופי התכנון של המדינה. "המדינה מבקשת להחיות את מרכזי הערים על חשבון ההתחזקות של הקניונים והפאואר סנטרים מחוץ לעיר", אומר צבי. כדי להתאים למציאות החדשה, בין הפרויקטים המתוכננים בולטים שניים במרכזי ערים: כלבו בסגנון אירופי שיוקם במרכז ירושלים, והפיכת שטח התחנה המרכזית הוותיקה של רחובות לחלק מהקניון.

המוסדיים ייהפכו לשותפים

2009 היתה ברובה שנה לא פשוטה לשוק הקמעונאי. ענף הקניונים נחשב לאחד האיים היציבים ביותר בתחום, אך גם בו הורגשה החולשה של השוכרים, בעלי החנויות.

"כשאני מסתכל היום על המחירים שבהם אנו משכירים חנויות, אני מוצא שברוב המקומות חזרנו לרמות של טרום המשבר", אומר צבי. "בדצמבר האחרון כבר היתה עלייה בפדיונות לעומת דצמבר 2008. הפדיון המצרפי של כל החנויות בקניונים שלנו הגיע ב־2009 לכמעט 4.5 מיליארד שקל. זה סכום עצום, ואני מאמין שב־2010 כבר נגיע ל־5 מיליארד שקל".

בשנה שעברה היתה בענף הקניונים מגמה של התחזקות הקבוצות הגדולות, שעשו זאת באמצעות רכישת קניונים מקבוצות קטנות ובינוניות. הדבר יימשך גם השנה?

"זה יימשך, אבל זה תהליך שכבר כמעט מיצה את עצמו. בימים אלה עזריאלי מתכנן לקנות קניון בחיפה, דלק נדל"ן ואנחנו מתחרים על קניון סירקין בפתח תקווה, ומליסרון מתכננת לקנות חצי מהקניון של אלי להב בבאר שבע. נוצרו פה חמש קבוצות גדולות: אנחנו, עזריאלי, גזית, מליסרון ואמות. הסחורה נגמרת. בסופו של דבר מרכזים מקומיים דוגמת גן העיר או דיזנגוף סנטר יישארו עצמאים, אבל השאר יצטרפו לאחת הרשתות. אני מאמין שגם אחרי השינויים נמשיך להיות הכי גדולים".

עוד נושא שצבי מעריך שייהפך לשיחת היום בענף הקניונים בשנה הקרובה הוא העלייה בהתעניינות של גופים מוסדיים בנכסים להשקעה. "אם בשוק המשרדים זו כבר עובדה בולטת מאוד, הרי שבענף הקניונים מתחילים רק לאחרונה לחוש בהתעניינות של המוסדיים בנכסים", מדווח צבי. לדבריו, "כמו שראינו גופים כמו מגדל והראל הופכים לשחקנים גדולים בענף המשרדים בשנים האחרונות, אפשר בהחלט לצפות לכך שבשנים הקרובות גופים כאלה ייהפכו לשותפים בולטים בקבוצות החזקות בענף הקניונים".

השבדים ירימו את המחיר

בתחום המסחרי, אומר צבי, "בשנה הקרובה יבלוט בענף הקניונים תהליך שבמרכזו כניסתן של רשתות אופנה זרות. הראשונה והגדולה ביותר תהיה H&M השבדית, איקאה של עולם האופנה. הכניסה שלה אמורה לזעזע את השוק. מהתגובות של הילדים שלי אני יכול לנחש שזו תהיה הצלחה גדולה".

עוד רשתות שעומדות להיכנס לקניונים של קניוני ישראל הן גאפ, בננה רפבליק וברשקה של זארה. "כל אחת מהן מדברת איתנו כעת על חנויות של מאות מטרים רבועים", הוא מדווח.

H&M. תזעזע את שוק האופנה הישראלי צילום: בלומברג

מה תהיה ההשפעה של רשתות האופנה הזרות על ענף האופנה הישראלי?

"ההשפעה הבולטת ביותר תהיה של H&M, שתביא לתהליך דומה לשינוי שחל בשוק בעת המעבר מבתי המרקחת הישנים לרשת דוגמת סופר־פארם. זה יבוא לידי ביטוי גם בשוק האופנה וגם במחירי הנדל"ן בענף. H&M ממוצבת בעולם כרשת של בגדים טובים במחיר הוגן, מעין איקאה של עולם האופנה, ולעניות דעתי היא תגרום לרשתות האופנה הישראליות לבצע פעולות התייעלות ושיווק לצורך התמודדות עם התחרות הצפויה. אנחנו כבר רואים איחוד של מותגים ברשתות, למשל קסטרו, שאיחדה את בגדי הנשים והגברים בחנות אחת, ודבר דומה קרה בפוקס.

"אנחנו מתייחסים ל־H&M כאל עוגן רציני, ומאמינים שהיא תמשוך לקוחות רבים למקומות שבהם היא תפתח סניפים. כשאני מדבר כיום עם שוכרים, אני בהחלט משתמש בכניסה שלה ככלי לגיטימי להעלאת דמי השכירות".

בעשור האחרון ניסו כמה מחברות הקניונים למתג את הרשת שלהן - בלטה בכך קבוצת עזריאלי, שיצרה כרטיסי מועדון משותפים עם חברות האשראי לקונים בקניונים שלה. צבי מגלה כי הוא מתלבט כיום אם להשקיע מאמצים וכסף בתחום זה.

"אני דוגל בהצבת יעדים מדידים", הוא אומר. "פעולה שאי אפשר למדוד את תוצאותיה, קשה לשכנע אותי בנחיצותה. כשעושים אירוע שיווקי בקניון ואני לא יכול לראות שהמכירות עלו בשקל בעקבותיו - גם אם הוא אירוע יפה - קשה לי לקבל את הצורך להשקיע בו. לדעתי, רוב פעולות המיתוג של רשתות קניונים נכשלו עד כה. אני לא חושב שרוב המבקרים בקניונים עושים את זה בגלל הזדהות עם המותג, אבל לא בדקתי זאת אמפירית".

אם זה כל כך לא כדאי, מדוע אחרים עשו זאת?

"לדעתי, יש בזה הרבה עניין של אגו. המתחרים שלנו קיבלו הרבה תשבוחות כאשר ביצעו קמפיינים פרסומיים לחיזוק המותג שלהם. אני בודק עכשיו עד כמה זה נכון". 

לכתבות נוספות במוסף הנדל"ן לחצו כאן