דונלד טראמפ, האיש והמותג, לא עוצר גם במשבר

משבר כלכלי? פשיטות רגל? אל חשש. אצל דונאלד טראמפ הכל חלק מהתוכנית הגדולה: להיות עשיר, מפורסם ומבסוט מעצמך. "דברים מתחילים להתאזן. זה לוקח זמן כי זה היה משבר גדול, אבל הדברים יסתדרו”, הוא מבטיח בריאיון ל"כלכליסט", "נדל"ן הוא מחזורי וחשוב לזכור את זה. זמנים טובים וזמנים רעים הם חלק מהתוכנית. לכל דבר יש שני צדדים. במקום לראות את הקשיים, אני רואה את הבעיות והאתגרים — רואה בזה עוד הזדמנות להוכיח את עצמי. אני מאמין שאני יכול להתמודד עם כל מה שנקרה בדרכי, וחשיבה חיובית היא מיומנות שכדאי לפתח. תמיד יש הזדמנויות טובות, אז למה לא עכשיו?".

איפה, למשל?

"גילתי שזה זמן טוב להשקעות בניו ג'רזי ובוושינגטון הבירה, ואני בטוח שיש עוד מקומות", אומר טראמפ בביטחון העצמי המוכר שלו. "התיאוריה שלי היא שאתה צריך להכיר מקרוב את הטריטוריה ולערוך מחקר מאוד יסודי. יש הרבה דילים טובים בחוץ — צריך פשוט להתקדם בזהירות ולהיות פתוח להזדמנויות".

דונלד טראמפ בסקוטלנד. "אמא שלי היא מסקוטלנד" צילום: אי פי אי

כוכב הטלוויזיה וטייקון הנדל”ן הניו־יורקי בן ה־63 יודע דבר או שניים על משברים. כמי ששמו הפך למותג כבר בשנות השמונים, הוא היה בסביבה במשבר של 89' (שכמעט הביא אותו לפשיטת רגל אישית), ובהתפוצצות בועת ההייטק. טראמפ הפך לאגדי לא רק בזכות שערוריות הגירושים, השיער המקליש וחיבתו לדוגמניות צעירות — אלא גם בזכות כושר ההישרדות יוצא הדופן שלו בעולם העסקי. "הדונאלד", כפי שהוא מכונה בתקשורת, הוכיח לא פעם שכדי להוריד אותו מהבמה נדרש יותר ממשבר כלכלי עולמי.

"היו קשיים, אבל זה שווה את זה"

טראמפ שוקד בימים אלו על פרויקטים רבים מחוץ לארצות הברית: בדובאי, בסין, בהודו, בקנדה, ברוסיה וברפובליקה הדומיניקנית. הוא פתח לאחרונה אתר נופש יוקרתי בהונלולו, והשיק בסקוטלנד את אתר הגולף "הנפלא ביותר בעולם" — אחרי מאבקים ממושכים בתושבים ובגופים להגנת הסביבה. "זו היתה עבודה מתוך אהבה", הוא מספר על הפרויקט, "אמא שלי היא מסקוטלנד, וסקוטלנד היא מולדת הגולף. ביליתי חמש שנים בחיפוש אחר אתר מתאים, וכשראיתי את האתר ידעתי שזה המקום. זה היה מרהיב. היו קשיים אבל זה היה שווה את זה. אני מאמין אדוק בכך שהזדמנויות יש תמיד, ואני דואג להישאר פתוח אליהן".

לטענת טראמפ, הוא כמעט לא נפגע מהמשבר הנוכחי: “הייתי הראשון לזהות את המיתון, לפני שנתיים", טען בראיון ל"סאנדיי טלגרף" ב־2008, “התכוננתי יפה מאוד והלכתי למקומות משגשגים". אבל כשאתה המשווק הגדול בעולם של סיסמאות שכנוע עצמי ונרקיסיזם חסר גבולות — קצת קשה לדעת איפה מסתתרת האמת. אם בודקים בעיתונות העולמית, עסקיו של "הדונאלד" ידעו ימים יפים יותר.

מלון הטאג' מאהל של טראמפ באטלנטיק סיטי. הכריז על פשיטת רגל צילום: בלומברג

פרוץ המשבר תפש אותו בעיצומן של המכירות במגדל החדש שלו בשיקגו, וכשמחירי הנדל"ן צנחו הוא כשל בהחזר הלוואה של 40 מיליון דולר לדויטשה בנק. טראמפ לא ויתר — הוא תבע את הבנק וטען שהוא לא צריך למהר להחזיר את ההלוואה כי המיתון הוא תוצר של "כוח עליון". אחר כך קרס כלכלית פרויקט שלו במקסיקו, ובחודשים האחרונים מלוות את הטראמפ סוהו ניו יורק, בית מלון מפואר שאמור היה להיפתח באוקטובר, שמועות על עיקולים ועל הפרות בנייה.

על רקע כל אלו בולטת במיוחד פרשיית טראמפ אנטרטיינמנט ריזורטס — חברת הקזינואים באטלנטיק סיטי, שבפברואר האחרון הכריזה על פשיטת רגל. טראמפ טען שאין לו יד ורגל בבלגן, והאשים את בעלי האג"ח ש"ביצעו שורה של החלטות שגויות ועודדו התנהלות בזבזנית". לדבריו, הוא כבר מזמן לא דומיננטי בחברה, ורק 1% מהונו מושקע בה. אחרי ההכרזה על פשיטת הרגל הוא קיווה להשיג שליטה מחודשת בחברה, אבל בשבוע שעבר נכשל הניסיון, ובהסכם פשרה הוחלט שיוכל להחזיק רק ב־10% ממניות החברה.

זו, אגב, הפעם השלישית שהחברה הזו פושטת את הרגל מאז ייסד אותה טראמפ בשנות השמונים. הפעם הראשונה היתה בתחילת שנות התשעים, כשנקלע לחובות של 9.2 מיליארד דולר, השנייה ב־2004. בכל פעם היא הצליחה למחוק את החובות ולהיוולד מחדש. "בחיים יש לך לוחמים ולא־לוחמים. יש לך מנצחים ומפסידנים. אני גם לוחם וגם מנצח", אמר טראמפ ל"ביזנסוויק" ב־2007.

"השווי משתנה לפי הרגשות שלי"

טראמפ אוהב לנהל את מלחמותיו בבית המשפט ותובע כמעט כל מה שזז. לאחרונה דחה שופט את תביעתו נגד טימוטי אובריין, עורך ב"ניו יורק טיימס", שכתב ב־2005 את הספר "טראמפ־ניישן: אמנות הדונאלד", גבו העריך את הונו של טראמפ ב־150–250 מיליון דולר בלבד. הדונאלד טען שאובריין פגע בשמו הטוב, ושהוא שווה הרבה יותר. כמה בדיוק? קשה מאד לדעת.

משפחת טראמפ. "לא כל האנשים נולדו שווים" צילום: MCT

לפי "פורבס", שב־2008 מיקם אותו במקום ה־450 ברשימת עשירי העולם, הוא שווה כ־2 מיליארד דולר (לאחר שב־2007 היה שווה 3 מיליארד דולר); הוא עצמו טען במקרים שונים שהוא שווה 4, 5, 6 מיליארד דולר, אולי "10 מיליארד דולר", כפי שטען ב"סאנדיי טלגרף" ב־2008. התנודות החדות בהערכה קשורות כנראה בשיטת החישוב הרוחנית משהו של טראמפ: “השווי הנקי שלי מתנדנד, הוא עולה ויורד עם השוק ועם גישות ורגשות, אפילו עם הרגשות שלי", אמר בהצהרה שנתן במסגרת המאבק המשפטי באובריין.

בשביל טראמפ, כך נראה, הכל בראש. הוא נוהג לחזור על דברים כמה פעמים, בניסוחים שונים, כמו מטיף שמנסה להחדיר למאמינים שלו איזו מנטרה, מתוך אמונה שהמנטרה הזו תשנה את המציאות. “מישהו שאל אותי אם אני חושב שאני גאון. החלטתי להגיד כן. למה לא? נסה את זה, תגיד לעצמך שאתה גאון", הציע בספרו האחרון, “לחשוב כמו אלוף" (2009).

במקביל לרוחניות, טראמפ הוא גם מאמין אדוק בעבודה קשה. הוא נוהג להתחיל את היום שלו בחמש וחצי בבוקר, ולהפסקת הצהריים מקדיש בין חמש לעשר דקות (הוא אוכל במשרד). העבודה היא חייו, האהבה הראשונה שלו (והוא מודה שגרמה לגירושיו משתי נשותיו לשעבר), והוא מספר שלמד לחיות ככה מאביו, שנהג לעבוד "שמונה ימים בשבוע", טען ש"לפרוש זה למות" ולימד אותו שהתשוקה היא הדבר החשוב ביותר בעבודה.

אביו, פרד טראמפ, הקים את אימפריית הנדל"ן של משפחת טראמפ והתמקד בנכסים למעמד הבינוני בברוקלין, בקווינס ובסטייטן איילנד. בזמן לימודי הקולג' ולאחריהם עבד דונאלד עם אביו בעסק המשפחתי. "אבא שלי היה מנטור מדהים", הוא מספר, “הוא תמיד אמר לי: 'תדע כל מה שאתה יכול על מה שאתה עושה' — וזה היתה עצה מצוינת. היתה לו גם נוסחה, ארבעה שלבים: כנס, תעשה את מה שצריך, עשה את זה נכון — וצא מיד. זו גישה מאוד יעילה בעסקים".

"לא כל האנשים נולדו שווים"

בשנות השבעים החל טראמפ לפתח נדל"ן במנהטן, ובניגוד לאביו התמקד בנכסים למעמד העליון. הוא יצק אז את יסודות סגנונו המוכר, המאופיין בציפויי זהב, שיש מבריק ושאר מוטיבים ראוותניים. טראמפ סבור שהמשבר הכלכלי לא שינה את הביקוש למוצרים מהסוג הזה: “דירות נהדרות ובתים ומוצרי יוקרה לעולם לא ייצאו מהאופנה. זה מה שאנשים שואפים אליו. זה דבר טוב, כי זה גורם לאנשים לעבוד כדי להשיג את אורח החיים הזה", אמר במרץ האחרון ל"ניו יורק טיימס". בחודש אפריל, כשהאווירה הכללית בארצות הברית הטיפה לחזור לחסכנות ולזהירות ממינוף מסוכן, הכריז טראמפ בתוכנית של לארי קינג ש"זה זמן מעולה לאדם להשיג עסקה על בית טוב יותר וגדול יותר מזה שהוא חי בו עכשיו".

טראמפ גולף לינקס בסקוטלנד צילום: רויטרס

הוא עצמו חי בדירה של 50 חדרים (3,000 מ"ר) במגדל טראמפ בשדרה החמישית במנהטן (הבניין שבו שוכנים משרדיו) ולחלופין באחוזה בת 58 חדרי שינה בפלורידה. הוא נשוי בשלישית, לדוגמנית הצעירה ממנו ב־24 שנה, ואב לחמישה ילדים, הצעיר שבהם בן שלוש. שלושת ילדיו מנישואיו הראשונים — דונאלד ג'וניור, איבונקה ואריק — עובדים איתו בעסק המשפחתי. מבחינתו, זו הדרך היעילה ביותר לבלות איתם זמן איכות.

האגו שלו, כך נראה, אינו יודע שובע. השם שלו נמצא בכל מקום: על הבניינים שהקים, על המטוס שלו (שמוצע עכשיו למכירה, למטרות שדרוג) ולפי האגדה גם על המיטה שלו. בשנת 2000 תכנן לרוץ לנשיאות ארצות הברית, ול"ניו יורק טיימס" אמר השנה: “אומרים שכל האנשים נולדו שווים. זה לא נכון: חלק מהאנשים נולדים מאוד חכמים, אחרים נולדו לא מאוד חכמים".

מהי השקעה שאתה הכי גאה בה?

"הרבה מהן. אני חייב לומר שאני גאה במיוחד במגדל טראמפ בשדרה החמישית. זה היה הבניין הראשון עם השם שלי עליו, והוא הפך לאטרקציה תיירותית פופולרית נוסף על היותו בניין מגורים ועסקים משגשג. הוא גם בניין יפה מאוד בעיניי".

"ישראל היא מוקד כוח בעולם"

מיזמי הנדל"ן אחראים רק לנתח מתזרים המזומנים שלו. הוא מרוויח כ־50 מיליון דולר בשנה מתוכנית הטלוויזיה שלו, "המתמחה", מרצה תמורת שכר נאה של עד 1.5 מיליון דולר, ואוסף תמלוגים עבור מוצרים שנושאים את שמו — החל בוודקה, עבור בעניבות וכלה ב־15 ספרי העצות שלו — רבים מהם רבי־מכר. הוא גם מוכר את שמו לפרויקטים של יזמי נדל"ן אחרים תמורת עמלות ואחוזים מהמכירות.

עסקה מסוג זה הוא רקח ב־2006 עם חברת קרנסט הייטס, ולפיה שמו יתנוסס על מה שאמור היה להיות הבניין הגבוה ביותר בישראל. הבניין אמור היה להיבנות במתחם עלית ברמת גן, אך בסופו של דבר נמכרה הקרקע לחברת אזורים ושמו של טראמפ נעלם מהתוכנית. גם הפעם הוא החליט לתבוע (את קרנסט הייטס, על אובדן רווחים עתידיים) וגם הפעם נדחתה התביעה.

זו לא היתה ההרפתקה הישראלית היחידה של אימפריית טראמפ. ב־2008 ביקרה בארץ בתו וסגנית הנשיא של החברה המשפחתית, איבנקה טראמפ, נפגשה עם כמה קבוצות השקעה והתעניינה במיזמי תיירות. איבנקה (28) גם נישאה בחודש שעבר בטקס יהודי אורתודוקסי לג'ראד קושנר — דור שלישי למעצמת נדל"ן יהודית־אמריקאית.

החתונה שלהם כונתה בעיתונות “שידוך מגן העדן של הנדל"ן" והם זכו לשם החיבה "הזוג ג'בונקה". בעקבות השידוך התפרסם בעיתון היהודי "הפורוורד" מאמר שנשא את השם: “האם איבונקה טראמפ טובה ליהודים?” (התשובה: כן).

טראמפ האבא אמר בכמה הזדמנויות שיש לו חיבה מיוחדת לישראל. “אני מאמין שכשמישהו תוקף אותך, אתה צריך לתקוף בחזרה. זו הגישה הישראלית, ואני מאמין בגישה הזו", אמר ל"ניו יורק אובזרבר" ב־2007. "ההיסטוריה המדהימה היא אחת הסיבות שאני אוהב את ישראל", הוא מוסיף עכשיו, "יש לה חשיבות אדירה לכל כך הרבה אנשים, זהו מוקד כוח בעולם".

אתה חושב להשקיע בישראל?

"כרגע אני לא מחפש השקעות בישראל, אבל זה עשוי להשתנות".

כשמאחוריה קריירת דוגמנות שהחלה בגיל 16, מצוידת בחיוך בלונדיני, בליין תכשיטים ואין ספור הצעות לג'ובים בטלוויזיה — איבנקה טראמפ יכלה בקלות להפוך לסוג של פריס הילטון. אבל היורשת הצעירה (28) לבית טראמפ בחרה וחונכה לרוץ במסלול של המקצוענים. היא סיימה בהצטיינות לימודי כלכלה באוניברסיטת וורטון בפנסילבניה (אותה אוניברסיטה בה למדו אביה ואחיה), עבדה כשנה בחברת הנדל"ן הניו־יורקית פורסט סיטי רטנר, וב־2005 הצטרפה לחברה המשפחתית בתפקיד סגנית נשיא לפיתוח ורכישות.

איבנקה טראמפ. לא חוסכת מעצמה מחמאות צילום: MCT

ספר הבכורה שלה, שיצא עכשיו בארצות הברית, "קלף טראמפ — לשחק כדי לנצח בחיים ובעבודה", חושף את הדמיון המדהים בינה לבין אביה. היא אמנם יותר צנועה ומעודנת ממנו, אבל לא חוסכת מעצמה מחמאות (“תמיד ידעתי שאני יפה"). היא נמשכת לאור הזרקורים והשתתפה באין ספור תוכניות אירוח וכשופטת בתוכנית הטלוויזיה של אביה, "המתמחה", אבל קריירת הנדל"ן שלה חשובה לה יותר משאר העיסוקים. היא מטיפה לוורקוהוליות, ואחד מתתי־הפרקים בספר נקרא “לחיות בשביל לעבוד, לעבוד בשביל לחיות". ב־2007 אמרה ל"ניו יורק טיימס": “נדל"ן הוא חיי. זה הדיי ג'וב שלי, אם תרצו, אבל זה תופס גם את לילותיי ואת סופי השבוע שלי".

בדומה לספרים של אביה, הכתיבה של איבנקה משלבת בין זיכרונות לעצות להצלחה בעסקים, כמו לעבוד שעות נוספות כדי להשיג יתרון על פני המתחרים ולא להתבשם יותר מדי לפני ראיון עבודה (הריח עלול להעיק על המראיין). היא מתייחסת אל עצמה כאחת ש"עשתה את זה" ומנסה לטעון שאת מה שיש לה השיגה לא רק בזכות הרקע שלה.

"אנשים חושבים שרק בגלל שאני הבת של דונאלד טראמפ יש לי הבנה תורשתית בכל מה שקשור לנדל"ן ולפיננסים", היא כותבת, “אם הייתי מתבאסת בכל פעם שמישהו רמז שאני רוכבת על שם המשפחה שלי, המראה שלי וכפית הכסף שנולדתי או לא נולדתי איתה בפה, הייתי משתגעת". מצד שני, היא מודה בספר ש"אני והאחים שלי, אנחנו ה'מתמחים' האמיתיים”. כשנשאלה מהי תוכנית הטלוויזיה האהובה עליה בחרה כצפוי ב“המתמחה".

טראמפ עובדת בעסק המשפחתי לצד שני אחיה, דונאלד ג'וניור ואריק, אבל נחשפת יותר מהם לתקשורת. היא מצטיירת כמי שמביאה לעסק של אביה רוח צעירה ורעננה. עמוד הטוויטר שלה מתעדכן לעתים קרובות, ובו היא מדווחת למאות אלפי קוראיה על פתיחת מלון טראמפ החדש בהוואי, מכריזה על מבצעי תכשיטים בבוטיק שלה שבשדרות מדיסון או לחלופין מספרת על חיי האהבה שלה ומבקשת עזרה בבחירת די.וי.די לצפייה משותפת.

בחודש שעבר נישאה לג'ראד קושנר, נצר למעצמת נדל"ן אחרת מאיזור ניו יורק וניו ג'רזי והבעלים של ה"ניו יורק אובזרבר". אביו צ'ארלס בילה שנתיים בכלא בגלל עבירות מס. הרבה גבות הורמו כשקושנר הבן, נצר למשפחה יהודית מסורתית, החל לצאת עם השיקסע והביא אותה אל הסוכה המשפחתית.

אבל ביולי האחרון, אחרי ביקור במקווה ולימודים אצל הרבי אלי ווינשטוק באפר ווסט סייד בניו יורק, התגיירה איבנקה כדת וכדין והוסיפה לשמה את השם יעל. את השניים חיתן הרב האורתודוקסי חסקל לוקשטיין, והחתונה נערכה במועדון הגולף של טראמפ בניו ג'רזי. לאירוע הוזמנו 500 אורחים, בהם נטלי פורטמן, ברברה וולטרס ורודי ג'וליאני. “הם זוג יפה וחכם", אמר אז האב במאושר למגזין "פיפל".