הפניקס ניסתה לקדם בשקט הצעות ביטוח ישירות מבלי לעצבן את סוכני הביטוח - ונכשלה

חברות הביטוח לא נוהגות להרגיז את מנוע ההפצה המרכזי שלהם – סוכני הביטוח. כל ניסיון מינורי להציע שירותים ישירים ללא תיווך סוכן נתקל בזעם של סוכני הביטוח שמאיימים בתגובה בהחרמת חברת הביטוח. לכן מפתיע היה לגלות שחברת הביטוח הפניקס, אחת החברות החזקות והמובילות בישראל המנוהלת על ידי אייל לפידות החלה בשבועות האחרונים לצאת בפרסום הבא תחת המותג הפניקס online: "ביטוח רכב זה הפניקס - להנות משירות של סוכן אישי במחיר ישיר – עד 33% הנחה בלחיצה אחת".

ל"כלכליסט" נודע כי עד לפני שבועיים (בתאריך ה-16.6) המודעה שהתנוססה במסך שאחר הבקשה "לקבל הצעה" הייתה זו "כל הסיבות לבטח אצלנו" ותחתיה: "שירות ויחס אישי כמו אצל הסוכן" ו-"מחיר בלי עמלות תיווך מיותרות". הפניקס משתמשת כאן במילה "מיותרות" בהקשר של עמלות הסוכן בכל הנוגע לרכישת ביטוח רכב, משפט שכמובן עורר את זעמם של סוכני הביטוח.

משמאל: המודעה לפני והמודעה אחרי התיקון

אלא של"כלכליסט" נודע כי גם בהפניקס הבינו כנראה שהגזימו ומיהרו לרכך את המודעות הללו כך שבשבועיים האחרונים המילים "כמו אצל הסוכן" הוסרו וכבר לא מופיעות ונותר רק המשפט "שירות ויחס אישי" ובמקום המשפט "מחיר בלי עמלות תיווך מיותרות" נכתב "מחיר תחרותי במיוחד". במילים אחרות, גם בהנהלת הפניקס נבהלו מהבוטות של המסרים וחששו מתגובת הסוכנים והחליטו לעדן את הניסוחים. בהקשר זה מסרו בהפניקס כי "לפני שבועיים החלה הפניקס בפעילות נסיונית בממשק דיגיטלי חדש. מטבע הדברים בתקופה זו נערכות בדיקות ותיקוני טעויות".

כך או כך התיקון בדיעבד לא ממש פתר את הבעיה כשל"כלכליסט" הגיע מכתב שנשלח היום למנכ"ל לפידות על ידי נשיא לשכת סוכני הביטוח ליאור רוזנפלד היום וכותרתו "פרסום הפניקס יחס אישי כמו אצל סוכן ללא עמלות תיווך". רוזנפלד מביע זעזוע מהפרסום וכותב "קיבלתי בתדהמה את הפרסום שהועבר אלינו מצד סוכני ביטוח רבים בדבר "הפניקס ישיר". כמנכ"ל חברת ביטוח אשר פועלת בשיתוף באמצעות סוכני הביטוח אין לנו אלא להצר על התנהלות שכזו. התנהלות זו אינה מכבדת את ציבור סוכני הביטוח שפועלים יומם וליל לשווק את מוצרי הפניקס והרצון כלשונכם "לחסוך את עמלות התיווך המיותרות של הסוכן מציבות את הפניקס בשורה אחת עם חברות הביטוח הישיר".

ברמת פערי התמחור – לקוח שיבצע את הרכישה של הביטוח דרך האתר ללא נציג טלפוני יהנה מהנחה של 5% לעומת שיחה עם נציג. בהפניקס הבהירו כי בין אם המבוטח יבחר לדבר עם נציג טלפוני ובין אם לרכוש את הביטוח דרך סוכן המחיר יהיה זהה שכן הסוכנים נוהגים להציע הנחה על חשבון העמלות שלהם, כך שלא ברור מה היה פשר השימוש במונחים כמו "לחסוך בעמלות תיווך מיותרות". יש כאן כמובן שתי חלופות – או שהתמחור דרך הסוכן שלא יוותר על העמלה שלו יהיה גבוה יותר או שהפניקס פשוט תרוויח יותר על ביטוחים ישירים שבהם לא צריכה לשלם עמלה לסוכן.

כך או כך, מדובר במהלך שאינו טריוויאלי בענף הביטוח שכאמור מבוסס על מכירות מצד סוכני הביטוח ולפי הערכות הוא מגיע על רקע כניסת תחרות קרובה מצד חברות ביטוח ישירות ודיגיטליות שקיבלו באחרונה רישיון מצד רשות שוק ההון – wesure של אמיל וינשל וליברה של אתי אלישקוב שנהנות מדרישות הון מופחתות במטרה להסתער על שוק הביטוחים הכלליים בדגש על ביטוחי רכב, דירה ורכוש. החברות החדשות נהנות מרוח גבית של רשות שוק ההון בהובלת הממונה דורית סלינגר שדוחפת למעבר למכירה דיגיטלית, בדגש על הביטוחים הפשוטים יותר כמו ביטוחי הרכב ואף הבטיחה להעניק הקלות רגולציה לחברות שיאמצו לחיכן שירותים דיגיטאליים. התפישה של סלינגר היא שבכל הקשור לביטוחים פשוטים כמו רכב, דירות ורכוש (אם כי בשנים האחרונות היא דוחפת לכך גם בתחום הפנסיוני) לא בהכרח יש צורך בסוכן ביטוח והיא אף מחזקת גישה זו בפרסום מדדי השירות השנתיים של רשות שוק ההון שמעלים שדווקא חברות הביטוח הישירות כמו ביטוח ישיר ו-AIG נהנות מהציונים הגבוהים ביותר במדד השירות ובמדד שיעור תשלום התביעות בעוד החברות המסורתיות המלוות בצבא סוכנים קיבלו ציונים פחות טובים. במילים אחרות, המדדים מוכיחים לכאורה כי במוצרים הללו אין בהכרח תרומה לתיווך של סוכן הביטוח.

אלא שכאמור להתעמת עם סוכני הביטוח אינו דבר טריוויאלי. כך לדוגמא אחד המהלכים הראשונים ששלמה אליהו עשה כשקיבל את השליטה בחברת הביטוח מגדל, ב-2013 הוא לפרק את איחוד ישיר – חברת הביטוח הישירה של מגדל. אליהו הודיע על כך בכנס שקיימה מגדל מול 1600 סוכנים ואמר להם "אני רוצה שבמגדל יעבדו מול סוכנים מקצוענים, סוכן אישי ושירות ישר ללקוח עדיף על פני טלפון". הייתה זו אמירה ברורה מצד אליהו שהתגייס לצד סוכני הביטוח במסר מאד ברור שאותו המשיך גם אח"כ.